Deel dit artikel
-

‘Tijd van de dure banner is voorbij’

Nederlandse adverteerders vragen zich steeds vaker af wat de uitgegeven digitale reclame-euro’s hen exact opleveren.

"Afgelopen jaar hebben we een sterke verschuiving gezien van afrekenen op CPM-basis naar resultaatgericht. Adverteerders willen goed door kunnen meten wat het rendement van hun reclamebestedingen is". Dat zegt Tim van der Bilt van AOL Nederland.

Hij verwoordt een zienswijze die met het uitbreken van de kredietcrisis steeds meer voeten aan de grond krijgt onder internetmarketeers. "Premium CPM als afrekenmodel voor beeldreclame wordt steeds moeilijker te verkopen. Men wil anders afrekenen, op basis van resultaat". Welke branches hierin voorop lopen, kan hij niet aangeven.

AOL Nederland speelt op deze trend in door helemaal niet meer op basis van vertoonde impressies te werken. "Met zoekmachinemarketing maar ook met banners rekenen we af op basis van ‘cost per action’", geleverd resultaat.

Vandaag maakte Van der Bilt bekend dat AOL zijn activiteiten rondom internetreclame onder brengt in één merk: Platform-A. De diensten van Advertising.com, Buy.at en Tacoda  worden samengevoegd. Vooralsnog blijven ze in Nederland wel als zelfstandige merken actief.    

Het reclameloket ging vandaag ook in Denemarken, Finland, Duitsland, Noorwegen, Spanje en Zweden van start.

AOL Nederland levert de beeldreclame op Yahoo en vult de ongebruikte reclameruimte bij verscheidene grote internetuitgevers. Welke dat zijn, houdt Van der Bilt voor zich. Profielensite Bebo, die AOL in maart 2008 voor 850 miljoen dollar kocht, valt buiten het Nederlandse bereik.

"Platform-A’s aanbod heeft een bereik van 7,6 miljoen unieke gebruikers in Nederland, volgens metingen van Comscore. Dit is meer dan 65 procent van de 11,6 miljoen online gebruikers in deze markt".

De Nederlandse landenbaas, die eerder in dienst van Yahoo was, stelt dat de omzet in Nederlands ‘hard groeit’. Cijfers mag hij daar niet aan hangen. AOL-eigenaar Time Warner rapporteert zijn financiële verrichtingen louter op generiek niveau. Uit de laatste kwartaalcijfers bleek dat de reclame-omzet op internet in een jaar tijd met 6 procent was gedaald tot 507 miljoen dollar. Het Amerikaanse concern ziet vooral groei in zoekmachinemarketing.

Deel dit bericht

19 Reacties

guy makmel

Waar is je verhaal op gestoeld dat de tijd van de dure banners voorbij is? Wat is eigenlijk een dure banner in jouw ogen? OF is emerce weer losgeslagen en proberen ze een provocerend verhaal neer te zetten met een verkeerde titel. Verkopen jullie ook jullie top placements op prime time ook op basis van CPA? Want dan weet ik nog een adverteerder of 20 voor je die geinteresseerd zijn :-). Sterker nog ik zou een cpa banner plaatsen naast deze artikel met alle titels die je hebt :-) Wie zegt dat een click altijd de juist metric is om resultaat te meten. Ooit gehoord van interaction rates en rich media. Of van brand awareness campagnes. OF simpelweg van het feit dat een banner je ook kan beinvloeden om op een bepaald zoekresultaat te klikken in een zoek engine of om uiteindelijk het product te kopen tijdens het besluit proces.  Beste Emerce redactie probeer eens de lezers verhalen te vertellen waar ze wat van kunnen opsteken. Dit is misleidend en slecht voor de image van online advertising. Kijk eens op blog.easyconcepts.com met name naar de relatie van search en display. Channel Connect for Search. Dat is namelijk de toekomst.  Ik geloof niet dat CPM gaat verdwijnen. Het is een kwestie van hoe gewild is je protal of placements op je portal zijn. Naar mate de populariteit toeneemt zie je vaak titels overgaan op CPM. Succes met jullie biz. Guy

