‘SEO is meer dan marketing, het is persoonlijk’

Wil Reynolds is oprichter en director of strategy van SEER Interactive. Op 11 februari 2016 spreekt hij als keynote speaker op het jaarlijkse Friends of Search congres. Hij doet geen voorspellingen over SEO in 2016, maar gaat wel uit van een bredere verspreiding van SEO door een organisatie in de komende jaren. Hierbij moet het feit dat het ménsen zijn die klikken en converteren komen vooral niet uit het oog verloren worden.

Van een eenmanszaak in zijn appartement tot een team van meer dan 100 werknemers in San Diego en een hoofdkantoor in Philadelphia; Wil’s droom is werkelijkheid geworden, en groeit nog elke dag. Als hij niet aan het werk is bij SEER of op congressen spreekt dan stopt hij zijn tijd in zijn rol als actief bestuurslid bij the Covenant House, een organisatie die daklozen en weggelopen jeugd uit de omgeving van Philadelphia helpt.

In 1999 begon Wil bij een internetbureau waar hij SEO-strategieën ontwikkelde voor Fortune 500 klanten. Zijn passie voor het genereren van verkeer naar websites en het analyseren van de impact die dat verkeer heeft op de inkomsten van een bedrijf, heeft naast zijn interesse in SEO ook zijn werkveld verbreed naar andere digitale marketing instrumenten. In 2002 richtte hij zijn bedrijf SEER op. Zijn doel was om een bureau op te bouwen dat met gelijk verdeelde aandacht grootse dingen doet voor zowel zijn klanten, als het team, als de gemeenschap in het algemeen

Wat is je beste SEO case van 2015?

“Afgelopen jaar kreeg een van onze mensen een link gepubliceerd in een vakblad. Big deal zou je zeggen. Maar toen de link ook werd overgenomen door Business Insider, leverde diezelfde link genoeg conversies op om de gehele kosten van het project voor een jaar te dekken. Dat was echt een wake-up call, om content te publiceren waar mensen écht wat aan hebben. Dan doen ze dus ook echt iets met zo’n link, en is het meer dan alleen link van domein met autoriteit. Ik werd daar erg enthousiast van.

Wat wil je SEO experts meegeven voor 2016?

“Maak voor elk SEO-voorstel wat je doet inzichtelijk wat het aan inkomsten oplevert. Als je een ‘link target’ creëert, maak dan ook een omzetdoelstelling. Hetzelfde geldt voor een ‘ranking target’, koppel dit ook aan een omzetdoelstelling. Ik vind dat SEO-ers zich te weinig richten op omzetstatistieken, minder dan elk ander internetmarketingkanaal. Als je draagvlak wilt creëren en commitment wilt krijgen in een organisatie dan is dat iets wat verandert moet worden.”

Wat wordt de grootste verandering in SEO in 2016? En wat betekent dit voor organisaties?

“Ik doe liever geen voorspellingen. Maar ik ren graag mee met de richting van de bal. Kijk naar wat Google 3 à 4 jaar geleden wilde en ga er vanuit dat Google elk jaar dichter bij haar doel komt.”

‘It’s not just marketing, it’s personal’ is de slogan op je website. Kan je dat toelichten?

“Ik denk dat als we woorden als rankings, clicks, traffic en conversies gebruiken, we verder af komen te staan van de kern van SEO. We bedenken ons niet meer dat ménsen op onze rankings klikken en dat ménsen de traffic nummers zijn uit onze rapporten en de conversies die daaruit ontstaan. Daarnaast is mijn bedrijf iets persoonlijks. Ik zie mijn klanten niet als gewone klanten. Ik zie hen als mensen met een doel dat wij helpen te verwezenlijken.”

Wat is de SEO-vraag die je het meeste kreeg in 2015 van je Fortune 500-klanten. En wat verwacht je aankomend jaar voor vragen?

“Hoe krijg ik draagvlak en commitment voor SEO en hoe doorbreek ik de silo’s in mijn organisatie? Ik verwacht dat ze deze vragen de komende 5 jaar zullen blijven stellen. Grote organisaties zijn vaak nog niet goed opgezet om succes te hebben op searchgebied.”

Hoe zie jij SEO over 10 jaar?

“Ik verwacht dat SEO meer verspreid wordt over de hele organisatie. SEO raakt immers zoveel kanalen en divisies in een organisatie. SEO raakt social, PPC, SEO helpt om e-mail inschrijvingen te krijgen en helpt mensen om de content op je website te vinden. Het SEO succes is ook afhankelijk van die kanalen en divisies. De SEO’ers die SEO breder in kunnen zetten bij een organisatie, zijn de SEO-ers die er over 10 jaar nog steeds zijn.”

Bij zijn eigen bureau inspireert Wil zowel zijn eigen mensen als zijn klanten als de gemeenschap om hem heen. Ook andere SEO experts wil hij graag inspireren. Maar dan wel met concrete handvatten om echt dingen gedaan te krijgen. Hoe pitch je ideeën, hoe creëer je draagvlak en commitment. ‘Inspiration to perspiration’ is dan ook niet toevallig de titel van zijn presentatie op Friends of Search.

*) Anne Rakhorst schreef dit artikel voor Friends of Search. Zij is lid van de DDMA commissie Search en betrokken bij de organisatie van dit internationale event, dat wordt georganiseerd door DDMA en IAB Nederland.