Eric Peterson: ‘Webanalyse een ondergeschoven kindje’

Uit een gerichte steekproef blijkt dat 80 procent van de bedrijven maximaal één specialist in huis heeft op het gebied van webanalyse. De Amerikaanse kenner Eric Peterson stelt dat bedrijven hiermee veel geld weggooien. De Postbank bespaart jaarlijks miljoenen euro’s met een gespecialiseerd team, maar is in Nederland een van de weinigen die zich door webanalyse laat leiden.

Webanalysemiddelen stellen bedrijven in staat om exact te meten hoeveel bezoekers van en naar welke onderdelen van hun sites klikken om te zien wat ze daar doen. Dat is, volgens Eric Peterson, van absoluut onderschatte waarde bij veel Amerikaanse en Europese bedrijven. Hij hield onder ruim 1.000 bezoekers van zijn site WebAnalyticsDemystified.com een steekproef waar dat uit blijkt.

ROI, sitestatistieken amper gemeten

Peterson: "78 procent van de respondenten geeft aan dat hij webanalyse-activiteiten onderbezet zijn. Eenderde van de ondervraagden geeft aan dat hun bedrijf helemaal niets aan webanalyse doet. Die krijgen dus helemaal geen informatie over wat hun bezoekers doen en hoe ze die bezoeker beter kunnen bedienen. Negenveertig procent van de Europese respondenten geeft aan dat er 1 FTE in dienst bij het bedrijf is."

Gisteren vond in Zeist het dagcongres Webanalytics plaats op initiatief van Twinkle, een vakblad voor webwinkeliers. Gedurende de dag deelden experts uit het analysevakgebied kennis en ervaringen met elkaar. Peterson was de afsluitende spreker.

"Er is nog maar weinig ervaring met webanalyse. 52 procent van de respondenten geeft aan nog geen twee jaar op dit terrein bezig te zijn. Maar zij onderscheiden zich al van anderen door zich erin te verdiepen. Verbaasd stelt hij: "Er 54 procent van de ondervraagden meldt dat ze niet uitrekenen wat de netto opbrengsten van hun investeringen (ROI) zijn. Slechts 8 procent die wel webanalysemiddelen gebruikt, geeft aan dat het ze niets positiefs oplevert. En daarnaast: 20 procent van de webanalytici zegt dat hun medewerkers de cijfers niet snappen die uit de onderzoeken voortkomen. Dat houdt dus in dat ze beter en duidelijker moeten communiceren."

Postbank en Kieskeurig

De Postbank is, naar eigen zeggen, een van de weinige Nederlandse bedrijven die een onafhankelijke gespecialiseerde afdeling van 9 man heeft die doorlopend webanalyses uitvoert. Veel aandacht gaat uit naar de opmaak en samenstelling van formulieren, pagina's waar consumenten informatie aanvragen. Volgens Ewout Vis bespaarde zijn afdeling Web Intelligence de Postbank miljoenen euro's met gerichte adviezen, ook als die tegen het onderbuikgevoel van andere kenners in ging. "Belangrijke bedrijfsbeslissingen baseren we niet meer op aantallen pageviews, maar op absolute verkopen."

Kieskeurig.nl, sinds enkele maanden eigendom van Ilse Media, ontdekte pas na afronding van de overname achter een waardevol aspect van Kieskeurig. Interim directeur Bert Wiggers: "Kieskeurig bleek een samenwerking met onderzoeksbureau GfK te hebben, om online vooronderzoek te correleren met offline aankoopgedrag. Dat vond ik spectaculair. Er zijn nu 12 bedrijven uit de wit- en bedrijfgoedsector die op basis van webanalyses voorspellingen over winkelverkopen van ons kopen. En dan heb je het over grote bedrijven."

'Topje van de ijsberg'

Eric Peterson voorziet dat steeds meer bedrijven hun resultaten gaan meten in termen van aantal verkopen. De waarde van kliks en pageviews neemt af, niet in het minst door de opkomst van rijkelijk geanimeerde webpagina's (met Flash en Aja-technieken). Deze nieuwe vormgevingstechnieken maken nauwkeurige webmetingen moeilijk en onnauwkeurig.

De Amerikaan: "De belangstelling die je nu ziet voor webanalyse is nog maar het topje van de ijsberg. En de schaarste aan specialisten op dit gebied zal alleen maar toenemen. Dat is geen kortstondig gegeven, maar nog duren tot zeker ver in het volgende decennium. Tegen die tijd kan ik me geen directeur of bestuurder voorstellen die geen waarde hecht aan grondige analyse van zijn webactiviteiten."

Góuden tips wilde Peterson desgevraagd niet geven delen met de paar honderd luisterenden in de zaal. "Ik heb niet voor niets mijn baan opgezegd om specialistisch consultant te worden."