Nike-klanten in web 2.0 marketing

Nike verbindt haar hollende klandizie fysiek en virtueel in steeds slimmere toepassingen. Dat kan elk bedrijf doen met vele toepassingen: het voorbeeld: verbonden konijnen. Die kun je ook nog aardig in beeld brengen, toonde Picnic.

Picnic in Amsterdam verkent de grenzen van netwerktoepassingen, dit jaar vooral met ‘collaborative creativity’. De bezoeker hoopt brokjes kennis te verbinden met een ‘Eureka!’. De organisatie geeft voorzetten: zoals met de gecombineerde presentatie voor ‘commercial collaboration’ van Nike en Violet. Ze vormen ieder apart virtuele netwerken van fysieke activiteiten, Nike met een direct commercieel doel.

De Armeniër Rafi Haladjian kreeg de nodige publiciteit met zijn via wifi online verbonden konijnen Nabaztag, verkocht met het bedrijf Violet. Het konijn communiceert voor onder meer weerberichten maar ook het voorlezen van kinderboeken. Al konden alle fraaie beloften nog niet worden waargemaakt, het vergezicht spreekt tot de verbeelding. Dat bleek ook tijdens Picnic waar Haladjian zijn dromen toonde voor verbinding van virtueel en reëel, ofwel het opheffen van reële problemen met virtuele ondersteuning.

Nike is daarin concreet met Nike+. Een computertje geeft de verrichtingen weer aan de hardloper die ze online kan vergelijken. Het kwam eind 2006 op de markt als Nike+iPod (ook gehackt), maar sinds april is er ook een ‘Sportband’ van Nike zelf die je om de pols kunt doen en die bij het loskoppelen met een usb-stick aan de pc kan worden verbonden. Goedkoper en eenvoudiger dan de gecombineerde marketing. Nike heeft Nike+ nu geheel zelf in de hand.

Aanvankelijk was Nike vel te veel gericht op hardware en software, zo vertelde de baas van Nike Techlab, Mike Tchao (foto) in Amsterdam. Zo ontwikkelde Nike in 1989 al een meetapparaat, maar dat had de omvang van een videocassette, om op je borst mee te torsen. Niemand wilde dat. Tien jaar later was er een kleiner formaat voor op de schoen maar nog zo zwaar en groot dat de baas van Nike oordeel ‘de tumor’ erop plakte.

Nu is het een sensor waarvoor de schoenen van Nike een apart vakje hebben. De iPod Nano is licht, de sportband ook. En ze interacteren. Op de pc zijn de eigen prestaties nauwkeurig bij te houden, te begeleiden (Met ‘Nike Coach’) en te vergelijken met anderen. Nike stuurt een gesproken felicitatie van Lance Armstrong bij een gelopen persoonlijk record en speelt een persoonlijk ingestelde ‘power song’ als je energie het even laat afweten.

Nike wordt steeds vaardiger in het opzetten van communicatie tussen spelers. Ze kunnen elkaar bijvoorbeeld aanmoedigen met beloningen, bijvoorbeeld via e-mails die na een bepaalde prestatie pas openen. Op 31 augustus 2008 was de eerste Nike+ Human Race, een loop over 10 kilometer gelijktijdig in 26 steden. (niet in Nederland). De 500.000 deelnemers konden de resultaten vergelijken met land-, leeftijd- en seksegenoten. De gemiddelde snelheid per stad kon worden vergeleken: van 57.30 minuten in Madrid tot 79 minuten in Istanbul.

Dat is leuk voor de lopers, maar vooral voor Nike: ruim 500.000 personen die meerwaarde krijgen van hun aangeschafte Nike+ en meer en meer aan Nike gaan hechten. Nike bouwt een eigen gemeenschap op van miljoenen lopers die hun koop- en gebruiksinformatie delen met de fabrikant. Een rijkere bron voor onderzoek en ontwikkeling kan Nike zich niet wensen. Maar dat blijft wat op de achtergrond.

En er is nog veel meer denkbaar aan dit sociaal net te koppelen wat betreft ‘user generated content’, van dieetinformatie tot trainsingservaringen, plus nieuwe diensten zoals handel in vitamines en ‘Nike dating’. Nike wil ook koppelen aan andere netten en kwam met een applicatie voor Facebook.

Stedelijke activiteit

De totaalstand van de gelopen kilometer van de Nike+ gemeenschap stond vanmorgen op 137 miljoen kilometer. Er zijn ook nuttiger toepassingen van gebruikersinformatie zoals op Picnic08 werd getoond door Cisco en de stad San Francisco. Ze pogen samen de CO2-uitstoot te verminderen door allerhande data over gedrag in de stad te verzamelen. Veel wordt grafisch weergegeven, zoals de zonnepanelen. Gebundelde informatie vormt de basis voor nieuw CO2-beleid. Stadsambtenaar Jared Blumenfeld die spraak in Amsterdam, houdt er een blog over bij.

Nog meer tot de verbeelding sprak het Oostenrijke project The Visible City (registatie veriest) waarmee de Oostenrijkse professor Euro Beinat heel speelse toepassingen liet zien, bijvoorbeeld de gsm- en sms-activiteit in Amsterdam per wijk en per uur in 3D-informatie. Dat deed denken aan de Vodafone-informatie over gsm-gebruik die TomTom versterkt tot verkeersinformatie, maar er is nog veel meer mogelijk.

In het verlengde hiervan toonde HP de ontwikkeling van een add-on voor een handheld waarmee chemische factoren in de directe omgeving meetbaar worden zoals luchtkwaliteit. De komende jaren begint het testen met grote klanten, consumenten zijn volgens onderzoeker Stan Williams van HP over een jaar of vijf aan de beurt om er gebruik van te gaan maken. Op termijn gebruikt iedereen het volgens hem, net als nu elke pda een cameraatje heeft.

Zo komen er naar verwachting steeds meer toepassingen die de fysieke en virtuele wereld zullen verbinden.