eBay automatiseert verkoop tv-advertentieruimte

Vijftig miljoen dollar geven vijf grote Amerikaanse adverteerders uit aan een proef waarbij veilingtechnologie van eBay wordt gebruikt om de reclameruimte op digitale televisie per opbod te verkopen. Ook de tv-advertentiemarkt lijkt, na tekst- en rubrieksadvertenties, naar het internet te verschuiven.

Begin 2007 gaat bij wijze van proef het eerste digitale systeem van start waarbij adverteerders tegen elkaar op kunnen bieden om advertentieruimte bij een nog te selecteren kabelzender in te kopen. eBay levert de onderliggende technologie. Niet enkel IT-bedrijven als Microsoft en HP toonden belangstelling, maar ook off line merken als Toyota, warenhuis Wal-Mart en doe-het-zelver Home Depot. De bedrijven zeggen toe gezamenlijk 50 miljoen dollar in het systeem te zullen investeren.

Andere belangstellende adverteerders kunnen zich nog aanmelden voor de proef op de nieuwe geopende eBay-site Admarketpilot.com. Technische eisen en specificaties zijn nog niet bekend, financiële details evenmin. Discovery Channel is één van de zenders die belangstelling toont om de geveilde advertenties te plaatsen.

Binnen het Admarket-systeem kan een adverteerder tot kort voor de uitzending van het reclameblok aangeven hoeveel hij wil betalen voor een bepaalde hoeveelheid reclamezendtijd. Het biedproces zal achter gesloten deuren plaatsvinden en enkel toegankelijk zijn voor bedrijven die video-advertenties hebben. Nu zijn dat overwegend nationaal en internationaal opererende bedrijven, op termijn zullen dat steeds vaker ook regionale en lokale adverteerders worden. IPTV staat in theorie immers toe om advertenties tot op het niveau van een stad te differentiëren, aan de hand van de IP-adressen van de tv-kijker.

Het inkopen van reclameruimte op radio en televisie is een gespecialiseerde activiteit, waarbij de gemaakte afspraken tussen zender en mediabureau slechts zelden compleet inzichtelijk zijn. Kenners verwachten dat het automatiseren van het media-inkoopproces de totstandkoming van de prijs transparant maakt en voor prijsdalingen kan zorgen.

Waarom de adverteerders kozen voor eBay in plaats van, bijvoorbeeld, Google of Yahoo is niet bekend. Van Google staat vast dat het ook de ambitie heeft om zijn AdWords-advertentieprogramma uit te breiden naar digitale radio en digitale televisie. Satellietradiobedrijf XM Radio gaat Googles advertentiesysteem gebruiken om gesproken radiospotjes te plaatsen op enkele van zijn radiozenders, zo werd vorig week bekend. Google gebruikt daarvoor de audiotechnologie van het overgenomen bedrijf dMarc (http://www.dmarc.net/). Vooralsnog lijkt het zoekbedrijf de videovariant zelfstandig te ontwikkelen, al is een overname niet uitgesloten.