Deel dit artikel
-

Rushkoff wijst managers terug in hun box

Met boeken als 'Media Virus!' en 'Playing the Future' vestigde Douglas Rushkoff eind jaren negentig zijn naam als denker van het dotcomtijdperk. In een boekwinkeltje in zijn thuisbasis Park Slope in Brooklyn presenteerde Rushkoff dinsdagavond zijn nieuwste boek. “Grote bedrijven hebben het internet ingezet voor massaproductie, massamedia en massamarketing. Ze snappen er nog steeds niks van.”

Met ‘Get Back in the Box: Innovation from the Inside Out’ richt Rushkoff zich voor het eerst expliciet op managers. Rushkoff schreef het boek ‘uit ergernis’ over de CEO’s die hem inschakelen omdat ze ideeën ‘outside the box’ zoeken. ‘Ze klinken mij al behoorlijk uit de box,’ zegt Rushkoff. ‘Uit de box van waar hun bedrijven werkelijk mee bezig zouden moeten zijn.’

Toen Paul Pressler in 2002 het roer overnam bij kledingketen Gap verkondigde de voormalige Disney-manager overal luid dat hij niks van mode wist. Rushkoff noemt dat ‘generiek management’, dat alleen oog heeft voor marketing en operationele efficiëntie, maar is vergeten waar het bedrijf oorspronkelijk voor is opgericht.

Vervolgens gaat Rushkoff helemaal terug tot de renaissance voor de oorsprong van het probleem. Toen begon de specialisatie, organisatie en centralisatie die ons volgens Rushkoff nu opbreekt. ‘Het draaide niet om innovatie, maar concurrentie voor schaarse middelen en beschermen wat je hebt,’ zegt Rushkoff. ‘Grote bedrijven hebben de neiging te denken dat hun beste werk in het verleden ligt.’

Rushkoff’s theorie ontspoort tot een actuele versie van John Kenneth Galbraith’s ‘Affluent Society’ (1958). ‘We zitten in een nieuwe renaissance die het collectief opnieuw uitvindt,’ stelt Rushkoff, die een open source economie voorbij schaarste voor ogen heeft. ‘Het internet had alles zoveel beter kunnen maken en ons uit de gevangenis van schaarste kunnen bevrijden.’

Grote bedrijven hebben het internet ingezet voor massaproductie, massamedia en massamarketing. Ze snappen er nog steeds niks van volgens Rushkoff.

Hoe moet het dan wel? ‘Google was tot voor kort een geweldig voorbeeld,’ zegt Rushkoff, ‘maar zij hebben nu een miljard betaald voor een deel van AOL alleen omdat ze niet wilden dat Microsoft het kreeg. Microsoft won! Ze hebben een bedrijf met een open source businessmodel verandert in een oud renaissancebedrijf.’

Maar hoe moet die nieuwe nieuwe economie dan werken? ‘Ik heb het niet over in een keer geld en winst uitbannen,’ zegt Rushkoff. Zijn hoop is gevestigd op kleine stappen naar zijn ideaal. Bedrijven kunnen beginnen met een hernieuwde focus op hun functie en ontwikkeling van gemeenschappen waarin zowel werknemers als consumenten met passie deelnemen.

Rushkoff's betoog schiet heen en weer tussen praktisch businessadvies en een wollige visie van een prekapitalistische dorpseconomie waarin iedereen in harmonie met de natuur en elkaar leeft en werkt.

‘Mijn visie is niet een of andere bizarre utopische droom,’ bezweert Rushkoff. ‘Maar er is nog een kleine kans dat de mensheid langer dan een eeuw kan overleven.’ Dat vereist volgens Rushkoff ‘minder concurrentie en meer samenwerking’ en een economie die ‘minder op schaarste’ is gebaseerd.

Deel dit bericht

4 Reacties

Anna

"prekapitalistische dorpseconomie"? Denk dat er zonder vertrouwen en samenwerking weinig van het kapitalistische model zou overblijven in de praktijk. Dat we niet in geld kunnen meten wat zich buiten de markt aan productiviteit afspeelt wil niet zeggen dat het er niet is.

Jurrie

Op zich een interessante visie. echter als hij al het beleid van Google niet goed vindt, nou dan wordt de spoeling wel heel erg dun! Als er een bedrijf is geweest de afgelopen tijd die inventief en vernieuwend werkt, dan is het Google wel… zet het verhaal van Rushkoff voor mijn in een ander perspectief.

willem

Interessante visie, maar typerend voor de cyberwereld. Rushkoff zet de juiste feiten op een rij, maar trekt er de verkeerde conclusie uit. Bedrijven halen hun winst niet langer uit de stijgende verkoop van hun producten, maar uit de interne financiering van hun productiemiddelen. Personeel kan óf goedkoper (bij invulling van vacatures op een lager niveau inzetten) óf verplaatsen van delen van de organisatie naar de lage-lonen landen. Deze naar binnen gerichtheid versluiert het feit dat er helemaal geen sprake is van schaarste (klassiek economisch model) maar van overvloed. Bedrijven moeten hun productie steeds verder opvoeren om uit de kosten te kunnen komen, stuiten daarbij op concurrentie waar in het beste geval mee wordt samengewerkt en die in het slechtste geval wordt overgenomen. Vervolgens wordt weer naar binnen gericht gewerkt, het productieapparaat kritisch bekeken etc.etc.Dit leidt bij de consument tot bezuinigingsgedrag (overigens vaak door overheden aangeprezen). Deze consumenten eisen lagere prijzen, willen niet meer de werkelijke waarde van producten betalen ("bij de concurrent is het goedkoper") en zo houden aanbieder en afnemer elkaar in een dodelijke omhelzing.Internet is daar geen uitzondering op gebleken, sterker nog: is alleen interessant daar waar het technische innovatie betreft of de advertentie markt. Verder is internet nog steeds het domein van amateurs die met de beste bedoelingen hun diensten en intelligentie gratis aanbieden. Een gratis circuit betekent: helemaal geen economie, want geen schaarste en geen drempel om goederen te verwerven (weer klassieke economie). Het werkelijke probleem is dat er niet wordt nagedacht vooraleer er nieuwe ontwikkelingen zich voordoen, maar eerst de innovatie omhelsd, vervolgens de oude schoenen weggedaan voordat de nieuwe hun waarde hebben bewezen.Het idee van Rushkoff van minder concurrentie en meer samenwerking is niet slecht, maar dan moet eerst de economie her-uitgevonden worden en worden ontdaan van alle vervuilende ideeën van het laatste decennium. En dat zal niet meevallen.

Yepster

Mooi stukje!Iets anders dat in het verlengde hiervan ligt….Wanneer men de 'weg' van het kapitalisme extrapoleert is het vrij eenvoudig te zien dat het eindig is. Er komt een moment dat er geen voordelen meer te halen zijn uit het verplaatsen van de productie naar lage lonen gebieden of gebieden waar er minder strenge wetgeving is op het gebied van productie. Alle landen zijn reeds aan de beurt geweest… Niet om een oude koe uit de sloot te halen maar het huidige kapitalistische systeem leidt er wel toe dat de rijken rijker worden en de armen armer. Bedrijven nemen elkaar over door de zucht naar een steeds grotere aandeelhouderswaarde. Trek die lijn door en uiteindelijk zijn er slechts zeer weinig have's en een veel grotere groep have not's. Zodra de balans te veel is verschoven zullen de have not's hun deel komen halen. Dat gebeurt nu al. Vroeger was er de trek van het platteland naar de stad, nu eerder van een minder economisch ontwikkelde regio naar een beter economisch ontwikkelde regio. Het is slechts een kwestie van tijd (maar hoe lang is de vraag) dat de mensheid zal inzien dat we ons alleen verder kunnen ontwikkelen door de huidige wetten van dit kapitalisme rigoreus aan te passen naar een systeem dat goed is voor het collectief (mensheid) ipv wat goed is voor de individu (aandeelhouder). Het huidige kapitalisme gaat uit van gelijke kansen voor iedereen alleen wil het systeem niet onderkennen dat niet iedereen gelijk is geboren. De een heeft meer aanleg voor iets dan een ander. In het huidige systeem ben je de klos als je geboren bent met een gave waar geen economisch gewin uit valt te halen via marktwerking.  Alleen door nauw samen te werken, anders te denken vanuit schaartse en deze schaarste gelijk te willen verdelen over iedereen zal de mensheid echte collectieve bevrediging opleveren. We weten toch inmiddels allemaal dat meer auto's, TV's, magnetrons, iPod's etc. geen echte bevrediging oplevert. En wat meer eten met ons als mensheid doet zien we dagelijks om ons heen. Wat worden we dik…. We voelen ons slecht als we beelden van hongerende of zieke kinderen zien waarvan we allemaal weten dat we in staat zijn om ze te helpen. Daarom geven we massaal aan goede doelen en zoeken we steeds vaker 'zingeving' in ons werk….Steeds grotere groepen mensen hebben er openlijk moeite mee dat wij (onze regeringsleiders) niet onze verantwoordelijkheid nemen en gaan in steeds grotere getalen de straat op om te demonstreren (G8).We zullen, wanneer de tijd wat verder is, het er allemaal over eens zijn dat de mens niet zichzelf geëvolueert heeft om slechts het kapitaal te dienen maar dat we evolutionair op weg zijn naar iets dat veel verder rijkt. Wat dat precies is, geen idee, maar ik denk dat het iets is dat de huidige hang naar (steeds meer) materie zal ontstijgen.Internet draagt bij aan deze enorme mondiale informatieoverdracht en zal bijdragen aan deze zelfontplooing.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond