Iens.nl gaat community uitbreiden

[MAGAZINE] Iens.nl, het grootste online platform voor culinair Nederland, maakte onlangs de omslag van ‘culinair gedreven’ naar ‘technologiegedreven’. Oprichtster en momenteel ‘chief vision officer’ Iens Boswijk: “Eigenlijk wilde ik iets dat te groot was en daardoor heb ik goed nagedacht over elke stap die ik nam.”

Hoe curieus kan het lopen in de gedroomde ‘papierloze’ wereld? Iens.nl, Nederlands succesvolste culinaire website, betrekt een flink deel van de winst uit papieren producties, namelijk speciale restaurantgidsen voor het bedrijfsleven. Bijvoorbeeld een Italiaans autobedrijf dat voor relaties een speciale gids laat drukken met de beste Italiaanse restaurants. Dergelijke gidsjes schudt Iens.nl bij wijze van spreken zó uit de mouw.

Oprichter en bedenker van Iens.nl is Iens Boswijk. Het is lastig praten over internet met Boswijk, zeker als de locatie het nog jonge restaurant Villa Ruysch betreft. Terwijl de discussie gaat over de boerderijkippetjes op het menu, glijdt de aandacht af naar de kwaliteit van het brood. “Het ruikt een beetje vreemd…”, zegt Boswijk. “Is dit mout of zoiets? Bijna vissig, jeetje.” Ze spreekt de ober aan: “Wat is dit voor brood?” Het gaat om zuurdesembrood, wat nog geen bevredigende verklaring voor de merkwaardige geur geeft, maar ze doet het er mee. Proeven is nu eenmaal Boswijks tweede natuur, na bijna tien jaar lang professioneel recenseren. Alles wordt op smaak, textuur en temperatuur beoordeeld, zoals de amuse, die ‘iets te koud’ is.

(Foto: Hans van den Heuvel) 

Database

Culi’s kennen de website Iens.nl allemaal en maken er fanatiek gebruik van om uit te zoeken waar ze zullen gaan eten. Ook laten ze recensies achter, die andere gebruikers weer benutten om hun keus te bepalen. Het resultaat is dat Iens.nl per jaar drie mijoen unieke bezoekers heeft en, minstens zo waardevol, een database met up-to-date informatie over 18.000 Nederlandse restaurants.

Boswijk: “Database klinkt wat vreemd, maar dat is onze core business. We zijn de enige die zulke volledige informatie hebben over de restaurants in Nederland. Ik heb eens tienduizend adressen uit een andere database aangekocht. Daarvan kon ik er achtduizend weggooien. En ook via de Kamer van Koophandel lukt het niet, daar staan restaurants vaak geregistreerd op de naam van de eigenaar. Daarin zit veel van de waarde. Als wij een mailing versturen krijgen we hooguit 1 tot 2 procent onbestelbaar retour. Dat is uniek.”

Van oorspong was Iens uitgever van culinaire gidsen op papier. Eerst met de ongeveer 850 restaurants in Amsterdam. Later in andere steden en de rest van Nederland.

Internet was nog niet in zicht. Maar omdat Boswijk al in het begin besefte dat internet een ‘supertool’ was om haar informatie upto-date te houden, kon Iens.nl uitgroeien tot wat het nu is. “Toen de gids op papier een aantal keren was uitgekomen, ging ik in 1999 de samenwerking aan met een websitebouwer. We hadden echt geen geld om tv-spots te betalen, maar toen er de eerste dag honderd bezoekers waren geweest, stonden we wel even te kijken. Natuurlijk hebben we tegenslagen gehad, maar we zijn nooit een hype geweest. We volgden voortdurend een stijgende lijn. Inmiddels is het zo’n goed doortimmerd concept, dat het me nooit in de steek heeft gelaten.”

Geen chef

Boswijk komt uit een ondernemersfamilie met een sterke culinaire traditie. “Onze familie heeft altijd graag lekker gegeten. Als een pastamachine in die tijd in de mode was, dan werd die uitgeprobeerd. Als we daardoor om tien uur aten, dan was dat maar zo. Mijn moeder was koningin soepen maken. En als we op vakantie gingen was de vraag: waar kunnen we goed eten?”

Na de middelbare school ging Boswijk drie maanden naar Italië om de taal en de cultuur te leren. Het favoriete vak werd de Italiaanse keuken. Daarna volgden tien maanden aan de Franse kookschool Cordon Blue, maar ze had geen ambities om chef te worden, Ze wilde ondernemen, een eigen bedrijf. Dus werd het bedrijfskunde in Groningen. Maar toen ze drie lotingen later nog steeds geparkeerd was bij de studie economie, besloot ze te stoppen en in Amsterdam haar eigen cateringbedrijf te beginnen. “Ik werkte veel voor banken en advocatenkantoren. Dus dat werd wat saai, want het was altijd de veilige biefstuk. En het is zwaar. Tot diep in de nacht koken en dan je huurspullen weer inpakken. Toen de uitdaging eraf was, wist ik dat ik zelfstandig wilde blijven en bezig wilde blijven met eten. Via een coach kwam ik op ‘kritisch schrijven’ over eten. Ik heb in die periode ook de reorganisatie van de Kring begeleid. Het proces met investeerders, leden et cetera. Daarna heb ik drie maanden in New York gewoond. Heerlijke stad. Daar ontdekte ik de Zagat, een gids met alle restaurants in New York, voorzien van korte reviews door mensen die er waren geweest.”

