Tenzing Travel: slim omgaan met klein marketingbudget

Tenzing Travel kreeg te maken met een SEO-uitdaging toen de oude naam Kuoni twee jaar geleden helemaal verdween. Nu e-commerce manager Daan Lodewijks dat weer op orde heeft, is er tijd voor nieuwe projecten. “Conversieoptimalisatie is geen doel op zich.”

Tenzing Travel was Kuoni Nederland, tot de Zwitserse moederorganisatie besloot zich alleen op de grote high-volume markten te richten. Hans de Wilde deed in 2013 een management buy-out. Dat had veel consequenties: de medewerkers bleven, maar de merknaam veranderde en veel systemen moesten ook worden vernieuwd. E-commerce manager Daan Lodewijks werd aangetrokken voor de online transformatie, die meer voeten in de aarde had dan verwacht. “SEO heeft een flinke opdonder gekregen bij de naamsverandering van Kuoni naar Tenzing Travel. Het verkeer is minimaal gehalveerd. Experts verzekerden ons dat dit hoogstens twee tot drie maanden zou duren, maar dat bleek allesbehalve waar. We zijn gewoon opnieuw begonnen, daar komt het op neer. Inmiddels is de traffic weer behoorlijk op peil.”

Volgens Lodewijks staat Tenzing Travel online voor een dubbele uitdaging vergeleken met andere reisorganisaties. Naast de effecten van de naamsverandering moet ook de ommezwaai worden gemaakt van klassiek reisbedrijf naar een omni-channel organisatie. “Toen ik drie jaar geleden hier begon, plaatsten we bij een 21-daagse rondreis drie foto’s. Dat was voldoende voor het template van de papieren gids, dus gebeurde het ook op de website. Het is een voorbeeld van hoe traditionele reisbedrijven hun weg moeten vinden in de digitale wereld. Natuurlijk weten we wat er speelt, maar de vertaalslag maken is niet zo gemakkelijk als wanneer je met een onbeschreven blad kunt beginnen, zoals start-ups.”

Retail en online allebei belangrijke kanalen

In Tenzings geval betekent omni-channel dat het bedrijf zich op B2B en B2C richt. Waar veel andere reisorganisaties het B2B-kanaal afbouwen, houdt Tenzing Travel vast aan dit tweesporenbeleid. “Oftewel: onze reizen worden verkocht door reisbureaus, zelfstandig reisadviseurs en shop-in-shops én we benaderen de consument rechtstreeks,” aldus Lodewijks. “Beide kanalen zijn voor ons belangrijk – de klant bepaalt waar hij boekt. Als je kijkt naar de omzetverdeling dan is op dit moment twee derde B2B en een derde B2C. Onze verwachting was dat het directe kanaal sneller zou groeien, maar de retailomzet stijgt ook. Ik denk dat dat te maken heeft met enerzijds een afnemend aantal aanbieders die de retail bedienen en anderzijds de goede relatie die wij onderhouden met de wederverkopers.”

Op de site van Tenzing Travel kan de bezoeker niets kopen. Lodewijks stelt dat het grootste gedeelte van het product zich daar niet voor leent. “Voordat iemand een drieweekse autoreis in Zuidwest-Amerika boekt zijn er aardig wat mailtjes, telefoontjes en face-to-face afspraken heen en weer gegaan tussen de klant en ons. We hebben een online booking tool voor de retail, dus we zouden de site boekbaar kunnen maken. Maar wat hebben we in dat speelveld te zoeken? Onze flow is dat de reiziger een wens heeft, al dan niet concreet, en die samen met onze experts in wil laten gaan, zodat hij zeker weet dat hij de juiste keuzes maakt. Dat kan per mail, telefonisch en face-to-face. Onze toegevoegde waarde ligt in het complexere maatwerk. Dat gezegd hebbende experimenteren we wel met andere ‘boekingsflows’ voor eenvoudigere producten en dat zullen we blijven doen.”

Site moet preselectie maken

De website is dus een lead generator. “In de ideale situatie komen voor alle bestemmingen gedurende het hele jaar kwalitatief goede leads binnen. Dat is mijn opdracht,” zegt Lodewijks. “De focus ligt op het juiste bereik, door een goede mix van inspiratie en functionele content te bieden. Uiteindelijk willen we de bezoeker immers richting conversie begeleiden. Maar webconversieoptimalisatie is geen doel op zich. Elke lead is namelijk een reisaanvraag en die kosten tijd.”

