Interview: ‘We geven webshops de intuïtie van rasverkopers’

Maurits Kaptein (29) onderzocht de interactie tussen mens en machine aan de Stanford University. Nu wil hij geld verdienen met zijn persuasion profiles, die de internetgebruiker real time koppelen aan de voor hem persoonlijk efficiëntste verkoopargumenten.

Als we Kaptein treffen in de Utrechtse brasserie Goeie Louisa (in hotel Karel V), staat hij kort voor het verdedigen van zijn proefschrift. Hij maakt zich dan vooral zorgen over de vraag of hij zich daarvoor wel op tijd bij de TU Eindhoven kan melden. Kaptein bevindt zich regelmatig in een spagaat; als succesvolle jonge wetenschapper reist hij van congres naar masterclass.

Kaptein: “Het is daarom nogal hectisch de laatste tijd.” Vorig jaar begin hij met goede vriend Arjan Haring zijn startup PersuasionAPI. Daarmee voorzien ze webshops middels slimme algoritmes van de intuïtie van de rasverkoper. “Een goede autoverkoper weet vaak direct wat voor soort klant er voor hem staat”, licht Kaptein toe. “En dus vertelt hij de ene klant over het geweldige vermogen onder de motorkap, terwijl een ander te horen krijgt dat er alleen vandaag nog een pakket gratis accessoires wordt verstrekt, of dat juist deze auto het populairste model in de showroom is.” Met andere woorden: de autoverkoper schat op basis van zijn ervaring en intuïtie razendsnel in welke argumenten het meest effectief zullen zijn om een bepaalde auto aan een bepaalde klant te verkopen.

Autoriteit
De afgelopen jaren onderzocht Kaptein de mogelijkheden om ook de computer dat kunstje te leren. Mede namens Philips Research, die hem een gesponsorde promotieplek Industrial Design toekende aan de TU/e.

Philips’ Direct Life-afdeling produceert producten die gezond gedrag door consumenten stimuleren. Zoals de ‘activity monitor’, een minuscuul doosje dat elke beweging terugkoppelt naar de gebruiker, die dan wellicht wat vaker de trap neemt. Kaptein: “Om iemand te stimuleren om zijn gedrag te veranderen, moet je heel precies diens beweegredenen begrijpen.” De nummer1-reden voor gebruik van de ‘activitity monitor’ was bijvoorbeeld niet ‘willen afvallen’ of ‘een actiever leven willen leiden’, maar ‘er goed uit willen zien’. “Voor de door software gegenereerde communicatie maakt dat een groot verschil.”

Op kosten van Philips mocht Kaptein zijn onderzoek naar beïnvloedingsstrategieën voortzetten aan techno-Mekka Stanford University. Daar maakte zijn mentor Clifford Nass, auteur van onder meer het boek The Man Who Lied To His Laptop, direct duidelijk dat de universiteit de lat voor haar studenten hoog legt. “Je moet hier extreem intelligent én extreem ijverig zijn”, gaf Nass Kaptein te verstaan. “Als je alleen ijverig bent, red je het niet en kun je beter meteen naar huis gaan. En als je alleen intelligent bent, heb ik geen zin mijn tijd aan je te verspillen.”

Kaptein bleek te voldoen aan beide criteria. Met Amerikaanse studiegenoot Dean Eckles creëerde hij een experimentele webshop waar enkele honderden proefpersonen een aantal boeken moesten evalueren. Zij werden telkens voorzien van andere informatie, die erop was gericht hun oordeel te beïnvloeden. “Sommige mensen zijn gevoelig voor een autoriteitsargument”, stelt Kaptein. “Zij zullen bijvoorbeeld eerder een boek kopen als dat wordt aangeraden door een bekende auteur. Anderen raken meer geprikkeld door een ‘speciale’ korting of het feit dat het boek al honderdduizend keer is verkocht.” Niet het einddoel, het kopen van een boek, maar de strategie waarmee de koper moet worden overtuigd, wordt dus aangepast aan de potentiële koper. Met andere woorden: PersuasionAPI koppelt de internetgebruiker real time aan het voor hem persoonlijk meest efficiënte verkoopargument.

Nadat de startup het afgelopen jaar een aantal nieuwe mensen aantrok, werd de infrastructuur hard getest op het vermogen om zeer grote datasets real time te analyseren. Inmiddels draait de onderneming bètaprojecten met onder meer een grote kabeltelevisieaanbieder, een dito reisorganisatie, diverse banken (waaronder één Russische) en ook de webshop van Angry Birds-maker Rovio. Kaptein: “Als die projecten goed verlopen, staan we straks een stuk sterker bij het aantrekken van serieuze investeerders.”

Motiveren
Primair moeten de overtuigingsstrategieën van PersuasionAPI een positieve bijdrage leveren aan de conversieratio’s van webshops en bijvoorbeeld nieuwe klantcampagnes. Secundair blijken de resulterende ‘persuasion profiles’ (‘overtuigingsprofielen’) straks mogelijk ook buitengewoon liquide. “Behavioral profiling is vooral gericht op online productpromotie”, stelt Kaptein. “Overtuigingsprofielen zijn veel breder inzetbaar. Wie bovengemiddeld op een autoriteitsargument reageert in een online mediawinkel, doet dat waarschijnlijk ook in veel andere situaties. Zo kun je iemand bijvoorbeeld ook optimaal motiveren om zich aan zijn dieet of sportschema te houden.”

Kaptein zelf heeft vooralsnog weinig extra motivatie nodig om in beweging te blijven. Naast een op stapel staande reeks congressen en een boek, spreekt hij namens zijn bedrijf regelmatig geïnteresseerde ondernemingen toe, zoals recent nog Booking.com. En uiteraard is hij ook zeer actief als wetenschapper, onder meer namens Philips Research. “Ik kijk daar onder andere naar mogelijkheden om Direct Life-producten effectiever te maken”, aldus Kaptein. “En ik help bij de analyse van grote datasets.”

Voor een ander project rond grote hoeveelheden data werkt hij inmiddels samen met de Finse Aalto University School of Economics. Kaptein: “We werken aan een manier om via zelflerende algoritmes de optimale prijs voor vernieuwende betaalde online diensten te bepalen. Bij bijvoorbeeld Spotify of Prezi is vooraf niet altijd duidelijk wat een goede verkoopprijs zou moeten zijn. We proberen optimale verkoopprijzen te bepalen door middel van real time analyse van het aankoopgedrag.”

Fotografie: Ernst Seaber (c)

*) Dit lunchinterview verscheen in het aprilnummer van Emerce magazine (#112)