Achmea: “Click-through van 11 procent op kabouter”
Verzekeraar Achmea zegt dat de campagne 'Achmea ontzorgt', die online bestond uit een animatie van een kabouter die via e-mail verstuurd kon worden, heeft geleid tot een click-through van 11 procent. De campagne was gekoppeld aan televisiecommercials en richtte zich op het MKB.
De campagne 'Achmea ontzorgt' ging in september van start en bestaat uit communicatie-uitingen waarin kabouters ondernemers die het druk hebben een handje helpen. De bedoeling is dat ondernemers dankzij de campagne hun weg kunnen vinden naar verzekeraar Achmea , bijvoorbeeld via de vernieuwde site, en daar de informatie en producten vinden waarmee ze zichzelf kunnen 'ontzorgen'.
"Binnen de online reclame hebben we hiermee ook een duidelijke link gelegd met de communicatie via andere media", zegt Frank de Jong, manager Interactieve Media bij Achmea. "Online is de campagne rond de kabouters nu afgelopen, maar die koppeling zien we nu opnieuw terug met de commercial rond Piet Römer, waarbij mensen verwezen worden naar de site en daar een 'inbraakspel' kunnen spelen. Mensen krijgen via het spel tips over het beveiligen van het huis, en wij geven aan wat voor producten we daarvoor hebben."
De kabouter van Achmea was in de maanden september en oktober een opvallende verschijning op Nederlandse websites. De kabouter-campagne is ontworpen door Tribal DDB , de online tak van reclamebureau Result DDB. Op sites als Telegraaf.nl, FD.nl, Zibb.nl of Managersonline.nl kwam de kabouter al pratend naar de voorgrond lopen. Door te klikken op het kleine kereltje kon via e-mail een boodschap naar een ander gestuurd worden, de kabouter gaf de boodschap door (in tekst of pratend) en liet en passant weten hoe Achmea kon helpen bij het 'ontzorgen'. Behalve op deze sites voor ondernemers was de kabouter ook te zien op sites waar ook meer consumenten komen, zoals Nu.nl.
"We wilden met de kabouter ondernemers elkaar via internet tips laten geven", zegt De Jong. "Het idee was: De ene ondernemer ontzorgt de andere ondernemer." De click-through, het aantal keren dat iemand op de kabouter klikt en een boodschap via e-mail verstuurt, wordt door Achmea "een succes" genoemd. "Gemiddeld lag deze op 11 procent", zegt De Jong. "1,9 miljoen unieke personen hebben de kabouter gezien, van hen hebben 200 duizend op de kabouter geklikt en uiteindelijk hebben 40 duizend mensen een kabouter via e-mail verstuurd."
De reacties op de kabouter waren "positief", zegt De Jong, de respons op de sites voor ondernemers was ook "hoger dan gemiddeld", waarmee de campagne bij de doelgroep blijkbaar aansloeg. "We hadden afgesproken dat iemand die op een kabouter heeft geklikt pas veertien dagen later opnieuw een kabouter zou zien." Toch bleek de kabouter soms nogal prominent op het web aanwezig, reden voor de negatieve reacties die Achmea ook heeft gehad op de campagne. "Dat houdt verband met de groep fanatieke surfers", verklaart De Jong, "wie veel van de sites bezoekt waar we onze campagne op voerden zag de kabouter vaker."
Wat het effect is van de online campagne rond de kabouter "is moeilijk te bepalen", zegt De Jong. "Vanaf september zien we wel een toename van het bezoek aan onze website, maar dat zal niet alleen veroorzaakt zijn door de campagne met de kabouter. Eigenlijk zien we een dergelijke online campagne meer als ondersteuning van de gehele campagne. Intern werken we wel aan een systeem om dat effect beter te meten. We hebben nu echter 1,9 miljoen unieke personen bereikt, dat draagt ook bij aan een andere belangrijke doelstelling van de online campagne, namelijk merkverdieping voor Achmea."
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
19 Reacties
M. Roelofs
CTR 11 %? Die kun je heel eenvoudig verklaren. De "Hoe krijg ik dat irritante geluidmakende monster uit" reactie is hier voor 89 % verantwoordelijk voor. Interactieve banners zijn soms noodzakelijk kwaad, maar dit is een uitstekende manier om je bezoekers _heel_ hard weg te jagen en nooit meer terug te zien. Nog niet begonnen over het feit dat Achmea zichzelf positioneert als een infantiele opdringerige organisatie. Ik heb gezegd.
kabouter plop
Sluit mij volledig aan bij M.Roelofs. Waarschijnlijk was dit een van de campagnes die met frequency cap aanzienlijk slechter had "gepresteerd". Op zich positief dat er meer variatie komt in diverse advertentieformaten. Ook best grappig dat die kabouter uit TV commercial je beeldscherm in loopt (synergie?)Echter door hier zo mee om te springen veroorzaakt Achmea uiteindelijk slechts irritatie bij bezoekers. Gemiste kans……..
Krizna
Ik sluit me helemaal bij M. Roelofs aan. Mensen proberen massaal die irritante pratende kabouter weg te klikken, en klikken per ongeluk door. Daarnaast: die kabouter was zó prominent aanwezig op sommige websites, dat de campagne al in een vroeg stadium verzadigd moet zijn geweest: als mensen na 3 keer die kabouter gezien te hebben nog niet hebben geklikt, doen ze dat ook na de 15de keer niet), terwijl de kans erg klein is dat mensen die wél hebben geklikt, een tweede keer zullen klikken. Ik vraag me daarom sterk af hoe Achmea aan 11 procent komt.
latino
grappig dat de groep 'fanatieke surfers' gezien wordt voor de 'negatieve reacties' op de campagne.Volgens mij moet je dan ook niet op sites gaan adverteren waar een verhoogde kans is op herhaalbezoek en/of doublure (FD en managersonline etc.).Mischien ook eens goed om het aantal bruto contacten te verminderen door middel van geeigende technieken zoals iets heel simpels als een frequency cap (niet dat dat alles oplost, maar wel een groot deel).Kijk opzich is het een mooie campagne geweestwaarbij duidelijk gekozen is voor een totaalconcept uitgevoerd op de mogelijkheden van het medium; zoals een regulier TV campagne en een andersoortig concept op internet. CTR zal in dit soort gevallen nagenoeg altijd hoog/hoger uitvallen. Ik zelf heb het ook 1x gebruikt en een voicemail doorgestuurd; echter meer voor de gimmick dan dat er echt sprake was van relevantie.11% CTR zegt mij dan ook niets; uiteindelijk effect op de beoogde doelstellingen lijken mij meer interessant.
Spaarvarken
Ben het niet eens met M Roelofs, als hij zegt: "dit is een uitstekende manier om je bezoekers _heel_ hard weg te jagen en nooit meer terug te zien". Dit gezien de opmerkingen in het artikel: "…uiteindelijk hebben 40 duizend mensen een kabouter via e-mail verstuurd" "…respons op de sites voor ondernemers was ook hoger dan gemiddeld" Campagne was dus populair en succesvol, vooral gezien het feit dat de respons op de sites voor ondernemers hoger dan gemiddeld was. Niet bepaald een teken van _heel_ hard wegrennende bezoekers. Ik vind een kabouter ook niet echt een visitekaartje voor een serieuze verzekeraar, maar zo te lezen zijn hiermee wel de doelstellingen behaald. Gefeliciteerd.
sjors
http://host.oddcast.com/achmea.php?door=87&cl=23&AID=1&qid=145839666 Dat is alles wat ik wil zeggen. Vraag me af of dit nou heel goed is voor je merk.
M. Roelofs
@Spaarvarken; Met in achtneming van wat ik eerder heb gemeld; als je de kabouter weg wilde klikken, klikte je bijna automatisch door. Da's een makkelijke manier om bezoekers te krijgen. Dat vervolgens 2 % een e-mail zendt, vind ik niet bijzonder. Als je fietsers voor de deur bij Achmea aanrijdt en vervolgens interviewt of ze Achmea iets te melden hebt, haal je die 2 % ook. Interessanter is het effect. Hoeveel nieuwe leads heeft Achmea gekregen, tegen welke kosten. Offline ben ik erg enthousiast over de campagnes van RDDB, online helaas een iets te botte methode ingezet. Mocht je voor Achmea of RDDB werken, heb je voor mij een sommetje van (development + distributie kosten)/ opbrengst? MR
marco
Aardige case waarbij ik mij deels aansluit bij de eerder gemaakte opmerkingen mbt irritatie-effect. Wel vreemd dat ze niets kunnen zeggen over het resultaat. Wat heeft de campagne nu daadwerkelijke opgeleverd? Stel dat de campagne 75.000 euro (schatting) heeft gekost (produktie + plaatsingskosten), dan komen we op ca. 0,05 euro per view, ca. 0,40 euro per click en ca. 1,90 euro per verstuurd email. Geen absurde kosten maar volgens mij had je voor dat geld ook andere middelen kunnen inzetten zonder de internetgebruiker te irriteren. Nav commentaar M. Roelofs, volgens mijn berekening is het niet 2% maar bijna 20% dat uiteindelijk een email heeft verstuurd.
sjors
75.000 lijkt mij zeer laag ingeschat. Ik schat in minimaal zo'n 200.000, al blijft het natuurlijk niets meer dan schatten.
marco
Blijft inderdaad een schatting maar op basis van 1,9 miljoen impressies en een gem. kostprijs van 25 CPM voor popup/under kom ik op ca. 50.000 euro media-inkoop. Houden we 25.000 euro over voor de advertorial (popup + emailafhandeling). Wellicht iets te krap geschat maar m.i. zou het niet veel meer mogen kosten. Als het inderdaad 200.000 euro heeft gekost dan mogen ze zich bij Achmea wel eens achter de oren gaan krabben!
@ctu
Heb jij wel eens aardige kabouters ontmoet? :) Tjonge jonge wat is het makkelijk om commentaar te geven over campagnes. Typisch Nederlands. Alles wat een beetje anders is wordt de grond in geboord. Achmea heeft tenminste wel het lef gehad om zo een campagne op te zetten. Natuurlijk is het irritant om continue een kabouter op je scherm te zien. Wellicht had capping anders gemoeten. vwb de resultaten. Als gebruikers het zo irritant vinden waarom zijn er dan 40.000 emails verstuurd? En huh… heb je wel eens van brand awareness gehoord Verder als je goed zou hebben gekeken zat er een close button naast de kabouter. Dus doorklikken was geen must. Daarnaast liep de kabouter niet midden op het je scherm maar aan de zijkant. oh ja en Mr Sjors, jij bent zeker een liefhebber van voorgeprokgrammeerde viral marketing campagnes. Een pulldown menu waar je verplicht moet kiezen uit " achmea is goed" – "achmea ontzorgt" Tuurlijk heb je gasten op het net die dit soort teksten inspreken. Heb je ook geluisterd naar de leuke boodschappen en mensen die een leuke en positieve ervaring hebben gehad? Dit is naar mijn mening het meest originele campagne van 2003 geweest! I rest my case…
sjors
@ctu, ben inderdaad van mening dat een merk als Achmea erg terughoudend met dit soort acties om moet gaan. Het zou me nl. niet verbazen wanneer die kabouterboodschap die ik eerder poste meer beluisterd is dan alle 40.000 mensen die een email hebben gestuurd. Die post heeft nl. op elk groot forum en heel wat weblogs gestaan. @marco, deze uiting is waarschijnlijk tientallen miljoenen keren getoond; hij stond hard in site bij nu.nl, telegraaf, fd.nl en nog meer portals. Kortom, het basisidee vind ik erg aardig daar niet van, maar er is niet voldoende nagedacht over eventuele negatieve consequenties.
Co de Boswachter
Ik ben het met Sjors eens! De basis gedachte van de campagne is goed, zeker de synergie tussen alle mediumtypes. Zo hoort communicatie ook te zijn. Echter, de uitwerking van de online campagne is erg slechtÖ Leuk om te zien dat veel moeite in creatie is gestoken en erg weinig (zeg maar niks!) in media. Onderstreept maar weer eens mijn gedachte; "elke gladiool kan (slecht) media inkopen". Trouwens, de berekeningen zijn ook erg vaag in het stukje! Wat is de GCF? Hoeveel personen van de 1,9 miljoen zijn daadwerkelijk direct naar de Achmea site gegaan, effect van de RTV campagne op het kaboutergebruik en ik ga zo maar door! <Triball> zijn meer cijfers beschikbaar?
marco
@sjors: wist niet dat de uiting hard in de genoemde sites stond. Ben wel benieuwd hoe ze dan aan die 1,9 miljoen unieke personen komen. @co: begrijp je opmerking "Leuk om te zien dat veel moeite in creatie is gestoken en erg weinig (zeg maar niks!) in media." niet helemaal. Waarom hebben ze volgens jou niets in media gestoken? Blijft het overigens een aardige case vinden waar we met zijn allen veel van kunnen leren. Zou graag wat meer cijfers willen zien zodat we het plaatje compleet hebben.
Co de Boswachter
@marco Tribal heeft wel voor Achmea in online media geïnvesteerd qua mediabudget (exact weet ik niet, campagne is niet terug te vinden in LemonAd), maar de gedachte achter de media inzet is slecht. Dit is mijn mening hoor, maar ik probeer het gedeeltelijk te beargumenteren: We praten allemaal over irritatie, de kabouter is dus te vaak getoond. Wanneer je de contacten van andere mediatypes er nog bij optelt heeft de doelgroep de campagne misschien 25x gezien. Er is een afnemende meeropbrengst. Trouwens, de 1,9 miljoen PC's zijn misschien ±1 miljoen daadwerkelijk bereikte personen. Zijn er zoveel MKB'ers in Nederland? Volgens mij niet, campagne is dus niet selectief!
Johan
KIJK EENS HOE DE KABOUTER DE GEMOEDEREN LOS MAAKT! WAT EEN PUBLICITY. DBB HEEFT GOED WERK GEDAAN! achmea heeft een te krachtige naam om even als infantiel weg te bonjouren. Iedereen hier including myself bevestigen door te reageren dat de kabouters effect hebben.
latino
met zo'n kop (click trough van 11%) is het logisch dat je reacties uitlokt.Is trouwens jammer dat de redactie van Emerce zich niet meer met 'onderzoeksjournalistiek' bezig houdt.Vind het nl. een nogal 'aardig' stukje reclame voor iets wat deels doorprikbaar is.En ja! de gemoederen worden op deze manier inderdaad aangewakkerd ;-)only my 2 cents
Peter
Als je bij een dergelijk breed uitgemeten campagne als noemer uniek bereik, in plaats van het aantal views neemt, is een CTR van 11% geen nieuws toch? De 'legale' CTR zal rond tussen de 0,5% en 1% liggen, wat normaal is maar geen nieuwsbericht waardig. De conversie van 200.000 kliks naar 40.000 acties vind ik daarentegen wel opvallend.
Guitig
Die kabouter was interessant omdat die irritante reclame zo opviel. Maar gelukkig niet zo erg was als die advertenties die je hele uitzicht blokkeren. Binnen twee weken hadden allerlei sexsites ook van die kabouters rondlopen. Maar die maakten ergens anders reclame voor 🙂