Telegraaf start met gedragsmarketing

Binnen twee jaar hoopt De Telegraaf 10 procent van de online advertenties te verkopen op basis van behavioural targetting.

Met een minicongres gisteren in het Sheraton Hotel op Schiphol is De Telegraaf formeel begonnen met het aanbieden van zogenoemde behavioural targeting-advertenties.

Behavioural targeting – of in het Nederlands: gedragsmarketing – is het focussen op bepaalde consumenten op basis van hun gedrag en profiel. Cookies maken het mogelijk het surfgedrag van de doelgroep te volgen en die te benaderen met relevante online aanbiedingen.

De uitgever is zes maanden geleden begonnen met zich te oriënteren op gedragsmarketing. Gepraat werd met twee partners: het Duitse wunderLOOP en het Amerikaanse RevenueScience. Met het laatste bedrijf, dat in Europa vanuit Londen opereert, is De Telegraaf uiteindelijk verder gegaan.

De afgelopen weken is geëxperimenteerd met een certificaten-campagne van ABN AMRO binnen een groep bezoekers die iets heeft met beleggingsfondsen. Daarnaast heeft mediabureau Kobalt op FD Mediagroep, PCM, TMG, RTL, ZOOMIN, WebAds en ilsemedia een ‘normale' campagne voor dezelfde doelgroep ingekocht. Op deze manier kon een eerlijke vergelijking worden gemaakt. De eerste resultaten zijn bemoedigend. De merkassociatie blijft gelijk, de naamsbekendheid doet het bij de BT campagne beter, maar de reguliere campagne scoort hoger als het om kennisoverdracht gaat. Daarentegen valt de clickrate weer tegen (7 procent voordeel in het geval van de reguliere campagne) vergeleken met de reguliere campagne.

Volgens sales manager Marcel Udo van De Telegraaf zijn de tarieven lager dan voor normale online advertenties, omdat de techniek zich nog moet bewijzen. "We gaan er van uit dat we hiervan in de toekomst gebruik blijven maken," zegt Udo. De Telegraaf levert desgewenst ook maatwerk targeting, maar altijd in combinatie met andere technieken. Ter introductie krijgt de adverteerder bij inkoop van een online gedragsmarketing campagne ter waarde van minimaal 7500 netto, gratis 250.000 pagina-impressies.

De Telegraaf sluit niet uit dat in de toekomst content targeting wordt aangeboden, waarbij de onderwerpen op persoonlijke interesses worden afgestemd. Wie bijvoorbeeld niet van sport houdt, krijgt dan geen sportnieuws te zien. "Technisch zou het kunnen, maar het is erg duur en er staat nu nog te weinig tegenover," zegt Udo.