Om die kwalitatief goede leads binnen te halen, moet de site helpen bij een preselectie. Lodewijks: “We richten de site in met een bepaalde uitstraling, zodat backpackers meteen zien dat wij niet hun reisorganisatie zijn. De content is inspirerend maar we laten ook meteen een route- en prijsindicatie zien voor mensen die al wat verder in de funnel zijn. Dat leidt tot een eerste natuurlijke schifting, maar dan nog is er een grote diversiteit aan mensen die zich melden voor een offerte. We maken gebruik van het Mosaic-systeem dat postcodes indeelt in segmenten op basis van demografische kenmerken en inkomens, bijvoorbeeld kids & carrière, gouden rand, modale koopklasse, elitaire topklasse, enzovoorts. Wat onze klanten gemeen hebben, is dat er budget aanwezig is, hetzij omdat ze bemiddeld zijn, hetzij omdat ze er lang voor hebben gespaard, én ze hebben behoefte aan advies en een bepaalde vorm van zekerheid.”

Alleen long tails op Adwords

Lodewijks heeft als nichespeler te maken met een beperkt marketingbudget. “We kijken hoe we elke euro zinnig kunnen besteden. Op Adwords kopen we long tails in waarbij de bezoeker landt op de long tail bestemmingspagina, want die zijn goedkoper. Een zoekterm als ‘rondreis Amerika’ is niet te betalen. Adwords moet rendabel zijn dus gaan we niet op dure zoekwoorden bieden, behalve als er sprake is van retargeting. Daarnaast hebben we een branding campagne lopen en we doen aan affiliate marketing op sites die draaien om een bepaalde bestemming. Dat vergt een lange adem van de affiliate want het kan weken duren voor een lead wordt omgezet in een boeking. Maar het is een redelijk stabiel kanaal dat gestaag groeit.”

E-mailmarketing is een belangrijk kanaal voor Tenzing Travel, maar daar moeten nog meters worden gemaakt, aldus Lodewijks. “We sturen nu nog massamailings en dat moeten natuurlijk bewuste boodschappen worden. Dat gaat niet zover dat we predictive analytics toepassen. Daarvoor hebben we als specialistische touroperator te weinig data en bovendien is in ons geval de boekingshistorie een slechte voorspeller van de volgende bestemming van de klant. Maar we hebben legio manieren om op een andere manier de voorkeuren te peilen. We zijn nog bezig met de precieze invulling, maar we willen bijvoorbeeld op een of andere manier mensen verleiden hun bucketlist met ons te delen in ruil voor zinvolle, leuke content. Het uiteindelijke doel is om de klant heel goed te leren kennen zodat we een goede consistente follow-up kunnen bieden, zowel online als persoonlijk.”

Tool schat in hoe kansrijk leads zijn

Bij gebrek aan de volumes data waarover massa-touroperators als TUI en Corendon beschikken, heeft Tenzing Travel een andere manier bedacht om te bepalen hoe kansrijk offerteaanvragen zijn. “We hebben een tool ontwikkeld die vaststelt welke data helpen om te voorspellen hoe kansrijk een lead is. We kijken daarbij naar wie er de afgelopen jaren bij ons hebben geboekt en wat hun kenmerken zijn, zoals de postcode, demografie, welke onderdelen van het aanvraagformulier zijn ingevuld en hoe ze bij ons binnen zijn gekomen. Dat zijn allemaal indicatoren voor de kans van slagen. We hebben de tool afgelopen hoogseizoen voor het eerst ingezet en zijn nu aan het evalueren of het werkt. De eerste uitkomsten zijn positief en we zien diverse uitbreidingsmogelijkheden. Wat bijvoorbeeld opvalt is dat bepaalde Mozaic-groepen weliswaar laag in volume zijn, maar een hoge conversiekans hebben. De tool helpt dus ook om te bepalen of we de juiste doelgroep aantrekken. We willen onze marketinginspanningen natuurlijk richten op mensen bij wie we de hoogste kans van slagen hebben. De afgelopen jaren stonden in het teken van de transformatie van Kuoni naar Tenzing. Nu de basis is gelegd om verdere groei te realiseren kunnen we op verschillende fronten nog veel beter worden.”