‘Marketeers verliezen grip op consument’

Het commercieel aanbod voor consumenten vervlakt zodanig dat loyaliteit aan merken of winkels sterk afneemt. Bert Keizer, retailspecialist bij Cap Gemini, ziet dat merk- en formulemarketeers te kampen hebben met een consument die van massamarkten naar specialistische niches verdwijnt. Tom De Bruyne van marketingbureau I-Merge: “Je moet de online conversaties volgen en gebruik maken van platformen als YouTube.”

"De verschillen in prestaties van winkelformules bínnen branches wordt steeds groter", concludeert Bert Keizer op basis van een onderzoek onder 55.000 huishoudens, uitgevoerd door TNS Nipo. "We zien dat consumenten gestaag de hand van de knip beginnen te halen en weer geld uitgeven. Daarbij valt op dat de ene formule het beter doet dan de andere. Het is voor het eerst in jaren dat we dat zien. Sommigen hebben zich beter voorbereid op de veranderde consument", concludeert hij.

Tijdens het eNederland Congres eind vorige besprak de retailspecialist van Cap Gemini een aantal trends in consumentengedrag. Zo waren marktonderzoeken jarenlang betrouwbare bronnen van informatie waaruit bedrijven toekomstig gedrag van hun klanten af konden leiden. Die tijd is voorbij, meent Keizer. "Door vervlakking van het aanbod", de assortimenten, "neemt de loyaliteit en de commitment van kopers sterk af. De consument wil niet nog méér van hetzelfde, hij zoekt juist onderscheidende factoren."

Het overbrengen van merkbeleving, daar draait het volgens Keizer om. Bedrijven die daarin slagen, binden klanten aan zich. Als voorbeeld geeft hij MediaMarkt. "Heeft iemand het bedrijf wel eens horen zeggen dat ze de goedkoopste zijn? In de perceptie van velen zijn ze dat wel, maar de feiten zijn anders. Je moet in het DNA van je klant kruipen en hem overal volgen waar hij heen gaat."

Keizer noemt 'de connectie tussen bricks en clicks' een van de bepalende factoren bij klantenbinding en de opbouw van een goede perceptie van winkel en merk.

Tom De Bruyne, strategisch planner bij interactief marketingbureau I-Merge, stelt dat bedrijven hun klanten moeten volgen naar de platformen waar zij zich bewegen. Het onderhouden van een website is niet voldoende. "Laat bijvoorbeeld je reclamebureau de commercials op YouTube zetten. Anders doen mensen het zelf wel. Als de video leuk genoeg is, neemt iemand hem thuis anders zelf wel op en knipt de meest commerciële zaken er zelf wel uit."

De slimme marketeer springt volgens De Bruyne in op de online conversaties die op blogs en in fora plaats vinden. "Uit een internationaal onderzoek bleek dat Volvo de beste auto is om de liefde in te bedrijven. We hebben vervolgens gedurende een week een ietwat aangepaste versie van de site van onze klant Volvo online gehad. Een afbeelding toonde een auto met besloten ruiten. In het op de ruiten aangeslagen ademcondens had een liefdesbedrijver 'I love Volvo' geschreven." De planner: "Web 2.0 gaat om het oogsten van de kracht van online conversaties."

Oscar Diele, marketingdirecteur van Marktplaats.nl en eBay, toonde op heel andere wijze hoe bedrijven een webplatform gebruiken om klanten te bereiken. Marktplaats.nl profileert zich sinds enige maanden niet enkel als handelssite voor consumenten, maar ook als werkplek voor commerciële instellingen. Diele: "Vorige week waren er in Nederland 30.000 nieuwe advertenties van bedrijven met productadvertentie op Marktplaats.nl die linkten naar hun eigen bedrijfssite." Volgens Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org, kunnen bedrijven zich hier zowel met hun eigen merk als met een white label begeven, om kanibalisatie te voorkomen.

Er is nog veel te winnen bij het combineren van off line en online bedrijfsactiviteiten. Volgens Cap Gemini's Bert Keizer zit er tussen de mogelijkheden van Web 2.0, bedrijven en hun klanten nog een groot gat. "Er is nog geen band."