TNO: in 2012 helft inkomsten tv-reclame non-spot

De reclamebestedingen op televisie zullen groeien van 850 miljoen in 2005 naar 1,2 miljard in 2012. De verhouding tussen spot (commercials) en non-spot (andere vormen van tv-adverteren) is in 2012 ongeveer gelijk. De eerste jaren zal sponsoring steeds belangrijker worden, maar als rond 2010 het merendeel van de huishoudens beschikt over digitale televisie, worden interactieve reclamevormen steeds meer toegepast. Dat zijn enkele conclusies uit een rapport van TNO over de toekomst van reclame in een digitaal tv-landschap(Reclame 2.0).

Niet alle conclusies uit het onderzoek dat TNO uitvoerde in opdracht van de ministeries van OC&W en Economische Zaken (EZ) komen als een verrassing voor wie de ontwikkelingen op het gebied van digitale televisie volgt. Dat televisie steeds meer on-demand en vaker via internet wordt bekeken, is één van die open deuren. Net als de conclusie dat user generated content populair aan het worden is.

Interessanter zijn echter de voorspellingen die TNO doet over de ontwikkeling van reclamebestedingen. De totale reclamebestedingen voor televisie en audiovisuele content op internet en mobiel groeien volgens het meest waarschijnlijk scenario van 858 miljoen euro in 2005, naar 996 miljoen euro in 2008 en 1,5 miljoen euro in 2012. De reclamebestedingen op televisie zullen verreweg het grootst blijven (850 euro in 2005, 906 euro in 2008 en 1,2 miljard in 2012).

Op korte termijn groeien de reclamebestedingen aan televisie nauwelijks. De bestedingen aan spotjes in reclameblokken nemen op termijn af, doordat kijkers met onder meer Personal Video Recorders (PVRs) reclames zullen overslaan, schrijft TNO. Tegelijkertijd groeien bestedingen aan andere vormen van reclame (non spot), zoals sponsoring, product placement en interactieve reclame. Op dit moment besteden adverteerders ongeveer een tiende van hun televisiebudget aan non-spot; in 2012 zal dit volgens het meest waarschijnlijke scenario van TNO vijftig procent van het totale budget zijn.

Vanaf 2007 zullen bedrijven advertentiebudget vrijmaken voor reclame rondom audiovisuele content op mobiele telefoons, schrijft TNO. Pas in dat jaar zal de markt voor breedbandige mobiele telefonie-aansluitingen enige omvang hebben. De bestedingen groeien tot ongeveer 73 miljoen euro in 2012.

Het aandeel van reclame in en rond audiovisuele content op internet is op dit moment nog gering. In 2012 zal ongeveer de helft van de totale internetbestedingen van adverteerders naar ‘audiovisueel gaan’, verwacht TNO. Op dit moment is dat nog 5 procent van de in totaal ongeveer 160 miljoen euro die adverteerders besteden aan internetreclame.

Commerciële omroepen hebben meer mogelijkheden om dalende inkomsten uit televisiespotjes te compenseren, schrijft TNO. Zij hebben meer mogelijkheden dan de publieke omroepen om sponsoring en nieuwe vormen van reclame toe te passen. Publieke omroepen moeten zich houden aan strengere voorschriften rond de scheiding van reclame en redactionele inhoud en mogen geen programma-onderbrekende reclame toepassen.

De groei van nieuwe technologische mogelijkheden komt vooral ten goede aan de distributeurs in de scenario’s van TNO. De set-top boxen, Electronische Programma Gidsen (EPGs) en portals van kabelaars, telecombedrijven en mobiele operators vormen een steeds belangrijkere toegang tot tv-kanalen en video-on-demand diensten. Netwerkbeheerders kunnen dan ook zelf adverteerders gaan werven of profiteren mee van inkomsten van omroepen en producten die via hun portals audiovisuele content aanbieden.