Deel dit artikel
-

Verkopers steeds overbodiger bij lead generation

Publishers en affiliates zijn onvoldoende succesvol met lead generation. Er zijn nauwelijks succesvolle cases, de tarieven zijn te laag, de cijfers te weinig inzichtelijk en iedereen kijkt passief naar Google. Bovendien worden menselijke verkopers steeds meer uit het hele proces wegbezuinigd.

Dit sombere beeld werd dinsdagavond geschetst tijdens de IPAN-bijeenkomst ‘Lead generation, the new money maker?’ in de Amsterdamse Flexbar. In een panel over leadgeneratie kwamen de meeste kritische geluiden van Maarten Roelofs, onafhankelijk online mediastrateeg bij Depascor.

“Google hates sales people”, stelde Roelofs dramatisch. “De rol van mensen in de sales-interface wordt steeds kleiner, het is alleen maar een kostenpost. We wachten allemaal tot Google de handling van lead generation helemaal heeft geautomatiseerd. Totdat zij dat probleem hebben opgelost blijven wij met z’n allen wachten in een schemerzone.”

Leadgeneratie staat na een jaar of tien eigenlijk nog steeds in de kinderschoenen, zo luidde de conclusie van het IPAN-debat. Op de vraag wie in de zaal goede cases kon noemen van succesvolle B2B-leadgeneratie volgde een veelzeggende stilte. “Ik ken in de hele wereld van lead generation geen enkele echt fantastische voorbeelden”, gaf ook panellid Jos Swinkels, uitgever bij Reed Business toe.

Een ander probleem werd geschetst door Minouk Fieggen-Verkerke, hoofd marketing van Kieskeurig. “Bij cost per sale kun je veel directer afrekenen, maar wijzelf en een groot deel van onze klanten willen daar niet aan. In zo’n geval moet je ook echt samen een verkopende partij worden en allebei gedetailleerd inzicht hebben in de resultaten. Van onze leads wordt circa 5 procent omgezet in een aankoop, begrijp ik van klanten, maar ik vermoed dat dat in werkelijkheid veel meer is. Als dat ook echt zo blijkt te zijn, zouden ze ons – in het geval van een cps-model – veel meer gaan betalen.”

Sebastien Willems van video-startup Viddix zat in het panel om nieuwe vormen van leadgeneratie toe te lichten, maar ook hij bleek geen panklare oplossingen te hebben. “Met onze linkbare video’s kun je leads naar een affiliate lokken. Wie bij ons goede content plaatst, zal de meeste inkomsten genereren.”

Roelofs vroeg zich hardop af waarom exploitanten nog steeds liever op branding willen afrekenen dan op sales. “Leadwaarde wordt alleen op emotie verkocht, terwijl klanten juist concrete cijfers willen zien. Logisch dus dat verkopers in dat traject steeds overbodiger worden.”


V.l.n.r.: Willems, Fieggen-Verkerke, Swinkels en Roelofs (Foto: Jeroen Mirck)

 

Deel dit bericht

6 Reacties

Bas van de Haterd

Het was een grappige discussie, maar inderdaad met erg weinig spannende verhalen. Ik ken overigens wel een paar goede cases over B2B online lead generation, maar allemaal op erg kleine schaal. Telefonische verkoop werkt in de B2B gewoon nog by far het beste.

Rogier Voet

Exploitanten willen afrekenen op Branding en niet op sales Kan je ze het kwalijk nemen? Je kan alleen direct afrekenen wanneer het een product of dienst betreft met een zeer lage aankoop of instapdrempel. Voorbeeld ik zie een printadvertentie, viral en online advertorial van een product in verschillende media. De eerste uiting trekt mijn aandacht, maar de laatste uiting zorgt voor de aankoop. Adverteerders betalen op die manier helemaal niks voor de zichtbaarheid van hun producten. Dit model is daarmee volledig ongeschikt voor de B2B-markt. Geen enkel voorbeeld van succesvolle leadgeneratie in B2B lijkt me onwaarschijnlijk, zeker uit de woorden van Jos Swinkels, die in Nederland het uitgebreide leadgeneratie-programma (Emedia) leidt. Misschien ligt de focus daar toch meer op de toegankelijkere B2B-markt? In Nederland zijn er gewoon weinig grote B2B-initiatieven op gebied van leadgeneratie.  Het klopt dat Lead Generatie in Nederland nog in de kinderschoenen staat. Bedrijven hebben vaak geen strategie om nieuwe klanten te signaleren en te werven, vaak omdat het juiste materiaal in de vorm van Cases, goed geschreven whitepapers ontbreekt. Essentieel bij leadgeneratie. Gezien de geringe waarde en bereik van hun eigen uitingen kunnen adverteerders niet anders dan aankloppen bij uitgevers die dat bereik wel hebben.

Jeroen Mirck

@Rogier Voet: In het debat zei Jos Swinkels van Reed Business toch echt: "Ik ken in de hele wereld van lead generation geen enkele echt fantastische voorbeelden." Na enig aandringen kwam hij wel met een voorbeeld uit eigen praktijk: ArtsenNet, dat kwalitatief hoogwaardige bezoekers trekt met webconferenties en die leads ook aanbiedt aan afnemers. Heel gerichte lead generation, maar ook in dat geval kon hij niet echt iets zeggen over concrete conversiecijfers.

Jos Swinkels

Ik zou aan de discussie graag nog wat willen toevoegen. Er zijn zeker heel succesvole initiatieven op het gebied van Lead Generation, zij het dat ze inderdaad, met name in Nederland, nog dun gezaaid zijn. Een goed voorbeeld zijn drie initiatieven van Reed Business: Zowel BuyerZone (www.buyerzone.com) in de US als Approved Index (www.approvedindex.co.uk) in de UK zijn marktleiders op het gebied van search based online lead generation in b2b. Emedia (www.emedia.nl) is de grootste e-mail based lead generator in de UK en groeit snel in de US en in Nederland.

Jeroen Mirck

@Jos Swinkels: Dank voor de toevoeging.

John

Helaas door ziekte niet aanwezig maar toch een reactie. Dat leadgeneratie 'na een jaar of tien eigenlijk nog steeds in de kinderschoenen staat' is niet verwonderlijk! Het is slechts de 1e stap en daarna volgen er nog 5. In de B2B zal Sales altijd een onmisbare schakel zijn en blijven in het proces. Zij moeten zorgen voor de uiteindelijke conversie. Je moet er alleen voor zorgen dat Sales alleen goed gekwalificeerde leads krijgt. In de praktijk betekent dit dat maximaal 20% van de gegenereerde leads bij Sales zou mogen komen.  Ps: omdat Google ?de handling van lead generation niet heeft geautomatiseerd? hebben we zelf maar een koppeling gemaakt met Google Analytics en Google AdWords. Zie http://www.leadmanager.nl/google-analytics.html  

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond