‘Mensen willen niet bellen of tweeten, maar het zelf oplossen’

KPN moet waarde gaan toevoegen aan de assets die ze heeft, vindt Coen Olde Olthof. De senior vice president online van KPN neemt per 1 januari ook de marketing voor de consumentenmarkt onder zijn hoede. “Ik wil KPN kleiner maken.”

Als gebruiker van Adobe Analytics sprak Coen Olde Olthof namens KPN tijdens de Adobe Digital Marketing Journey begin november. Hij raakte het publiek met zijn opmerking dat ‘de mens’ het nieuwe kanaal is. “Het is mijn grootste inzicht van de afgelopen tijd”, aldus Olde Olthof die vorig jaar begon aan zijn taak om KPN ‘een meer online bedrijf te maken’. “Het is een beetje volgens het syndroom van de gekookte kikker: er veranderen allerlei kleine dingen, maar als je in die verandering zit heb je dat vaak niet door.”

Op het hoofdkantoor in Den Haag vertelt Coen over het forum van het telecombedrijf waar gebruikers van KPN antwoord geven op vragen van andere gebruikers. En waar KPN zelf ook antwoord geeft. “Iedereen kan er zijn input leveren. Door die interactie word ik zelf het kanaal over de inhoud van het product.” Vroeger had je print, televisie en allerlei distributiekanalen in de winkel – nu gaan mensen dat kanaal vormen. “Grote bedrijven vertrouwen we niet meer en reclame geloven we niet. Maar ik heb dat andere kanaal waar ik kan zien hoe het echt zit en wat andere mensen er van vinden. Heb ik een vraag, krijg ik een antwoord.”

Op dat kanaal zitten hele andere filters en er gelden andere wetten. Transparantie en eerlijke content zijn sleutelbegrippen. Op de vraag wat dat voor KPN betekent, antwoordt Olde Olthof dat ze ‘allereerst actief in die kanalen moeten worden’. “Voor social heb ik een apart team van zestien mensen aangenomen die niets anders doen dan daar vragen beantwoorden. Eigenlijk is zo’n team alleen maar een soort distributiemechanisme, dat antwoorden op de juiste plek uitzet.” Verder zegt Olde Olthof het webcare-team in Groningen begin volgend jaar te gaan verdrievoudigen.

Vanaf 1 januari vallen ook de marketingactiviteiten voor de consumentenmarkt onder zijn verantwoordelijkheid. “Onlangs hebben we geconcludeerd dat het verstandig is de online activiteiten en marketing bij elkaar te brengen.” De rel rond de pitch met het reclamebureau heeft volgens Olde Olthof niet direct iets met deze koppeling te maken. “Feit is dat wat we deden met KPN gewoon niet goed genoeg was. Als je als bedrijf opener wilt worden en het gesprek aan gaat, moet je niet een ‘gemaakt’ verhaal brengen. Wij doen onszelf geen plezier een heel reclamisch en semi-grappig beeld van KPN neer te zetten.”

De buitenwereld heeft soms een soort ‘Kolossaal’ beeld van KPN – en daar heeft het telecombedrijf zelf aan bijgedragen ‘met zo’n stockfoto van onderaf geschoten’. Het irriteert hem mateloos. “Want het klopt niet. Ja, wij zijn een technisch bedrijf, er werken hier ook hardcore techies. Maar die zorgen er wel voor dat jij 4G op je telefoon hebt. Zo’n nieuwe technologie rammen wij met een snelheid Nederland in, dat is ongekend.” Maar KPN moet ophouden met praten over wat 4G is. “We moeten praten over wat het doet. Daarom komen er nu advertenties die laten zien wat je er als klant mee kan.”

“KPN weer klein maken”, dat is wat marketingmanager Olde Olthof eerst wil doen. “Terug naar het gevoel van KPN als een bedrijf van en voor Nederlanders, met prachtige assets en een groep enorm geëngageerde medewerkers. Dat verhaal vertellen vanuit ‘contact’, dat doen we nog niet en kan beter.” Als KPN-gebruikers straks via glasvezel en 4G overal voorzien zijn van een dikke datapijp is stap twee er voor zorgen dat de telecommer waarde toevoegt aan de assets die ze heeft.

“Wij zijn geen bedrijf dat zelf content gaat produceren, dus op dat terrein willen we ons niet begeven. Maar we kunnen wel diensten ontwikkelen als een app waarmee gezinnen hun wifi-verbinding op bepaalde tijdstippen kunnen uitzetten. Voor de moeders die ons vragen hoe ze er voor kunnen zorgen dat ze tijdens het avondeten hun kinderen kunnen aankijken in plaats van een hoofd dat onder tafel op een telefoon zit te koekeloeren.”

Daar kan KPN inderdaad niet z’n geld mee verdienen, zegt Olde Olthof. “Maar daar gaat het ook niet om. Zo’n dienst is misschien wel een reden voor mensen om een bepaalde aansluiting bij ons als bedrijf te kiezen. Waarde toevoegen om het gebruik van onze assets zo makkelijk mogelijk te maken, daar gaat het om.” Ook dat is iets buiten de comfortzone van KPN, beaamt Olde Olthof die sinds 2007 voor KPN werkt. “Dus ook daar zullen we tijd en ruimte in gaan investeren.”

De daad waar hij het meest trots op is tot nu toe is de bouw van een systeem dat automatisch alle vragen over KPN van Facebook, webpagina’s en Twitter afhaalt. “Dat hebben we een klein beetje van KLM afgekeken. Onze strategie is alle vragen er uit te halen en binnen een uur te beantwoorden. Volgend jaar moet dat een half uur zijn.” Leermoment was het inzicht dat mensen met een vraag volgens Olde Olthof eigenlijk helemaal niet willen bellen of tweeten, maar het liefst het zelf oplossen. “Dus hebben we tegelijkertijd de interactieve video’s die al op onze site stonden ook op YouTube gezet. Zodat mensen die hun vraag googlen, direct daar uitkomen. We vragen of je een witte of zwarte afstandsbediening hebt. Dan weten we welk kastje je hebt staan. Het ene antwoord gaat die kant op in de video en het andere gaat en andere tak in. Daarmee hebben we de eerste echte interactieve video’s op Youtube gemaakt.”

KPN zet YouTube op die manier inmiddels succesvol in voor allerlei onderwerpen, van installatie tot uitleg over rekeningen. De houding dat KPN het middelpunt van de wereld is en mensen wel naar haar toe komen als ze vragen hebben, is wat Olde Olthof verleden tijd. “Daar waar de mensen al zijn, moet KPN het gesprek aan gaan.”