Sawadee lift niet meer mee met concurrenten

Sawadee groeit hard en daardoor de marketinguitgaven ook, vertelt Bastiaan Govers, hoofd Marketing en E-commerce bij de specialist in avontuurlijke groepsrondreizen. “Vroeger konden we meeliften op de bestedingen van onze grotere concurrenten, omdat mensen toch wel alle spelers met elkaar vergeleken. Nu moeten we zelf in SEA en Display investeren.”

Als direct-seller is Sawadee.nl het belangrijkste verkoopkanaal. Welke lessen hebben jullie geleerd over de user experience?
“De manier waarop we inspelen op de klantbehoefte kan beter. Wij geven vrij lineair weer wat we aanbieden en wat het kost. Maar niet iedere websitebezoeker weet precies wat hij wil. De een heeft één rondreis in Afrika in de zomer in gedachten, de ander denkt aan een singlereis en heeft nog geen idee waar naartoe. In het ideale plaatje kunnen wij beide mensen meenemen in een oriëntatie- en selectieproces dat leidt naar hun perfecte groepsreis. We moeten dus zorgen dat we eerder in de gaten hebben wat de behoefte van de klant is. Verder doen we te weinig aan inspiratie en oriëntatie. Daar brengen we nu verandering in door blogs en video’s te plaatsen op Sawadee.nl en social media in deze fase in te zetten. En wij willen meer peer-to-peer interactie op de site, zodat mensen er langer blijven hangen en ontdekken dat ze nu ook voor inspirerende reisideeën bij ons terecht kunnen.”

Hoe zorg je ervoor dat reizigers die zich op een avontuurlijke groepsrondreis oriënteren, naar Sawadee.nl gaan?
“Door SEO en advertenties. Toen we een stuk kleiner waren dan nu, gaven we nauwelijks geld uit aan SEA. Onze concurrenten besteedden genoeg geld aan online advertising en wij liftten daarop mee, omdat reizigers toch wel alle aanbieders met elkaar vergeleken. Nu zijn we dusdanig gegroeid, dat we veel meer traffic nodig hebben om op al onze reizen het minimale aantal deelnemers te halen. Daarom adverteren we met interactieve video banners. Het is best een dure manier om een paar duizend vissen uit de vijver te halen. Maar we moeten de boer op om potentiële klanten aan te spreken. Met als logisch gevolg dat de conversieratio helaas daalt, omdat we onze marketinguitingen breder inzetten.”

Hoever zijn jullie met personalisatie?
“Er zijn al wat stappen gezet. We richten ons op families, singles en stellen. Iedereen dus eigenlijk. Dat betekent niet dat de website er voor iedereen hetzelfde uit moet zien. We vragen bezoekers aan te geven wat ze zoeken – een singlereis, familievakantie of groepsreis – en vervolgens komen ze in een passende omgeving terecht met de informatie die voor hen van belang is. Daarnaast proberen we natuurlijk op basis van SEO en bijvoorbeeld de links waarop bezoekers hebben geklikt in de nieuwsbrief te zorgen dat mensen direct op de juiste plek binnenkomen op de site. We dwingen overigens niets af zoals je bij sommige andere reisorganisaties ziet gebeuren. Ik geloof niet dat het bij onze doelgroep werkt als ze meteen op de homepage moeten aangeven wat ze komen doen. Dat schrikt alleen maar af.”

Zet je social media in voor sales?
“Nee, social gebruiken we niet als verkoopkanaal, behalve voor pop-up tours. Dit zijn reizen die niet in de brochure staan en korte tijd beschikbaar zijn, omdat we een deal hebben gesloten met een luchtvaartmaatschappij of lokale touroperator. Die brengen we onder de aandacht via Facebook. Posts over reguliere reizen die nog vol moeten plaatsen we daar bewust niet. We merken dat deze posts niet echt scoren bij onze volgers en dan loop je door het Facebook-algoritme het risico dat de inspirerende berichten minder vaak worden getoond.”

Hoe meet je de effectiviteit van de site?
“Op de gebruikelijke manier: we bekijken de conversieratio, time-on-site, exit rates, enzovoorts. Daarnaast houden we bij hoe ver mensen komen op de site. Als iemand de groepssamenstelling van een bepaalde reis bekijkt, dan is dat voor ons een teken van zeer hoge belangstelling dan wel koopbereidheid. Verder sturen we na boeking een enquête over hoe de klant onze dienstverlening heeft ervaren. We scoren hoog, ongeveer een rapportcijfer 9 voor onze desktopsite. De mobiele site wordt minder goed gewaardeerd.”

Hoe komt dat?
“Het is een responsive site die iets is aangepast voor mobiel. We hebben hem dus niet mobile-first ontwikkeld en hebben ook geen rekening gehouden met mensen die een reis willen boeken via hun smartphone. Het duurt gemiddeld tien minuten om ons boekingsformulier in te vullen. Wij gingen er mede daarom vanuit dat ons product te complex is om mobiel te boeken, maar zijn ingehaald door de waarheid. Vorig jaar kwam 2 procent van de boekingen binnen via mobiel, dit jaar is dat al 6 procent. Daar moeten we dus iets mee doen. Sowieso gaan we de gebruikservaring van de mobiele site verbeteren. De nadruk blijft daarbij liggen op inspiratie. Ik denk namelijk dat het aandeel mobiele boekingen niet boven de 10 procent uit zal komen.”

Jullie hebben al een app voor reizigers – waarom maak je die niet algemeen beschikbaar en boekbaar?
“Die app is specifiek bedoeld om contactmomenten te creëren met klanten, niet als direct verkoopmiddel. Mensen boeken onze reizen zes, zeven maanden voor vertrek. Vroeger hoorden ze in de tussentijd alleen iets van ons wanneer we een factuur stuurden. Daarom hebben we de app ontwikkeld. Daar kunnen klanten hun medereizigers alvast ontmoeten en met hen chatten. Daarnaast hebben ze in de app onder andere de reisroute, het weerbericht, een vertaalgidsje en een valutacalculator bij de hand. In een later stadium willen we een ‘Mijn Omgeving’ introduceren zodat ze bijvoorbeeld ook hun betaalgegevens kunnen inzien. Onderweg kunnen de app-gebruikers er foto’s en reisverslagen in opslaan. Zo blijven we ook na terugkeer van de reis in beeld. We kunnen ook pushberichten sturen in de app. Dat doen we bijvoorbeeld in november als het nieuwe reisaanbod bekend is.”

Wat was de grootste uitdaging waarvoor je kwam te staan bij de introductie van de app?
“Er zijn zo’n veertien apparaten die iOS als besturingssysteem hebben en 220 verschillende Android-typen. Het bleek een behoorlijke klus om de app werkbaar te maken op al die verschillende toestellen, maar de klant verwacht dat wel. Daar gaat meer budget naartoe dan je vooraf hoopt.”

Wat zijn je verdere ambities voor de site?
“Blijven ontwikkelen. We zijn een direct-seller, dus online moet het gebeuren. Onze website is alweer drie jaar oud, terwijl we nog steeds bezig zijn om aanpassingen te doen sinds de livegang. Dat is mijn grootste uitdaging: intern overbrengen dat het een continu proces is. Je moet blijven investeren in de booking engine, website en content. Het is nooit af.”