Deel dit artikel
-

“Bereiksonderzoek STIR is achterhaald”

Bureaus richten zich teveel op de bereikcijfers van de STIR, de online tegenhanger van het kijk- en luisteronderzoek. Dat is een uitspraak van strateeg Rien Stierman van online marketing bureau Direct Matters in deel vier van een serie over Nederlandse partijen die actief zijn op de markt van online mediaplanning en -inkoop. “Het meetmodel van de STIR is gebaseerd op een model dat stamt uit de oude media. Een goede online marketeer kijkt naar het gedrag van bezoekers op een site. Naar wie een aankoop doet en waar deze bezoeker vandaan komt.”

Het in Leiden gevestigde Direct Matters werd in 2001 door Rien Stierman samen met een – ondertussen vertrokken – partner opgericht. Het bureau richtte zich in het begin met name op het ontwikkelen van online campagnes. Ondertussen ligt de nadruk net zo zeer op ‘creatie’ als op online mediaplanning.

Direct Matters werkt zowel rechtstreeks voor klanten als in opdracht van traditionele bureaus. Emerce sprak naast Stierman ook met Huib van Zessen, account director van het bureau.

Hoe groot zijn jullie in Nederland en waarin denken jullie je te onderscheiden van concurrenten?
Stierman: “Wij zijn, schat ik in, nummer drie of vier op de markt van de online mediabureaus. Wij doen niet alleen aan planning, maar ook aan creatie en techniek. Meten van resultaat is voor ons erg belangrijk, daarmee denken we ons te onderscheiden van concurrenten. Als je alleen metingen op internet verricht, zoals het aantal clicks op een advertentie of het aantal keer dat een advertentie bekeken is, kun je nog geen echte uitspraken doen over het resultaat van een campagne. Daarom adviseren wij onze klanten bij het ‘doormeten’ na de click. Hierdoor kunnen zij bijvoorbeeld verkochte items direct koppelen aan marketingactiviteiten, en dat dan natuurlijk weer tot op het niveau van de exploitanten die wij in die campagne hebben ingezet. Zo heeft de klant zelf inzicht in resultaten.”

De laatste tijd hoor je adverteerders en andere online mediabureaus vaak zeggen dat meten op basis van het aantal vertoningen van een commerciële uiting (CPM) weer toeneemt in populariteit. Dit zou ten koste gaan van resultaatgerichte meetmethoden als CPC (De adverteerder betaalt een exploitant per click) of CPL (Betalen per lead). Zien jullie deze ontwikkeling ook?
Van Zessen: “De populariteit van een afrekenmethode hangt samen met het soort bedrijf dat adverteert. Een autofabrikant, die niet direct iets te verkopen heeft op internet, wil vooral aanwezig zijn en werkt dus met een CPM- of CPC-model. Aanbieders van mobiele telefoons of internetwinkels, partijen die direct een transactie met een internetter kunnen aangaan, willen daarentegen juist wel met site-exploitanten afreken op basis van resultaat. Ook zijn er adverteerders die internet inzetten om mensen ergens op te attenderen. Dan moet je bijvoorbeeld denken aan ministeries. Voor zulke partijen is CPM een logische afrekenmethode.”

Stierman: “CPM, CPL, CPC – al deze methoden blijven naast elkaar bestaan. Een goede online marketeer kijkt naar de uiteindelijke resultaten, naar wat hij betaalt per kwalitatieve bezoeker, lead of verkoop. Het maakt daarom niet uit op welke basis hij inkoopt. Als je tien euro hebt betaald per CPM (duizend vertoningen, red.) en je de extra verkoop hebt gemeten, is het resultaat ook zichtbaar. Om die koppeling te maken is het voor ons belangrijk om nauw in contact te staan met de marketeers van een adverteerder.”

Directeur David Vink van Lost Boys zei een aantal weken geleden tegen Emerce dat je ‘niet innovatief moet zijn over de rug van een klant.’ Daarmee wilde hij zeggen dat toepassingen als RSS en Bluetooth op dit moment nog niet zo interessant zijn voor het bereiken van de meeste doelgroepen. Zetten jullie al wél in op meer innovatieve methoden?
Van Zessen: “Het maakt niet zoveel uit wélk middel je inzet, maar wat je er mee doet. Wij proberen zoveel mogelijk de koppeling met de inhoud te zoeken. De consument heeft behoefte aan reclame met inhoud.” Stierman: “De scheiding tussen uitgever en redactie verdwijnt. Dat betekent dat we steeds vaker redacties in kunnen zetten om producten te promoten, dat noemen wij contentmarketing. We communiceren daarom steeds vaker niet alleen met de commerciële mensen van een site, maar ook met redacties. De heilige scheiding tussen redactie en uitgever wordt minder.”

Mindshare noemde in de eerste aflevering van deze serie de komst van de STIR de belangrijkste ontwikkeling in de online mediamarkt. Wat is jullie mening over het bereiksonderzoek van de STIR?
Stierman: “Het meetmodel van de STIR is gebaseerd op een model dat stamt uit de oude media, op het meten van bereik omdat response niet of slecht in kaart te brengen was. Traditionele bureaus plannen ook ‘online’ op een traditionele manier in; daarom zijn ze zo gericht op organen als de STIR. De bereikscijfers van de STIR zijn bedoeld om voorafgaand aan een campagne je inzet te rechtvaardigen. Onze klanten vertrouwen vooraf op onze expertise en ervaringsgegevens en zijn na afloop blij met de door ons behaalde resultaten, dat lijkt me belangrijker dan een op voorhand ‘verantwoorde’ keuze.

“Als je een campagne wilt inzetten op basis van socio-demografische factoren als leeftijd, geslacht en achtergrond, dan zijn de STIR-cijfers bruikbaar. Een goede online marketeer draait het proces echter om; hij kijkt naar het profiel van degene die de gewenste actie doet (aankoop, invullen van naw-gegevens), wat zijn gedrag is (hoe hij uiteindelijk tot de gewenste actie is gekomen) en waar hij vandaan komt voordat hij op de site belandde. Als je weet wie je klant is, waar hij vandaan komt en welke informatie je hem voor moet schotelen om hem tot een koop over te laten gaan, dan hoef je nog maar één ding te doen: direct aan de slag om de rest van je potentiële klanten tussen de ogen te schieten.”

Deel dit bericht

2 Reacties

Peter R Wiegman

Dat het STIR-onderzoek is achterhaald lijkt me allereerst een opmerkelijke uitspraak voor een bureau dat geen gebruik maakt van de STIR-cijfers. Stierman heeft gelijk als hij stelt dat effectiviteit niet is opgenomen in de metingen. Dat is ook niet het primaire doel van een bereiksonderzoek. Bij radio, televisie en print wordt effectiviteit ook niet uit de bereiksonderzoeken gehaald. Dergelijke onderzoeken beogen wel bij te dragen aan de optimalisering van de effectiviteit door eenduidig voor veel titels/zenders in kaart te brengen wie wat kijkt/luister en leest. Een belangrijk hulpmiddel in de planningsfase. De doelstellingen van een campagne bepalen uiteindelijk wat de effectiviteit is geweest. De ene keer is dat verhogen van naamsbekendheid, een andere keer is leadgeneratie belangrijk.  Stierman suggereert dat het merendeel van de bureaus de planning laat afhangen van het vooraf inzetten op basis van sociodemografische factoren en schuift de eigen expertise naar voren als alternatief. Jammer dat bij Direct Matters de eigen expertise niet gecombineerd wordt met het gebruik van de STIR-data. Dàt is namelijk de trend bij de bureaus.

Emile van den Berg

Het STIR onderzoek is verre van achterhaald en juist een belangrijke ontwikkeling! Voor CPC en CPL campagnes is het minder interessant, maar een grote groei zit hem juist ook in CPM campagnes en sponsorships. En hiervoor wil je toch graag weten hoe je zo efficiënt mogelijk het beschikbare budget kunt verdelen. Wanneer je de STIR-data gebruikt verbaas je je over het feit wat ogenschijnlijk kleine aanpassingen als een frequency cap van 5 voor gevolgen heeft voor bereik en contactfrequentie. Het campagne-effect vindt namelijk niet alleen plaats op de bestemmingssite (van de adverteerder) maar ook voor een belangrijk deel tussen de oren van de internetgebruiker. De uitdaging ligt nu in het verder combineren van STIR met onderzoeksinformatie uit andere media. Op het kwantitatieve vlak is het overigens ook interessant om de ontwikkelingen bij Google in de gaten te houden, die zijn in Amerika bezig om een soort van media dashboard te ontwikkelen waarmee online campagnes in alle media gecontroleerd en aangestuurd kunnen worden… Mooie mediatijden!

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond