Speuren naar de business case voor themakanalen

Voor 100.000 euro heb je een themakanaal op tv. Online kost dat 10.000 euro en verdien je al leuk met duizend gelijktijdige kijkers. Dat beweerden betrokkenen tijdens het Cross Media Café van Immovator.

In een Ierse pub in San Francisco 's morgens om 7.00 uur lokale tijd de telefoon bij de microfoon houden om het verslag van de BBC van de rugbywedstrijd Ierland-Wales te laten horen aan 500 doodstille Britten werkzaam in Sillicon Valley.

Dat was het moment waarop Iolo Jones (foto), zelf Welshman, zich afvroeg waarom die wedstrijd toen, in 2002 al, niet gewoon te zien was over de hele wereld. En daarmee was de kiem gelegd voor Narrowstep, een bedrijf dat vanuit Londen en New York geinteresseerde partijen kant-en-klare webtv-kanalen, inclusief exploitatie, aanbiedt op een softwareplatform.

Recent ging de Spaanse PTT, Telefonica, in zee met Narrowstep voor gebruik van dit platform en daarmee is de naam definitief gevestigd. Al vormen de 150 kanalen die er nu draaien al een respectabel aantal.

Geld verdienen aan globale 'clans'

"In 1935 werd tv een 'license to print money' genoemd. In 1955 begon de concurrentie, die inmiddels moordend is. Maar tv is ook steeds meer gespecialiseerd geworden en kan grensoverschrijdend doelgroepen bedienen. Je hebt 'global tribes' van gelijkgezinden die aantrekkelijke doelgroepen vormen voor kleine kanalen", aldus Jones.

Hij vergelijkt het exploiteren van themakanalen op het web met het uitgeven van specialistische vakbladen door concerns als Reed Elsevier en VNU. "Je moet in kleine doelgroepen durven denken. Het gaat dan om de aggregatie van winsten in zenders voor vele kleine doelgroepen. Die moet je voortdurend nieuwe content bieden."

Inkomsten voor de zenders van Narrowstep komen gemiddeld voor zo'n 85 procent uit reclame, volgens Jones. Hij maakte het volgende sommetje: "Tien gelijktijdige kijkers staat gelijk aan 3.000 impressies per dag. Je kunt met webtv voor doelgroepen tot veel hogere opbrengsten komen, wel 50 dollar per duizend impressies. Doorklikratio's zijn veel hoger, tot 8 procent. Je kunt 15.000 dollar per dag halen met 1.000 gelijktijdige kijkers. De distributie kost zo'n 2.000 dollar per dag."

Of dit nu de gemiddelde praktijk is voor 150 kanalen of mooie theorie van een witte raaf tussen de ploeterende meerderheid kon Jones niet zeggen. Wel had hij een aardig voorbeeld van een specifieke adverteerder: "Het Britse leger werft soldaten in de hele Common Wealth, maar geen enkele reguliere tv-zender bereikt die landen. Bij ons vond ze die zenders wel en kon ze heel effectief werven."

'Helft omzet uit merchandise'

De exploitatie moet altijd crossmedia zijn: "Op een zender als Hightv komt 50 procent uit de reclame en 50 procent uit merchandising, vooral van dvd's. en vergeet niet sms en bij sportkanalen het gokken."

De uitzending van sportevenementen via themakanalen tegen betaling door kijkers was overigens enkele malen op een mislukking uitgelopen: "Voor je begint, moet je wel een constante stroom aan aantrekkelijke programma's kunnen bieden. Met één tijdelijk evenement heb je dat niet. Pay-per-view komt moeilijk van de grond. Je kunt nog beter sponsoren zoeken. Die zijn steeds op zoek naar kwalitatief goede, passende content op het web, zoals bij ons Fiat en Landrover."

Te weinig harde cijfers

Want de grootste hobbel voor themakanalen, zei Jones, is marketing: "Zodra je op de tv-kabel bent heb je een plek in een elektronische programmagids. Op het web heb je niets. Maar je kunt wel slim gebruikmaken van Adwords, RSS et cetera."

Voor marketing moet je kunnen meten en weten. Juist met IPTV zou je behalve specifieke aantallen ook kijktijden tot op individueel nieuw moeten kunnen achterhalen, of tenminste van doelgroepen. Maar daar mankeerde het gisteren tijdens het Cross Media Café van Immovator over themakanalen aan.

Tot haar verbazing kreeg de immer tot de kern doordringende presentatrice Monique van Dusseldorp meestal geen antwoorden op vragen naar aantallen en bedrijfsmodellen van de sprekers.

Dat euvel treft ook de Publieke Omroep. Die zette voor de lieve somma van 13 miljoen euro even 17 themakanalen in de markt. Manager Digitale Themakanalen Bernadette Slotboom bracht gisteren echter karige resultaten  uit een 'nulmeting'. Ze wijt dat aan de kabelaars die op digitale platforms goed moeten kunnen meten welk beeld er op de tv's staat, maar geen data verstrekken aan de publieke omroep. Maar ook voor het web wist de Publieke Omroep eigenlijk niets over kijkcijfers.

Dus kwam Slotboom met resultaten uit een enquête die werd gehouden in februari 2007, een zwak middel als het om verzameling van feiten gaat. Toen zei 6 procent van de digitale kabelabonnees met een pluspakket dagelijks digitaal te kijken naar Journaal 24, 5 procent naar Humor TV en 4 procent naar Consumenten TV. Als het gaat om soms kijken dan zijn diezelfde percentages 43, 35 en 38 procent. Voor langere tijd kijken gebeurt vooral op Geschiedenis TV, Sterren.nl en Humor TV.

"Volstrekt voor eigen rekening" turft Slotboom 10 procent van de aantallen voor digitale kabel-tv als internetkijker. Maar hoe dat precies zit is onbekend, want metingen van webvideo moeten nog tot stand komen.

De opgezet van een webtv-kanaal kost zo'n 10.000 euro volgens Jones. Jeroen Wilmes, commercieel directeur van NOB, noemde een bedrag van 100.000 euro voor een digitaal tv-kanaal in Nederland. Maar dan de content nog, tenzij je natuurlijk ongelimiteerd toegang hebt tot het publieke omroeparchief. Hoewel daar ook nog veel rechten niet goed voor geregeld zijn, aldus Slotboom, en technische bewerking nodig is.