Deel dit artikel
-

Philips-serie deel 1: marktleider of marktlijder?

Philips CEO Gerard Kleisterlee luidde afgelopen najaar de noodklok voor het klassieke business-model in consumentenelektronica. Het tempo van innovation-to-commoditization is enorm toegenomen, zo illustreerde de Philips-baas met het voorbeeld van de DVD-speler. Reden voor Emerce om eens dieper in deze industrie te duiken. Deel 1 van een vierdelige Emerce-serie over de toekomst van Philips.

Voor Philips kan de kerst niet meer kapot. De bestedingen tijdens de feestdagen zijn aanmerkelijk toegenomen, zo stellen de analisten, en bovenaan het verlanglijstje van de consument staat dit jaar consumentenelektronica. Althans, het lijstje van Noord-Amerikaanse mannen. Die dromen massaal van een nieuwe plasma-TV. Dat leidt tot een grimmige sfeer op de donkere koopavonden van december, want vrouwen in de VS lopen niet warm voor platbeeld. Zij hopen stiekem op een avontuurlijk reisje als cadeau. En als ze dat uitstapje niet krijgen, dan zijn ze bereid hun cadeautje desnoods zelf te betalen. De computerweduwe van weleer is een plasma-escapist geworden.

Platbeeld is een enorme groeimarkt. Er zijn sinds de lancering van digitale televisie in de VS meer dan acht miljoen plasma- en LCD-toestellen verkocht, en de afzet groeit snel. Dit jaar neemt de omzet naar verwachting met vijftig procent toe, en dat terwijl de verkoopprijs jaarlijks gemiddeld met dertig procent daalt. Die prijserosie wordt veroorzaakt door nieuwe toetreders uit het verre oosten, waar in een noodtempo productiecapaciteit bijgebouwd wordt. Aan de basis van dit succes stond Philips, dat met zijn veel uitgezonden Flipper-commercial (plasma-tv wordt opgehangen in een smal appartement aan zee) de aandacht op flatscreens vestigde. Het spotje was onderdeel van een campagne die diende om de naamsbekendheid van Philips te vergroten, maar de productiecapaciteit van het bedrijf schoot tekort. FlatTV werd niet Philips' eerste bolwerk in de Verenigde Staten. Het was vooral Sony dat van de toenemende vraag naar platbeeldtoestellen profiteerde.

Challenger
Tot voor kort waren de Japanners marktleider in deze groeimarkt, maar eind 2002 meldde zich een nieuwe challenger. De bekende pc-retailer Gateway ontpopt zich sindsdien als een zogenaamde branded integrator die een waar arsenaal aan nieuwe apparaten onder huismerk op de markt brengt. De marges op computers en randapparatuur zijn namelijk flinterdun geworden, maar met consumentenelektronica valt best nog wat te verdienen voor een slimme retailer. Gateway koopt nu dan ook apparatuur in bij fast followers, technologiebedrijven in Taiwan en Korea die grote fabrieken exploiteren op het Chinese vasteland. Gateway is inmiddels met zijn flatscreens marktleider in de grote Amerikaanse markt, met in zijn kielzog leverancier Sampo . Dit in Taiwan gevestigde bedrijf verwacht over dit jaar een omzetgroei van 50% te kunnen melden, vooral dankzij het exportsucces in de VS. Komend jaar is Europa aan de beurt, want Sampo heeft sinds kort zijn vestiging in Schiedam ingericht als showroom voor retailers die consumentenelektronica onder huismerk willen verkopen.

Voor Europa is huismerk-elektronica geen nieuw fenomeen. Grote retailers in Duitsland, Frankrijk en Engeland stunten regelmatig met scherpe aanbiedingen. Soms zijn dat bekende merken, maar vaak betreft het fancy labels van Chinese leveranciers. Tchibo in Duitsland zet voor de verkoop van pc's en televisietoestellen reeds een eigen elektronica-label in, en ook V&D in Nederland heeft ervaring opgedaan met apparatuur onder huismerk. Het branded integrator-model van Gateway moet daarom ook voor Vendex-KBB interessant zijn. Philips laat zich door deze alliantie van high-profile retailers en low-cost producers echter niet van de wijs brengen. "Die cyclus is in fast moving consumer goods al een paar keer voltooid. In slechte tijden groeit het huismerk; als de economie aantrekt verkoopt het A-merk beter," zo reageerde Philips CEO Gerard Kleisterlee onlangs in het blad Management Scope. "Het is aan de A-merkfabrikanten om duidelijk te maken dat er een onderscheid is. Dat spanningsveld blijft."

Noodklok
Toch doet de nieuwe concurrentie pijn, zo bleek afgelopen najaar tijdens de Internationale Funkaustelling in Berlijn, waar Kleisterlee de noodklok luidde voor het klassieke business-model in consumentenelektronica. Het tempo van innovation-to-commoditization is enorm toegenomen, zo illustreert de Philips-baas met het voorbeeld van de DVD-speler. Twee jaar geleden nog een belangrijke Philips-noviteit; inmiddels een give-away bij aanschaf van een GSM-abonnement. De terugverdientijd van zulke innovaties wordt steeds korter, dus als Philips er niet in slaagt om zijn noviteiten op grote schaal uit te rollen en zo investeringen in R&D versneld te verzilveren, kon het wel eens einde oefening zijn voor Philips als wereldmerk in consumentenelektronica. Om te beginnen in de Verenigde Staten, waar Philips nog steeds een merk in de periferie is.

Illustratief is de behandeling van Philips door Dell. Anderhalf jaar geleden meldde Philips nog trots een five billion dollar deal gesloten te hebben met deze direct-seller van pc's. De fabrikant uit Eindhoven zou preferred supplier worden van randapparatuur zoals beeldschermen. Afgelopen najaar lanceerde Dell echter een nieuwe lijn consumentenelektronica onder eigen naam, inclusief een grootbeeld LCD-TV. Het resultaat: Philips is nu het label op randapparatuur terwijl Dell de hoofdapparatuur onder huismerk verkoopt. Philips is geperipheraliseerd! En daarmee is het leed nog niet geleden: ook Hewlett-Packard gaat binnenkort actief worden in de markt van Philips. Nieuwe producten zijn daarom op zich niet goed genoeg meer voor Philips om zijn marktpositie te behouden, zo waarschuwt Kleisterlee nu ook zijn eigen mensen. Philips moet compleet nieuwe categorieën creëren.

Daarover meer in deel 2 van deze serie, dat Emerce zaterdag 27 december zal publiceren.

Emerce Philips-serie

Deel 1: marktleider of marktlijder?
Deel 2: category killers versus category creators
Deel 3: de binnentuin als buitenmodel
Deel 4: Philips inside versus Philips outside

Deel dit bericht

3 Reacties

Leo Pot

Ik nodig jullie uit om hier in California eens langs te komen en in de USA te proberen een Philips Flat TV te kopen. Ik ben Nederlander, "early adopter" en loyaal aan het Philips merk, maar ben er in twee jaar nog niet in geslaagd de door Philips geadverteerde produkten te zien of te kopen! Plaats je eens in de schoenen van een "gewone" Amerikaanse konsument en probeer een nieuwe Philips Cineos TV te kopen. Good Luck – het verhaal zou een "eye opener" zijn. Leo Pot

Toine van der Heijden

Cover story van BusinessWeek international edition deze week: Azie pakt platbeeldmarkt, Dell en HP stomen op: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=168041.

Toine van der Heijden

En Philips buigt voor de concurrentie uit het Verre Oosten. "Philips stopt met de verkoop van televisies in Amerika. Het elektronicaconcern gaat al zijn activiteiten op dit gebied uitbesteden aan Funai, een elektronicabedrijf uit Japan. Dat meldt Philips dinsdag in een persbericht."

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond