‘Vergeet bereik, ga voor impact’

Elk bedrijf of merk wil dat zijn content veel wordt gelezen of bekeken en gedeeld. Maar bereik mag nooit je einddoel zijn, vindt Gonnie Spijkstra.

Als media-organisaties alleen gaan voor een groot bereik, dan gaat iedereen dezelfde dingen maken voor de massa, is de redenering van Spijkstra. “Dezelfde trending topics, hetzelfde nieuws, dezelfde virals. Ik zeg: ga nou niet voor bereik maar voor impact.”

Dit besef drong bij Spijkstra door toen ze social media manager was bij de Telegraaf. Het bereik was op een gegeven moment enorm, maar de Telegraaf deed in de social kanalen feitelijk hetzelfde als het AD, RTL Nieuws en andere nieuwsbrengers. “Toen dacht ik: laten we daar juist die dingen doen die echt uniek zijn voor ons. Ik ben interviews gaan doen met journalisten om te vragen: waar kom jij ’s ochtends je bed voor uit. Wat is nou echt waarom jij werkt voor de Telegraaf? Daar hebben we een missie uit gehaald. We hebben geprobeerd om die onderwerpen echt groter te maken op social.”

Spijkstra vindt de Correspondent een goed voorbeeld van een medium dat weet waarom ze doen wat ze doen. “Dat geldt ook voor Mindshakes, een titel voor millennials. Ze maken geëngageerd nieuws. Ze voegen aan hun journalistiek de ‘zesde w’ toe: wat nu. Oftewel: na het lezen moeten mensen het gevoel hebben dat er iets moet veranderen. Daar zit idealisme in, dat vind ik heel mooi. Linda doet het ook heel goed. Die titel wil taboes doorbreken door bijzondere dingen te laten zien waardoor iedereen normaal wordt.”

Door te begrijpen wat je toevoegt aan het medialandschap, word je onmisbaar voor de lezer/kijker. En dan zijn er andere verdienmodellen mogelijk dan alleen maar advertising, stelt Spijkstra. “Het advertisingmodel is online natuurlijk een beetje stuk. Er is geen schaarste, er is inventory genoeg. Dat is niet meer de heilige graal.”

Hoe kunnen uitgevers en andere media-organisaties dat ondervangen? “Door op meerdere paarden te wedden, denk ik. Dus ook te gaan kijken naar wat uniek is aan wat je doet en hoe je je onmisbaar kunt maken. Hoe komen mensen naar mij toe in plaats van dat ik afhankelijk ben van distributie op sociale netwerken? Die algoritmes zijn niet in mijn voordeel en ik ga het niet redden met alleen die distributiekanalen.”

Adverteerders zouden ook moeten vragen om content met impact, vindt Spijkstra. “Je wilt dáár zitten waar je content past, maar ook waar het impact heeft en iets doet met mensen. Dan doet het ook iets voor je merk.”

Dit betekent niet dat iedereen kan stoppen met het tellen van views, clicks, reposts, likes et cetera. “Bereik op zich is niet vies, maar het moet wel iets extra’s bieden. Je kunt bereik als indicatie gebruiken dat iets mensen raakt. Ga dan even terug en vraag je af: kunnen we hier meer verhalen uit halen. Zijn er meer invalshoeken? Kijk ook naar je distributie. Misschien kun je wel influencers benaderen of in een talkshow terechtkomen. Niet alleen content wegzetten dus, maar echt slim ernaar kijken.”

Dit interview werd opgenomen tijdens eDay op 6 oktober 2016 in de Kromhouthal te Amsterdam. Meer dan tweeduizend bezoekers hoorden daar onder andere sprekers als Brian Solis, Kaiser Kuo en Tim Leberecht, bewonderden de nieuwe Tesla, beleefden de virtual reality mogelijkheden van Samsung en bezochten de start-up alley.