‘Mobiele advertentiemarkt is moeilijk in beweging te krijgen’

Ooit prijkte Ashu Mathura (38) samen met collega Bas Verhart op de allereerste cover van Emerce. Het heeft hun toenmalige bureau MVLG geen windeieren gelegd. Nu probeert hij de positie van MADS te bestendigen in de moeilijke mobiele markt. “Ik probeer steeds minder vooruit te kijken.”

De afgelopen jaren was internetondernemer Ashu Mathura minder zichtbaar in de markt, tot zijn bedrijf MADS recent nieuwe advertentieformaten voor de iPad lanceerde. Dat low profile was een bewuste keuze, in het verleden heeft hij te vaak van de daken geroepen en dat stuitte weleens op kritiek. MADS moet zichzelf eerst maar eens bewijzen, vindt hij nu. “Ik moet maar even wat minder blaten,” lacht hij. Zijn gezicht toont standaard een brede lach.

In Restaurant Open bestelt hij een pasta met garnalen. Hij komt er vaker, het kantoor van MADS bevindt zich vlakbij in het Y-Tech gebouw aan het IJ. Al vier jaar bouwt MADS aan een mobiel advertentieplatform, maar het bedrijf is nog niet uit de rode cijfers. Toch heeft het in Nederland vrijwel alle grote online uitgevers als klant, en timmert het bedrijf aan de weg in 25 landen.

Maar de markt zat niet mee. Al jaren wordt de doorbraak van mobiel adverteren met veel bombarie verkondigd – “daar hebben we zelf ook aan meegedaan” – maar eigenlijk kwam die dit jaar pas. Al in 2002 had Mathura zijn zinnen gezet op mobiel met zijn gamingbedrijf Overloaded. Hij was zijn tijd echter te ver vooruit. “Mobiele games ontwikkelen voor alle verschillende platforms was in die tijd niet rendabel.”

Hij verkocht het bedrijf aan Endemol en vertrok op snowboard-vakantie om eens goed na te denken over zijn volgende stappen. Hij wist dat mobiele content een moeilijke markt was. “Op tweeduizend meter hoogte viel het kwartje. Ik vroeg me af waarom mobiele games nou geen succes waren geworden. Waarom was het op het vaste web wel losgegaan? In mijn ogen zijn vast en mobiel internet immers hetzelfde. Toen ineens wist ik: het advertentiemodel ontbrak op mobiel. Als je gelooft dat mobiel internet hetzelfde is, dan geloof je ook dat adverteren de driver gaat worden van mobiel internet.”

In 2006 richtte hij MADS op. “Na de start begon het veelbelovend met Telegraaf Media als eerste klant. Die hebben wij betaald in plaats van andersom, want zo konden we makkelijker andere klanten aan ons binden. Het gebeurde allemaal dat eerste jaar, omdat de rapporten van de grote onderzoekbureaus hadden aangegeven dat 2007 het jaar van mobiel internet zou worden. Maar toen zaten we met z’n allen te wachten op de komst van de grote adverteerders. Intussen gingen wij maar de boer op om het evangelie te verkondigen.”

Maar die advertentiemarkt is niet zo eenvoudig in beweging te krijgen, zeker niet in een recessie. De doorbraak van HTML5 zal echter een essentieel onderdeel van mobiel adverteren worden, denkt Mathura. “Er is altijd iets revolutionairs voor nodig om adverteerders op een ander gedachtespoor te krijgen. Internet heeft het fenomeen clicks geïntroduceerd. Voor die tijd had je alleen bereik op tv, radio of print. Performance, dat was iets revolutionairs. Maar wat heb je nou uiteindelijk aan clicks? Waar het om gaat is engagement. Hoe betrokken is die consument bij jouw merk naar aanleiding van een advertentie? Hoe lang kijkt de consument naar het filmpje? Hoeveel plaatjes swipet de consument door? Op welke hotspots klikt de consument? Ik denk dat mobiele adverteerders langzaam die kant op gaan. En HTML5 is de driver daarin, want daarin kun je alles meten.”

Maar zover zijn we nog niet, bureaus hebben immers veel geïnvesteerd in Flash-developers, dus zal dat voorlopig de standaard zijn, denkt Mathura. “De omslag naar engagement duurt nog wel twee jaar. Veel direct marketing-achtige adverteerders zijn ermee bezig, maar de grote merken nog nauwelijks. Een mooi voorbeeld vind ik de iPad-advertentie van de Toyota Prius van IceMobile op Nu.nl. Het was een kleine rectangle, als je erop klikte werd het een full screen advertentie, die leek op de krantenadvertentie. Daar zaten hotspots in, je kon klikken op allerlei onderdelen, waar dan een mooie pop-up uit te voorschijn kwam met tekst of video. Je kon meten op welke items iemand klikte en hoe lang hij ergens verbleef. Dat is vanuit een adverteerder gedacht vrij revolutionair, al kan het via flash natuurlijk al lang. Ik denk dat ze nu pas echt losgaan, omdat ze hun merkbeleving echt op een goede manier kunnen weergeven en de engagement meten. Dat kan niet op een kleine Nokia, maar wel op een iPhone.”

Eigenlijk is de mobiele advertentiemarkt pas dit jaar begonnen, stelt Mathura. “Alles wat we hebben gedaan voor 2011 kun je vergeten. Er stappen nu ook veel nieuwe partijen in. En bedrijven die dit jaar zijn gestart, zijn in wezen gelijk met ons begonnen. Maar die zijn wel gestart met een zak geld, terwijl dat van ons al lang op is. Wat we vóór hebben op starters is vijf jaar ervaring en bestaande klanten en omzet, maar om dat vast te houden hebben we wel geld nodig, en dan kunnen we echt gas geven.”

Goede developers vinden is nu een van zijn grootste uitdagingen. “Die gaan toch vaak naar meer zichtbare bedrijven als eBuddy of TomTom. Als klein bedrijfje is het moeilijk om goede mensen aan je te binden. Je moet het vaak buiten Nederland zoeken, maar dat communiceert toch lastiger. We zitten er het liefst naast tijdens het ontwikkelen.”
Het voordeel van al zijn avonturen is dat hij van zijn fouten heeft kunnen leren. “Bij MVLG zag ik dat het consultancymodel niet schaalbaar is. Ik ben immers niet deelbaar. De belangrijkste les van Overloaded is dat ik niet internationaal ben gegaan. Nederland is een te kleine markt. Met MADS zijn we vanaf dag een de grens over gegaan. Dat is onze redding geweest in de recessie. In het buitenland doen we bijvoorbeeld veel met sms-markerting en location based. Het is bij elkaar genoeg om van te overleven.”

Mathura probeert steeds minder vooruit te kijken. “Uiteindelijk moet ik gewoon een bedrijf draaiende houden en salarissen betalen. Ik doe dit nog wel een paar jaar, maar ik droom er ook weleens van om een haringkar te beginnen. Je koopt in voor 50 cent en verkoopt voor 3 euro. Briljanter wordt het niet! Ik probeer nu al m’n hele leven heel intelligente dingen, maar zoiets simpels spreekt me ook aan. Mijn kracht is om van een zaadje een plant te maken. Van een plant een boom maken, daar zijn anderen beter in.”

Bio
2006 – Heden: oprichter en ceo MADS
2002 – 2006: oprichter en ceo Overloaded
2000 – 2002: international business development Lost Boys
1997 – 2000: medeoprichter en managing partner MVLG
1996 – 1997: Consultant Cool interactive marketing
1995 – 1996 Project Manager eBanking ABN AMRO