Het was een onhandig ding, vond ze, maar ze zag onmiddellijk brood in een vertaling van het concept naar de Nederlandse markt. “Als je wilde gaan eten, dan belde je vanuit een telefooncel en net als je het nummer wilde intoetsen, sloeg die gids weer dicht. Vreselijk. Ik dacht toen meteen: als ik dit ga vertalen naar Nederland, dan doe ik het anders. Ik heb toen voorgesteld stage te lopen bij het bedrijf dat de gids uitgaf, met het idee het concept daarna in Europa uit te rollen. Nooit een reactie gehad op mijn brief. Ik had voor de deur moeten gaan liggen. Maar die instelling had ik niet. Dat is Europese bescheidenheid. Uiteindelijk was ik er blij om, want ik wilde de gids anders aanpakken, wat betreft structuur, leesbaarheid en vormgeving.”

Zestig mensen

Toen Boswijk begon, had Nederland eigenlijk geen restaurantgidsen. “De Michelin omvatte alleen de betere restaurants en gaf heel summiere informatie. Eigenlijk enkel die sterren. Ik wilde een gids waarin ook het restaurant op de hoek staat.”

Bovendien brak ze met de traditie om culinaire recensenten de restaurants te laten beoordelen. Boswijk ontwikkelde een systeem waarbij ze een kring van zestig mensen om zich heen verzamelde, die ze ‘subsidieerde’ om uit eten te gaan en hun mening te geven via een invulformulier. Tegenwoordig noemen we dat ‘crowdsourcing’ en ‘user generated content’.

Het was een aanpak die Boswijk meteen aansprak. “Je merkt dan dat mensen heel verschillend recenseren. De een begint over het eten, de ander over de aardige bediening. Dus je moet ze eigenlijk leren om er wat beter over na te denken. En voor de leesbaarheid zit er natuurlijk een redactie tussen. Als iemand dan zegt: obers met lange jassen, dan maakte ik ervan, pinguins in de bediening. Maar het ging me om de gewone gasten.”

De uitgever waarmee ze de gidsen in het begin op de markt bracht, was boos. “Je gaat al die informatie toch niet gratis op internet zetten? Dan verkoop je geen boek meer. Maar voor mij was internet in eerste instantie vooral een tool die we bedachten, zodat ik al die recensies niet meer handmatig hoefde in te typen”, lacht Boswijk. “Bovendien besefte ik dat het waardevol was als de recensies altijd up-to-date waren.”

Hoe ziet Boswijk de waarde van crowdsourcing eigenlijk? “Wetenschappelijk is bewezen dat als jij een varken op tafel zet en je laat duizend mensen het gewicht schatten, dat je dan met de gemiddelde schatting precies uitkomt op het juiste gewicht. Dat is de kracht van de massa en dat is dus ook wat onze redactie doet. De realiteit zo goed mogelijk benaderen, in plaats van de eindeloze verslagen van Johannes van Dam.”

Critici van Iens.nl vinden dat ze daarmee de restaurateurs onrecht doet. Daar is ze het niet mee eens. “Elke gast is even belangrijk. De kok kookt voor zijn gasten en niet voor die ene culinaire recensent. We krijgen van de restaurateurs weleens de kritiek dat via onze site iedereen maar zijn mening kan geven. Maar wij zijn hun online gastenboek. Openbaar. Dus maak er gebruik van. Kijk ernaar. Dat gebeurt ook veel. Bij de besprekingen met het personeel citeren restauranthouders de pagina’s van Iens. Op 13 maart zat er een vlieg in de soep. Dat moet anders.”

(Foto: Hans van den Heuvel) 

Nieuwe ceo

Iens investeert momenteel flink in technologie. Recent is het aantal aandeelhouders uitgebreid tot zeven en is Sander Klos (ex-Backbase) aangetrokken als ceo. Boswijk is nu houder van een zevende deel van de aandelen. “Mijn positie is nu officieel ‘chief vision officer’. Ik moet vooral het gezicht zijn van Iens. Duidelijk maken dat het een persoonlijk bedrijf is. Iens ontwikkelen als een marketingtool. Ik houd lezingen, presentaties en ga naar beurzen. Ondertussen bewaak ik intern de kwaliteit.”

