De tikken van Bacardi

Hyvertising: met een speciale knop konden hyvers hun vrienden een mojito aanbieden. Het leverde Bacardi een half miljoen mogelijke cocktailliefhebbers op. Wel moest de campagne worden afgeschermd voor minderjarigen.

Business case: uitgenodigd door Mister Mojito

In de maand december stond op ieder Hyves-profiel van mensen boven de achttien jaar een extra button waarmee je door Mister Mojito uitgenodigd kon worden om een cocktail te gaan drinken, een mojito. De button maakt deel uit van een nieuwe campagne die Kumpany voor Bacardi Nederland heeft bedacht en geproduceerd. Het technisch concept komt uit de koker van Open & Sociaal. Vanwege het succes van de actie (een miljoen keer bekeken door 450.000 unieke bezoekers) geldt hij inmiddels binnen het moederbedrijf als een ‘best practice’ die internationaal wordt gepresenteerd.

Strategie

> Nederland aan de mojito krijgen

> 360-graden: van cocktailkit tot Hyves-knop

> 18-35 jarigen benaderen via social network

“Nederland heeft geen echte cocktailcultuur, dus wilden we die markt hier eens flink aanzwengelen”, vertelt Yorick van Baarsel, marketingmanager van Bacardi Nederland. Zo’n strategie vergt een lange adem. Met zijn Bacardi Mojito timmert het drankbedrijf al vier jaar aan de weg. Het begon allemaal met het benaderen van opinion leaders en daarna barpersoneel. De verdere verspreiding liep via Mojito-kits bij slijters (in vier jaar tijd opgebouwd van 5000 naar 55.000 kits in het hele land) en natuurlijk een klassiek mediabombardement. “In onze 360-gradencampagne zochten we na verloop van tijd naar een interactieve manier om onze doelgroep gericht te benaderen”, zegt Van Baarsel. In samenspraak met merkactivatiebureau Kumpany kwam Bacardi bij Hyves uit. Wezenlijke aspecten daarvan (‘vriendschappen, het sociale aspect’) werden doorgevoerd in een campagne die de hele maand december liep: in het knoppenmenu op de profielpagina’s van mensen in de leeftijdscategorie 18-35 jaar kwam een extra button waarmee die persoon kon worden uitgenodigd om samen een mojito te drinken. Wie doorklikt, betreedt een speciale actiepagina in Bacardi Mojito-stijl, met keuze uit vier thematische uitnodigingsfilmpjes (original, evil, romantic, party). Als de ontvanger de uitnodiging accepteert, krijgt het tweetal een voucher voor een gratis tweede mojito.

Doelstellingen

> Mojito tot vanzelfsprekend mixdrankje maken

> ‘Coolness’ versterken binnen doelgroep 18-35 jaar

> Inschakelen van virale effect van sociale netwerken

Het primaire doel van de Hyves-campagne was om de Mojito te positioneren als een vanzelfsprekende Bacardi-mix voor een zo breed mogelijke doelgroep van 18 tot 35 jaar. Daarbij gold als secundaire doelstelling om het imago van Bacardi te verstevigen door de doelgroep “relevant, baanbrekend en vooral on their terms aan te spreken”. Dat laatste is volgens creatief directeur Ingrid Mesman van Kumpany uitstekend gelukt op Hyves. “Een uitnodiging kwam ook in de ‘buzz’ van Hyves te staan en een geaccepteerde uitnodiging kon als ‘tik’ op de profielpagina van de afzender komen te staan. Dat zorgde voor een viraal effect. De impact was des te groter, omdat het ‘tikken’ in december een nog relatief nieuwe functionaliteit op Hyves was. Dit soort nieuwe dingen passen bij de coolness die Bacardi wil uitstralen.” Relevant aanwezig zijn op sociale netwerken is makkelijker gezegd dan gedaan, weet Van Baarsel van Bacardi. “Mensen komen niet massaal naar je website omdat je Bacardi heet. We hebben er dus geen moeite mee om iets daarbuiten op te zetten.” Aangezien Bacardi een niet-beursgenoteerd familiebedrijf is met een lage gemiddelde leeftijd, hoefde Van Baarsel niet te praten als Brugman. “Men laat de kracht waar de kennis zit. Ideeën die je voorlegt, moeten echter wel strategisch kloppen, logisch klinken en uiteindelijk iets opleveren.”

