Web geeft weinig de doorslag bij koopbeslissing

Slechts 7 procent van de Amerikaanse muziekkopers zegt dat internet een beslissende invloed had op de aankoop. Van de telefoonkopers was dit 10 procent, voor woningtransacties 11 procent. Maar het web is verder van hele grote invloed voor consumenten.

Het gerenommeerde Pew Internet & American Life Project publiceert
The Internet and Consumer Choice, ofwel: in welke mate en hoe beïnvloedt het internet de aankoopbeslissingen van consumenten?

Deze vragen poogde Pew te beantwoorden aan de hand van drie producten: muziek, mobiele telefoons en (zowel huur- als koop)woningen. Het rapport is getrokken van een telefonische peiling in 2007, met uiteindelijk ruim 600 kopers van muziek en telefoons en ruim 300 woningzoekenden. Bij de meeste vragen waren meer antwoorden mogelijk

De uitkomst op de vraag naar beslissende invloeden is het meest opvallend: men zou verwachten dat de invloed van internet krachtiger is. Als het erop aankomt blijkt internet niet van doorslaggevend belang te zijn. Althans, dat beweren de kopers (huurders) in enquêtes; er vond geen diepgaand onderzoek plaats naar de besluitvormingsprocessen zelf.

Via welke informatiebron kwam je op nieuwe muziek?

TV, radio of film: 83 procent
Familie, vrienden en collega’s: 64 procent
Internet: 56 procent

Voor telefoonkopers:
Verkoper of expert: 59 procent
Winkel: 46 procent
Internet: 39 procent

Woningen:
Internet: 49 procent
Kranten: 49 procent
Makelaars: 47 procent

Efficiency en tips

Internet blijkt voor kopers en huurder van woningen volgens Pew vooral een instrument dat de efficiency aanzienlijk verhoogt. Het aantel in ogenschouw te nemen en te bezichtigen woningen kan aanzienlijk verminderen met de hulp van het web.

Voor muziekaankoop is het bewust zoeken veel minder: de mogelijkheden komen de pc binnen met (fan)sites van artiesten, tips en links naar YouTube via e-mail en chattips en de streaming sites zoals Last.fm. Bij telefoons is juist het vergelijken van mogelijkheden, prijzen en abonnementopties belangrijk.

De cruciale invloed van internet op koopbeslissingen wordt groter dan de eerder genoemde lage percentages als alleen het aantal personen wordt genomen dat eerst online informatie verkreeg:
Telefoon: 27 procent
Woningen: 23 procent
Muziek: 12 procent

Dat internet wel een grote rol speelt in koopbeslissingen, maar niet van doorslaggevend belang is, past bij de status die het net in het algemeen heeft, ook met bijvoorbeeld communicatie en nieuwsvoorziening: heel belangrijk, maar als het er echt toe doet leggen de telefoon of de persoonlijke ontmoeting dan wel tv en krant nog meer gewicht in de schaal.

Weinig beoordelingen

Een belangrijke bron van informatie vormen de gebruikservaringen of recensies. Over aangeschafte telefoons krabbelt 4 procent iets op een site, over de gevonden woningen 4 procent en bij muziek geeft 6 procent een mening openbaar weg. Pew noemt dit ‘opmerkelijk weinig’: hier blijkt hetzelfde effect als met reacties op artikelen of blogging: de zogenaamde ‘user generated’ of web 2.0 voeding van het web is geen kwestie van algemene participatie maar van een beperkt deel van het volk. Gemiddeld 5 procent is actief.

Maar passieve deelname, dat wil zeggen het gebruikmaken van de beoordelingen op websites zoals in Nederland Vergelijk.nl en Kieskeurig.nl is vijf tot tien keer zo hoog:
Telefoons: 50 procent
Woningen: 25 procent
Muziek: 25 procent

Kijken, kijken, niet kopen

Kocht u online?
Muziek: 22 procent
Telefoon: 12 procent
Huis: 0 procent

Dat nog een relatief klein percentage ook online bestelt, is ook hier een bekend fenomeen. Een aardige toevoeging is het antwoord op de volgende vraag, los van het al dan niet online kopen. Had u prijsvoordeel als gevolg van de online oriëntatie? Dat is positief beantwoord voor:
Muziek: 42 procent
Telefoon: 41 procent
Woning: 29 procent

Pew trekt de conclusie dat internet vooral een tussenfase in beslag neemt in het koopproces. De muziekfan hoort, bijvoorbeeld, een liedje in de film, gaat online op zoek naar een titel, bekijkt video (56 procent) en vergelijkt prijzen en loopt dan toch naar de winkel om een cd te kopen. Nog 82 procent zegt muziek altijd (62 procent) of voornamelijk (20 procent) op cd in een winkel te kopen. Vervolgens heeft wel weer 77 procent online contact over de gekochte muziek en 62 procent (!) deelt de muziek volgens Pew.

De telefoonkoper wordt aangetrokken door een flitsend telefoontje in een winkel en lekker gemaakt door de verkoper, kijkt online verder (76 procent) en stapt na het bezoek aan de vergelijkingsites op het web (59 procent) toch naar een winkel (78 procent). Wel zegt 48 procent dat het zoeken via internet hen op een ander model/merk bracht dan oorspronkelijk in gedachten was.

De koper of huurder van een woning in spe bekijkt advertenties in de krant, gaat intensief speuren en vergelijken op internet en wendt zich vervolgens toch tot makelaars om afspraken te maken en daar de koop of huur te bekijken. Een percentage van 42 procent beweert dat internet geen invloed had, 23 procent zegt dat het een majeure (maar kennelijk nog niet doorslaggevende) invloed had.