Kath Pay: ‘de toekomst van e-mailmarketing is nu’

Kath Pay (Holistic E-mail Marketing), een van de top 50 e-mailmarketeers ter wereld, ziet de toekomst van e-mailmarketing nu al plaatsvinden. “Dat waar menig e-mailmarketeer van droomt, kan nu al.” Ze komt hier meer over vertellen op de DDMA EMAIL SUMMIT op 9 juni a.s. In aanloop naar dit congres stelden we haar alvast wat vragen over de kansen voor e-mailmarketeers.

Een van de conclusies van de ‘State-of-email-marketing-by-industry’ die je schreef met Getresponse, is dat 57 procent van de marketeers hun e-mailmarketing budget zullen vergroten in 2016. Toch doet  33 procent van de e-mailmarketeers nog niets om hun e-mails te optimaliseren.

Van wie kunnen we iets leren? Wat zijn goede cases die je recent hebt gezien?

“Ik zie veel merken die veel dingen goed doen met hun e-mailmarketing campagnes, maar mijn favorieten zijn Amazon, Argos, en Hilton HHonors. Om verschillende redenen. Ik geef een voorbeeld:

“Hilton’s HHonors programma is sterk in het opwekken van klantemoties. De tekst is erg beeldend en overtuigend, met termen als ‘Exclusive Travel Specials’, ‘escape to your paradise’ en ‘unforgettable memories’, die leiden tot de call-to-action: ‘Treat yourself to the getaway you deserve.’ In deze e-mail worden beïnvloedingselementen en overtuigende commerciële teksten gebruikt, gericht op het triggeren van emotionele reacties. Als je eenmaal potentiële kopers emotioneel hebt overgehaald (ook al is het onbewust), dan denken ze dat ze de keuze uiteindelijk zelf bewust maken.”

Vier van je favoriete onderwerpen zijn E-mail Persuasion, Machine Learning in e-mail, Marketing Automation en Personalisatie. Als je zou móeten kiezen welke van de vier een marketeer echt onder de knie moet krijgen, welke zou dat dan zijn?

“Dat is een keuze tussen twee: Personalisatie en Persuasion. Want Machine Learning en Marketing Automation zijn uiteindelijk tactieken die je in staat stellen personalisatie te bereiken.

“Er zijn veel verschillende manieren van personalisatie in e-mail. Het merendeel van de marketeers gebruikt die echter niet, en kent bovendien de verschillende tactieken die ze zouden kúnnen gebruiken niet eens. Bijvoorbeeld het ontwerpen en schrijven voor persoonlijkheden of persona’s, gevorderde segmentatie en het gebruik van dynamische content gebaseerd op zowel expliciete als impliciete data.

“Ik zeg altijd: “Let’s bring Marketing back to Email Marketing’. E-mailmarketing gaat tegenwoordig namelijk te veel over technologie en te weinig over marketing. Er is veel aandacht voor de technologie, segmentatie, deliverability enz. Maar teksten worden vaak geschreven door mensen die niet getraind zijn in copywriting en het design gaat vaak over esthetiek in plaats van het behalen van conversie. Machine Learning en Marketing Automation stellen ons in staat om op grote schaal 1 op 1 personalisatie te bereiken. Maar je kunt nog zulke goede technologie en data tot je beschikking hebben, waardoor je fantastische gepersonaliseerde e-mails kunt afleveren, zonder Persuasive design en teksten is de kans groot dat je boodschap alsnog niet aankomt en dus niet voor conversie zorgt.”

De naam van je bedrijf is Holistic email marketing. Het thema van de summit is omnichannel marketing dit jaar. Een holistische benadering en omnichannel marketing zijn niet noodzakelijk het zelfde. Waar zit het verschil?

“Goede vraag! Zowel de holistische benadering als een omnichannel aanpak maken gebruik van meerdere kanalen. Het grote verschil zit in de focus, of beter: hoe ze het proces beginnen.

“De holistische benadering begint en eindigt met de customer journey. En legt de nadruk minder op het daadwerkelijke kanaal en meer op de klant: welke actie onderneemt hij, wat zijn zijn doelen en hoe kunnen we hem helpen deze te bereiken.

“De omnichannel benadering daarentegen, komt vaak uit een andere hoek en begint met de kanalen in plaats van de klant. De Holistische benadering is ook heel erg gefocust op optimalisatie van de klantervaring en het zorgen voor een gestroomlijnde en succesvolle klantreis. Alles bij elkaar opgeteld, is een holistische benadering dus meer gefocust op de consument en omnichannel meer merk- en kanaalgericht.”

Wat zijn volgens jou de spannendste nieuwe ontwikkelingen in MarTech van het afgelopen jaar?

“Ik denk dat machine learning wel een van de spannendste toepassingen is die we recent zijn gaan gebruiken. Het is een van de dingen die een boost gaan geven aan resultaten. Eenvoudig gezegd is het een methode van data analyse die zorgt dat computers leren – analyseren, voorspellen en reageren- zonder expliciete instructies of programmering. En dat laatste – zonder instructies of programmering- geeft precies het verschil aan met marketing automation van nu, dat gebaseerd is op ‘rules’.

Beiden gebruiken algoritmes om data te analyseren en uitkomsten te genereren. Maar zelfs de meest geavanceerde marketing automation programma’s hebben daarvoor ‘rules’ en voorwaarden nodig, die voor ze geschreven worden door mensen. En die veranderen niet, tot iemand besluit om dat te doen.

Systemen die werken met machine learning om data te analyseren,  kunnen daarentegen inzichten genereren die continu zorgen voor aangepaste en verfijnde content die naar verschillende consumenten wordt verzonden op basis van hun specifieke gedrag en kenmerken. Dus in plaats van een boodschap te sturen op basis van 1 soort gedrag in het verleden, analyseren en gebruiken deze systemen continu data om boodschappen te personaliseren. Zonder dat er een marketer of een leger aan IT specialisten aan te pas hoeft te komen.”

Voor veel e-mailmarketeers lijkt dit misschien een droom, maar dit is al realiteit. En zo zullen ongetwijfeld nog meer ontwikkelingen volgen die zorgen dat de rol van e-mail in de customer journey, ook in een omnichannel wereld, nog lang niet uitgespeeld is.

*) Kath Pay spreekt op 9 juni op de DDMA Email Summit, kijk hier voor het programma en meer informatie. 

**) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van DDMA.