SEOshop-oprichter: ‘Zorg voor een realistisch budget, plus twintig procent’

Als medeoprichter van SEOshop had Ruud Stelder in de startupfase als ondernemer nog alle vrijheid. Inmiddels zijn er meerdere investeerders aan boord. Wat is hun invloed? En hoe gaan Stelder en zijn compagnon daar mee om? We spraken Stelder bij een recent congres van Exact Software.

Het is het klassieke verhaal van de succesvolle start-up: webwinkelbouwer SEOshop begon in 2008 op een zolderkamertje met twee jongens van bijna twintig en is inmiddels uitgegroeid tot een bedrijf met meer dan zeventig medewerkers, een miljoenenomzet, een pand aan de Keizersgracht en een vestiging in Frankfurt.

Het bedrijf werd opgericht door Ruud Stelder (26) en compagnon Dennis Cuijpers (25). Vòòr SEOshop had Stelder in tien landen een goedlopende webwinkel in elektronische tabakswaar. Het platform waarop die winkels draaiden werd ontwikkeld door Cuijpers en vormt de basis van wat SEOshop verkoopt: kant-en-klare webwinkels, waaraan klanten zelf alleen nog maar hun voorraad hoeven toe te voegen.

Doorontwikkelen

Om groei te kunnen bewerkstelligen waren investeerders nodig, vooral om het product te kunnen doorontwikkelen. Stelder: “Ons systeem was nog niet voor alle soorten producten geschikt, waardoor we in zo’n dertig procent van de gevallen nee moesten verkopen. Daar wilden we natuurlijk zo snel mogelijk van af. Bovendien hadden we inmiddels ook aardig wat feedback van klanten die we zo snel mogelijk wilden verwerken. We hadden kortom vooral developers nodig.”

In 2010 sprak Stelder tijdens een netwerkevent iemand aan van HenQ, een Nederlandse durfinvesteerder. “We hadden toen al met meerdere VC’s gesprekken gevoerd, maar die geloofden nog niet zo in ons. Terwijl we toen met vier man toch al een omzet van 20 duizend euro per maand hadden.”

Stelder mocht langskomen bij HenQ en lichtte daar zijn cijfers en verwachtingen toe. Naar eigen zeggen had Stelder een onderbouwd en realistisch budget in gedachten voor SEOshop, plus 20 procent. “Je moet geen overkill neerleggen, want als je vervolgens je target niet haalt gaat de VC zich keihard met je bemoeien. Met die twintig procent bovenop het realistische budget, maak je het voor jezelf uitdagend en krijg je respect aan de andere kant van de tafel.”

HenQ hapte toe en investeerde in 2011 zo’n 4,5 ton. Begin 2013 kwam daar nog zes ton bij. Albert Geertjes, een investeerder in het fonds van HenQ, investeerde daarnaast ook nog rechtstreeks in SEOshop.

Sturen op cijfers

Wat merkte Stelders vervolgens als ondernemer van de investeerders? “Ik stuurde het bedrijf altijd op intuïtie aan, cijfers waren niet mijn sterkste kant. Maar met de komst van een investeerder moest ik opeens maandelijks een financiële rapportage met diepgang leveren: van de omzet tot de average return per user en onze projectie voor de komende drie jaar.”

Stelder was gewend om eens in de drie maanden naar de cijfers te kijken. Naast de andere managementtaken die zijn aandacht vroegen werd de werkdruk dus behoorlijk opgehoogd. Terugblikkend had hij in die periode liever meteen al een financieel expert aan zijn zijde gehad. “Ook bij de eerste investeringsgesprekken was dat prettig geweest. Ik was hier nu veel tijd aan kwijt, terwijl ik ook het bedrijf moest runnen.”

Targets

Het belang dat de investeerders hechtten aan cijfers hielp wel bij de professionalisering van SEOshop. “We groeiden snel naar tien man personeel en daarna nog verder: dan moet je ook voor je personeel wel met targets gaan werken. In de maandelijkse meetings met de investeerders hadden we het bijvoorbeeld over hoe we die konden vormgeven.”

Ook hielp de focus op cijfers bij het beter bedienen van klanten, zegt Stelder. “Door beter te meten kunnen onze klanten precies zien met welke acties in hun webwinkel ze het snelst succes hebben.”

Stelder merkt dat de investeerders vooral in het begin nauw betrokken waren. “Ze manageden actief mee en we hadden harde deadlines voor bepaalde targets. Nu is er iets meer vrijheid, doordat we volwassener zijn geworden, maar vooral doordat we onze targets hebben gehaald.”

Vooral met investeerder Geertjes heeft Stelder nu nog veel contact. “Hij komt af en toe langs om te sparren: over hoe ik ervoor zorg dat ik de beste mensen aanneem, hoe ik m’n organisatie moet opbouwen. Het is prettig om daar met iemand over te praten die veel meer ervaring heeft dan ik.”

Nieuwe investeerders

SEOshop heeft inmiddels ook in Duitsland al ruim duizend klanten en heeft ook daar grootse plannen. Het succes blijft niet onopgemerkt. “We zijn voortdurend in gesprek met investeerders en sluiten niet uit dat we in de toekomst meer funding ophalen. We realiseren ons wel dat we bij een eventuele volgende investeringsronde een veel betere onderhandelingspositie hebben dan toen we onze eerste investering binnenhaalden en onszelf nog moesten bewijzen.”