De wijzigingen betekenen dat Iens.nl behoorlijk wat nieuwe mogelijkheden krijgt. “We gaan het community-deel uitbreiden. De restaurants kunnen zelf hun menu, foto’s en video’s plaatsen, zodat het complete restaurants online worden. We hebben nu proevers en gebruikers. Iedereen die zich registreert als zodanig kan proever worden. En proevers kunnen ook profielen gaan aanmaken. Als je bijvoorbeeld kunt zien dat iemand jouw favoriete restaurant in zijn toptien heeft staan, dan kun je op grond van zijn of haar voorkeuren zelf een nieuw restaurant kiezen om eens te proberen. Of je kunt elkaar tips doorsturen.” “Maar we zijn nu eerst bezig de site technisch goed in het netwerk te verankeren. Als Iens eenmaal stevig staat, ik denk op de termijn van een jaar, dan rollen we uit naar de rest van Europa.”

Een kleine cultuurshock leverde de verandering wel op. “Het was heel erg een vrouwenbedrijf, we deden met zijn drieën eigenlijk alles. Nu zitten we ineens met acht kerels op kantoor. Dat is een kwestie van durven laten gaan. Als je met internet werkt, moet je soms werken met pure nerds. Mensen die je niet aankijken als je met ze praat. Dus moet je communicatief heel sterk zijn. Alles heel duidelijk afspreken. Dat leer je door schade en schande natuurlijk. Maar na al die jaren met zo’n kleine club, zaten we aan onze top.”

“Je ziet dat sommigen moeite hebben met de verandering, maar dat anderen juist gaan floreren. Je krijgt een andere bedrijfscultuur. De een houd je erbij, de ander niet. Dat kan ook heel verlichtend werken. Wel is het belangrijk dat er iemand bovenaan staat, die de boel in de gaten houdt. Ik ben veel buiten, maar als ik binnen ben, ben ik hier wel veel mee bezig.”

Ze wordt steeds minder gezien als ‘de baas’, nu ze veel buiten de deur is. “Sander Klos neemt de financiële beslissingen en de personeelsbeslissingen. Natuurlijk is dat soms lastig voor mij. Ik moet ook aan die verandering wennen. Maar er zitten ook veel voordelen aan het feit dat er meer mannen zijn gekomen. Er wordt minder gezeurd.”

Marketingjongens

Wat is het succes van Iens.nl – en dus van Boswijk? “Eigenlijk wilde ik iets dat te groot was, te ambitieus. Daardoor heb ik steeds heel goed nagedacht over elke stap die ik nam en dat is de reden dat het nu zo goed in elkaar zit. Er waren clubs die riepen: ‘Wij zijn binnen een jaar groter dan Iens!’ Dat waren dan twee snelle marketingjongens die geen idee hebben hoe de horeca in elkaar zit. Die niet beseffen dat je te maken hebt met een levend product. Dat je ook aandacht moet hebben voor je site. Je kunt het niet zomaar even online pleuren.

Je moet vooruit kunnen kijken, door durven ontwikkelen. Dat had ik graag sneller gedaan, maar dat had natuurlijk ook te maken met geld.”

Focus voor Boswijk was altijd wat de beste toegevoegde waarde geeft voor de consumenten. “Internet heb ik altijd gezien als een heel bruikbare tool, maar niet als doel op zich. Ik heb zoveel bedrijven gesproken die zeiden: ‘Jij hebt content, ik heb een leuk dingetje’, waarmee ze dan een of andere technische gadget bedoelden. Zo werkt het dus niet. We hebben wap geprobeerd, 0900-nummers, sms-diensten via de mobiel. Zo werkt het niet. Ik ben helemaal geen internetfanaat. Als ik aan het surfen ben, haak ik snel af bij een ontoegankelijke site. Multitasking? Je gaat ten onder aan alle mogelijkheden.”

Volgens Boswijk breekt eindelijk de tijd aan dat internet economisch gezien als medium serieus wordt genomen: “Het punt is voorbij dat adverteerders de voorkeur geven aan kranten en televisie. Je kunt via internet veel meer kwalitatief goede consumenten bereiken. Je weet wie je voor je hebt. Dat is veel waardevoller dan dat twee miljoen mensen naar Paul de Leeuw kijken en achteraf een reclame zien. Daar springen we op in. Wij hebben nu de Brand-toptien, die staat twee weken op de homepage van Iens. Dan zijn er 300.000 mensen die je zien. Siemens zoekt via Iens misschien wel culinaire mensen die geïnteresseerd zijn in een stoomoven thuis. Twee jaar geleden was ik op eDay, daar was een discussiepanel met de rtv-mannen en Unilever en die beweerden allemaal dat ze nog steeds in televisie geloven. Kul dus. Maar ik vind dat het langzaam en stroef is gegaan. Zeker als je bedenkt dat we één van de hoogste internetpenetraties hebben ter wereld.”

(Foto: Hans van den Heuvel)