Johan van Mil, scheidend vicevoorzitter DDMA, over de toekomst van data

Na tien jaar in het bestuur van DDMA, de brancheorganisatie voor data-driven marketing, neemt vicevoorzitter Johan van Mil afscheid. De ondernemer en investeerder kijkt terug op de ontwikkelingen die het vakgebied het afgelopen decennium heeft doorgemaakt én werpt een blik op de toekomst. ‘De CIO gaat vervangen worden voor de CDO, de Chief Data Officer.’

Met zijn investeringsfonds Peak Capital helpt Johan van Mil tegenwoordig jonge ondernemers hun bedrijf harder te laten groeien. Online veilinghuis Catawiki, Nederlands hardst groeiende startup, is een van die bedrijven, net als het inmiddels aan Tripadvisor verkochte IENS. Van Mil weet waar hij over praat: hij zette meerdere bedrijven op (en verkocht ze weer door) en schreef zelfs een boek over ondernemerschap, ‘Ondernemen doe je’. Toen Van Mil in 2002 zijn eerste (e-mailmarketing)bedrijf Mailmedia oprichtte, werd hij tegelijkertijd lid van DDMA. In 2005 werd hij gekozen tot vicevoorzitter van de brancheorganisatie, een functie die hij tot en met dit jaar bleef vervullen, met een korte periode als interim-voorzitter tussendoor.

Van direct mail naar data analytics

“Toen ik lid werd, was DDMA vrij traditioneel georganiseerd en trad het vooral op als spreekbuis van het bedrijfsleven. De focus lag op zo veel mogelijk zenden, met het idee dat bedrijven iedereen moesten kunnen bellen of mailen. Dat is nu verschoven naar kwalitatieve data: bedrijven denken veel beter na over wie er op hun product zitten te wachten.”

Vooral tussen 2005 en 2010 zag Van Mil DDMA een enorme slag maken. Niet alleen omdat er steeds meer leden uit het digitale speelveld bijkwamen, maar vooral doordat de belangen en behoeften van de consument steeds belangrijker werden.

“De organisatie, de leden, het bestuur, iedereen werd zich daar steeds meer van bewust. Het uitgangspunt is nu: alles wat DDMA doet, wordt gedaan met het idee dat keuzevrijheid goed is voor de consument. Met die insteek zijn we ook steeds meer een serieuze gesprekspartner geworden van de politiek. Niet alleen in Den Haag, maar ook in Brussel.”

Het zijn veranderingen die parallel lopen met de veranderingen in de branche zelf. En ook de laatste koerswijziging past daarbij: DDMA staat voortaan voor Data-Driven Marketing Association. “Het marketingvak draait alleen maar om data, om relevant zijn. Als bedrijven mij, als vader van twee kinderen die binnenkort gaat verhuizen, aanbiedingen willen doen die ik leuk vind en waar ik iets aan heb, dan hebben ze mijn data nodig. Zo simpel is het. En die gegevens sta ik dan graag af.”

De consument en zijn gegevens

Data is een onderwerp dat Van Mil nauw aan het hart ligt. Al zijn bedrijven hadden iets met data te maken – van e-mailmarketing tot data-driven advertising – en hij ziet een grote toekomst voor het gebruik van data door bedrijven weggelegd. “We staan nu pas aan het begin van een enorme berg data. Bedrijven zijn nu als een gek gegevens aan het verzamelen. Veel daarvan is complete onzin die ze niet nodig hebben, maar dat hoort bij zo’n nieuwe ontwikkeling. Uiteindelijk gaat het erom dat deze gegevens geanalyseerd en op een nuttige manier toegepast worden. Elke consument heeft namelijk andere behoeftes.”

De ondernemer erkent dat datagebruik op dit moment nog weerstand oproept, maar is ervan overtuigd dat consumenten uiteindelijk willen dat bedrijven hun gegevens gebruiken, als dat leidt tot betere producten en dienstverlening.

“Dat geloof ik echt. Mits bedrijven zorgvuldig omgaan met die gegevens, en er open over zijn waar ze het precies voor gebruiken. Als consument moet je daar wel invloed op kunnen hebben en het recht hebben om van bepaalde bedrijven te eisen dat ze je gegevens niet gebruiken. Als je dat niet wil, prima. Als je dat wel wil, dan profiteer je – in de meest ideale situatie – van betere dienstverlening, persoonlijkere benadering en relevante aanbiedingen.

“Een startup uit Engeland doet dat leuk: via een app kiezen mensen ervoor om bepaalde telecomaanbieders toegang te verlenen tot hun mobiele rekening. Op basis daarvan krijgen ze korting en gepaste aanbiedingen om hun abonnement over te sluiten naar aanbieders met betere voorwaarden.”

Goede en slechte voorbeelden

Van Mil ziet helaas toch nog genoeg bedrijven die op een verkeerde manier met data om gaan. “Dan kom je al snel uit op die retargeting-advertenties. Die zijn enorm schreeuwerig en amateuristisch – totaal niet hoe het moet. Als ik net schoenen heb gekocht, is het heel irritant om mij nog wekenlang lastig te vallen met advertenties voor diezelfde schoenen. En vooral technisch onnodig: je kunt me in elk geval op het device waar ik de schoenen gekocht heb heel gemakkelijk uitsluiten.”

Het retargeting-voorbeeld wordt ook vaak aangehaald door tegenstanders van bedrijfsmatig gebruik van consumentengegevens. Zonde, volgens de scheidend vicevoorzitter van DDMA, die juist ook veel goede voorbeelden ziet, bijvoorbeeld in de reisbranche. ‘Airbnb weet me regelmatig goed te verrassen. Laatst nog met een aantal mails over Milaan waar ik binnenkort heenga, met interessante, goede tips waar ik echt wat aan heb.

“En toen ik een half jaar geleden mijn ticket kocht voor de Websummit (dat afgelopen week plaatsvond in Ierland, red.), kreeg ik meteen een mailtje van Booking: ‘Hee, we zien dat je in november naar Dublin gaat. Vergeet niet je hotel te boeken, want in die periode zit vaak alles snel vol.’ Dat vind ik handig. Airbnb en Booking laten, net als Tripadvisor trouwens, ook zien hoe je op het juiste moment relevant kan zijn, via meerdere kanalen. Bij hen merk je duidelijk dat alle kanalen, van e-mail tot app, al met elkaar communiceren en dat er sprake is van cross-device tracking.”

Ingewikkelde regelgeving rem op innovatie

Toch kunnen de ontwikkelingen allemaal nog sneller gaan, als het aan Van Mil ligt. Hij sluit zich aan bij de uitlatingen van DDMA-directeur Diana Janssen, die in oktober een oproep deed aan de politiek om privacywetgeving te vereenvoudigen.

“Privacy is een groot goed. Voor het consumentenvertrouwen in de digitale samenleving is privacywetgeving wat groot belang. Maar die wetgeving streeft nu deels zijn doel voorbij. Welwillende ondernemers kunnen hun weg niet meer vinden door het woud aan wet- en regelgeving. En dat heeft een negatief effect op innovatie. Dat merk ik als investeerder in de onlinemarketingbranche. Investeerders zijn angstiger om geld in nieuwe bedrijven te stoppen. Geld dat die bedrijven juist hard nodig hebben om te groeien.”

Voor consumenten biedt de huidige wetgeving soms ook schijnveiligheid, aldus Van Mil. “Vooral die Nederlandse cookiewet is gewoon echt heel slecht, daar hebben consumenten niks aan. Iedereen zegt nu standaard ‘ja’ bij een cookiemelding of accepteert klakkeloos de algemene voorwaarden bij het downloaden van een app. Goed informeren heeft wat mij betreft dan ook veel meer waarde dan toestemming vragen.

“De wetgeving is nu te veel gericht op wat niet mag. Het lijkt me beter dat overheden zich richten op wat wél mag, en dan niet met honderd pagina’s met allerlei regeltjes. Maak er een two-pager met richtlijnen van, een soort code of conduct, inclusief middelen voor de consument om privacymisbruik te voorkomen. Daarbij denk ik aan een exclude-me-list, waarbij mensen zelf aan kunnen geven welke bedrijven wel en niet hun gegevens mogen gebruiken. Zo geef je de consument keuzevrijheid en controle.”

Steeds meer politieke steun

Naast meer controle en keuzevrijheid voor consumenten, is er voor de ondernemer nog een reden om een code of conduct te prefereren boven uitgebreide regelgeving. “Als wetten eenmaal zijn goedgekeurd, zijn ze eigenlijk al verouderd. De ontwikkeling van nieuwe technologieën gaat zo snel, dat is niet bij te houden in wetten. Dat is een probleem, want voor toezichthouders zijn die wetten logischerwijs een graadmeter voor bedrijven. Dat zie je ook in de financiële sector, waar toezichthouder AFM de regels handhaaft, met als gevolg dat het moeilijk is voor innovatieve startups een plek te veroveren en de grote banken de baas blijven in dat domein.”

Van Mil ziet inmiddels dat de mening van de Nederlandse politiek ook meer dezelfde kant op gaat. “De regering staat natuurlijk wel achter de huidige wetgeving, maar loopt ook steeds tegen een probleem aan: de effecten van nieuwe technologie kunnen niet makkelijk voorspeld worden en zijn dus moeilijk in wetten op te nemen.

“Goed om te zien dat ze de dialoog met het bedrijfsleven zoekt en zich openstelt voor andere inzichten en creatieve oplossingen. Dat moet uiteindelijk leiden tot een zelfregulerend ecosysteem. Bedrijven die de mist ingaan met kostbare persoonsgegevens, worden namelijk nu al publiekelijk aan de schandpaal genageld. Dat is het begin van zelfregulering.”

Positief over de toekomst

De veranderende houding van de politiek, consumenten die het delen van data minder eng beginnen te vinden: het zorgt ervoor dat Van Mil positief gestemd over de toekomst van datagebruik in de marketing. “En dan staan we nog maar aan het begin van wat er allemaal mogelijk is. De hoeveelheid data gaat exponentieel groeien en steeds meer apparaten worden met elkaar verbonden. Wat mij betreft gaat dat vooral leiden tot twee dingen: betere dienstverlening en betere producten. Data maakt dat mogelijk én meetbaar op grote schaal.”

Het is een ontwikkeling die veel gaat vragen van bedrijven, aldus van Mil, die een aantal ingrijpende organisationele veranderingen voor ogen ziet. “Als straks alles om data draait, om informatie, dan gaat dat ook gevolgen hebben op bestuursniveau. Zo’n tien jaar geleden lag de nadruk nog op IT, maar nu is dat nog slechts een middel om je bedrijf te runnen, puur facilitair.

“Daarna kwam de nadruk op internet te liggen en deed de CIO zijn intrede in het management. Ik verwacht nu dat de CIO vervangen gaat worden voor de CDO, de Chief Data Officer. Dat loopt parallel met nieuwe businessmodellen, die door data-analyse en –toepassing gaan ontstaan. Ik denk dat die ontwikkeling vanaf nu heel snel gaat. Als er één iemand begint, gaat de rest volgen.

“Dat betekent wel dat bedrijven moeten investeren in hun personeel: angst voor techniek is niet meer van deze tijd. Zorg ervoor dat de mogelijkheden van data worden omarmd. In Engeland zijn ze daar al verder in. Sterker nog: daar leren kinderen tegenwoordig op de basisschool programmeren.”