Feiten & cijfers

> Doel: 150.000 geïnteresseerden. Resultaat: 450.000 bezoekers

> Half miljoen uitnodigingen met respons van 46 pct.

> 20.000 vouchers voor gratis mojito geprint

Vooraf had Bacardi zich ten doel gesteld om minimaal 150.000 mensen binnen de doelgroep aan te zetten om ‘aandachtig met product en merk bezig te zijn’. Het succes overtrof die prognose enorm: de filmpjes op de actiesite zijn meer dan een miljoen keer bekeken door in totaal 450.000 unieke bezoekers. Er zijn een half miljoen invites verstuurd, die een respons opleverden van 46 procent. Bijna iedereen die reageerde, beantwoordde de vraag ‘ga je mee?’ bevestigend. De werkelijke conversie is echter af te lezen aan het aantal geprinte vouchers: twintigduizend stuks. “Maar deze actie was ook niet primair verkoopbevorderend bedoeld”, reageert Van Baarsel. “We wilden dat er over het merk gepraat werd. Qua buzz hebben we alle doelen ruimschoots gehaald.” Onderzoek van Hyves en Universal Media onderstreept dat de campagne op het netwerk goed is ontvangen. Eenderde van de drieduizend op Hyves geworven respondenten bevestigde de actie te hebben gezien. Van deze groep bleek maar liefst 62 procent zelf ook te hebben meegedaan. “Verder zorgde de actie ook voor een positievere houding ten aanzien van het merk”, vertelt Judith Hordijk, manager ‘brand insights’ bij Hyves. “Driekwart van de ondervraagde hyvers vond de campagne goed bij Bacardi passen.”

Knelpunten

> Alcoholreclame mag niet bij minderjarigen

> Toch klachten over campagne op Hyves

> Technische uitwerking campagne vergt nodige tijd

Het gevoelige punt bij alcoholreclame is dat die niet op minderjarigen gericht mag zijn. “Hyves heeft natuurlijk een jonge perceptie”, zegt Remco Bos, commercieel manager van het netwerk. “Hoewel die perceptie niet strookt met de werkelijkheid (de gemiddelde leeftijd op Hyves is 27 à 28 jaar), was het ontzettend belangrijk om ons aan de regels te houden. De campagne was dan ook alleen zichtbaar voor mensen die volgens hun logingegevens achttien jaar of ouder zijn. Ook wie geen leeftijd heeft ingevuld, krijgt de button niet te zien en kon geen uitnodiging versturen.” Toch kreeg de community er een paar klachten over. Bos: “Op die mailtjes hebben we netjes gereageerd met een uitleg hoe we het gedaan hebben.” Een ander knelpunt is de tijd die nodig was om alles technisch perfect aan de praat te krijgen. Mesman: “Zo hebben we uitvoerig getest of de flow van het hele traject goed was, om het aantal afhakers te minimaliseren.”

Financieel

> Kosten: 200.000 euro

> Goedkope campagne, viraal effect vooraf onzeker

> Commercials op actiesite kostbaarste onderdeel

In vergelijking met de enorme budgetten die omgaan in de reguliere campagne voor traditionele media, waren de kosten van de Hyves-actie bescheiden: 200.000 euro. “Daarnaast hebben we natuurlijk afspraken gemaakt met de deelnemende bars over het inleveren van de vouchers,”, aldus Van Baarsel van Bacardi. “Toch is het vooraf altijd spannend: twee ton voor een succesvolle interactieve campagne is een mooi bedrag, maar als zo’n campagne een beetje doodbloedt, is het toch veel weggegooid geld.” Het kostbaarste onderdeel van de campagne was toch weer iets ‘traditioneels’: de vier filmpjes op de actiesite moesten qua uitstraling in lijn zijn met de gelikte tv-commercials. Mesman: “Dat lukte met een shoot op locatie in de Amsterdamse club Meander en een goed gecaste acteur. Geen latino, dat vonden we te voor de hand liggend.”