Erwin Boogert - Emerce

Guy, dank voor je reactie. Je punt is helder. Graag haal ik nog een aantal recente verhalen aan, om het sentiment verder te illustreren.  "Tjeerd Kooij, directeur van WebAds, herkent de Amerikaanse trend: "De prijs staat onder druk. De bestaande trend naar cpc is versterkt " en: "Lot Keijzer, director Interactive van mediabureau Kobalt, ervaart nog geen grove prijsdalingen maar een grote neerwaartse druk op de bannerprijzen" -> Link: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2741334  "De Kobalt-bazin: "We raden klanten aan op internet meer te experimenteren met andere zaken dan display advertising, omdat we onze vraagtekens zetten bij de effectiviteit daarvan." "[Nielsen Media Research'] Niewold stelt dat de groei aan mediabestedingen bij display advertising afneemt. " -> Link: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2736519  "Enders schat dat uitgaven aan banners, rectangles en skyscrapers met 9,8 procent ten opzichte van vorig jaar. " –> Link: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2711435  Guy, wil je zo vriendelijk zijn jouw visie over CPM/CPA, effectiviteit van banners en het nut (of niet) ervan hier te beschrijven? Dat is, zoals altijd, goed voor de discussie over dit onderwerp.

Maarten de Vries

Ik sluit me eigenlijk voor een groot deel aan bij Guy. Waar ik me overigens behoorlijk aan irriteer is de rol van het mediabureau… Ze zijn mega lui en plannen maar wat los in, het boeit hen niet of het werkt, want verdienen doen ze toch wel! Zo kan ik overigens voor alle media wel beginnen, wie zegt dat TV, radio en print dan effectief is? Mij lijken deze mediatypen TE duur en gekeken naar effectiviteit vele malen lager dan online adverteren…

Tim van der Bilt

Insteek was de lancering van Platform-A in Nederland per vandaag. Platform-A is als dochter van Time Warner o.a. verantwoordelijk voor de banner verkoop op de verschillende AOL pagina?s. Dit, en het enorme bereik van Advertising.com, leent zich uitstekend voor branding campagnes welke uiteraard op CPM afgerekend worden.Dit zal niet snel verdwijnen, wel zie ik een verschuiving naar meer performance gericht adverteren via bannering. 

Erdinc Sacan

Prima artikel. Ik heb hier ook over geschreven. Te lezen via: http://www.reis-affiliate.nl/blog/152/Wij-doen-alleen-CPM

Erwin Boogert - Emerce

Voor verdere beeldvorming is dit artikel in Tijdschrift voor Marketing vandaag wel aardig:  http://www.marketing-online.nl/nieuws/ModuleItem55468.html  Daar vertellen vertegenwoordigers van Hyves, Jabidoo, Advance, Isobar en MSN wat zij van het jaar 2009 verwachten. Ook daar: focus op rendement en effectiviteit.

Diederik Meij

Tijd voor adverteerders om definitief afscheid te nemen van tv, radio en print. Alleen op het internet kan rendement werkelijk worden gemeten.  Maar het wordt wel tijd voor serieuze standaardisering, en juist hogere prijzen voor web / online video advertisement. Ik ben benieuwd hoe banners het gaan doen versus Google Adwords. Het bereik van Google is immens. Effectiviteit is zeer hoog, en te sturen.  Vreemd genoeg lukt het juist Google niet om YouTube op te tuigen als ad-network. De content leent zich er niet voor. Ik zie een trend waarbij content aanbieders de content regelen, de hosting bij een professioneel bedrijf uitbesteden en de ad applicatie zelf gaan beheren. Want: controle over de inhoud, controle over de techniek, controle over de kwaliteit en controle over de ad sales.

Martijn van Well - ICStats

Is sturen op effectiviteit afgaan op, merkbekendheid, clicks, direct sale, life time value van een klant, etc.? Voor iedereen is de effectiviteit anders en anders te verwoorden. Betekent dit dat je dan met elke adverteerder individueel moet gaan overleggen en discussi?ren wat de waarde is van de bannerpositie. En moet je dan ook met iedere adverteerder een meetmodel op gaan zetten? Het antwoord lijkt me duidelijk, nee! Persoonlijk denk ik dat het CPM helemaal niet op zijn retour is, de kentering is juist gemaakt. CPC en CPA waren "je van het" in de afgelopen jaren, maar daar worden door analisten nu ook vraagtekens bij gesteld. Niet voor niets gaan er steeds meer geluiden op om ook door te meten in het CRM (life time value). Uiteindelijk zoek je dan naar een tussenweg en dus een waarde waar we allemaal mee kunnen leven (adverteerder/uitgever) en dan kom je ook weer uit bij CPM. Dat heeft gewoon nog zijn nut naar mijn idee, al is het maar de overzichtelijkheid.

Fonze

De meest effectieve campagne is een mix van alle bovenstaande mogelijkheden. Veel heren hierboven prediken voor eigen parochie. Niets mis mee maar in de combinatie zit het effect. Dat Google de meeste conversies maakt is logisch. Na een aantal keren in aanraking gekomen te zijn via meerdere kanalen met een bepaald product zoekt men vaak bij Google de plek op waar het product of dienst te kopen. Onderschat display, print, radio, mobile en TV toch niet. Alleenstaand stellen ze wellicht niets voor, in combinatie echter een krachtig totaal.

Jochem

CPM verdwijnt zeker niet… alleen de prijzen fluctueren. In slechtere tijden gaan ze naar beneden en is er meer vraag naar response afrekenmodellen… In goede tijden is er veel meer vraag dan aanbod.. en stijgen de prijzen weer naar oud niveau.  Als straks iedereen op een bepaalde maand/week duidelijk aanwezig dan doet dat wat met de prijs… puur vraag en aanbod. 

Rick van Dijk

Ik kan me in grote lijnen wel vinden in de stelling van Tim van der Bilt. Ik wil daar wel een nuancerende kanttekening bij plaatsen. Het is overduidelijk dat bestaande online adverteerders steeds nadrukkelijker kijken naar ROI van advertising en daarbij zoeken naar oplossingen die daartoe het best zijn uitgerust. Als permission based email marketing bedrijf zien we heel nadrukkelijk op basis van die houding ook een toenemende interesse in onze diensten. Probleem is wel dat de aannames in het artikel over de houding van adverteerders op een kleine 'n' zijn gebaseerd. Nog steeds zijn er relatief weinig adverteerders echt actief in digitale media, zeker in vergelijking met traditionele media. Er bestaat een kleine harde kern van adverteerders (plus bijbehorende mediabureaus) die dominant is in de online bestedingen. De focus van een aantal exploitanten op die adverteerders is zo groot dat ze bereid zijn heel ver mee te gaan in hun idee?n/wensen/eisen op het vlak van rendement.Zeker in deze economisch complexe tijden zal vanuit die harde kern de neiging om naar cpx modellen te kijken weer wat aantrekken. Dus voor die adverteerders is de tijd van 'dure banners' misschien wel voorbij. Toch denk ik dat de recessie ook wel eens gunstig zou kunnen uitpakken voor cpm-based display/banner advertising. Simpelweg omdat – ook gedreven door de economische omstandigheden – meer en meer adverteerders hun budgetten van offline naar online verschuiven. Het zou me niks verbazen als al die 'nieuwe' online adverteerders in eerste instantie nog kiezen voor het vertrouwde cpm-model.

John

Chatkantoor gaat werken met chatbanners en click2webcast, dan komt de klant dierct live in contact met de aanbieder danwel kan hij meedoen aan een live webcast voor diensten en producten. Wij hebben geweldige mogelijkheden hiervoor vanuit Amerika. Weg met het vage geleuter over naamsbekendheid, branding etc….internet vraag om e e n ding: INTERACTIVITEIT met je klanten. CPM is een belachelijk systeem, al helemaal van bedrijven die gemakkelijk als startpagina worden ingesteld. Ik heb geen kredietcrises nodig om tot die investeringsidiotie te komen.Maar wel goed dat de discussie via een dergelijk artikel wordt opgestart. Ik zie jullie graag in de toekomst voor click2webcast 🙂

Hans Caspers

Ik denk dat waarheid een beetje in het midden ligt. Ja, er wordt steeds beter gekeken naar de ROI op de marketing uitgaven (gelukkig maar!).. maar dat wil niet zeggen dat CPM passe is en alles plotseling wordt afgerekend op CPC/CPA. ROI is namelijk niet alleen uit te drukken in kliks of online leads/sales, maar ook in naamsbekendheid binnen jouw (belangrijkste) doelgroep bijvoorbeeld. De verschillende modellen worden ingezet voor verschillende doelstellingen en dat zal ook nog wel even zo blijven. Wij hebben als netwerk het afgelopen kwartaal veel mooie campagnes geserveerd voor onze klanten, waarbij we specifiek doegroepen en umfeld selecteren en inzetten. Formaat, positie, timing, lokatie en targeting zijn daarbij belangrijk factoren, net als het minimaliseren van waste. Dat zijn typische CPM campagnes.  Bij de gemiddelde CPC/CPA campagne heeft de adverteerder geen tot weinig sturing en controle over de positionering (vaak gehoorde "klacht": maar waar sta ik dan?). Daarnaast kan er weinig invloed uitgeoefend worden op de spreiding van druk over de in te zetten middelen. Dat is ook prima, als je je ROI bepaalt aan de hand van de kliks of leads/orders en het onbelangrijk(er) is op welke sites/netwerken jouw uitingen te zien zijn. Wellicht dat er volgend jaar een trend naar hybride modellen wordt ingezet?

Emilie Visser

Ik ben het eens met de trend die Tim heeft geconstateerd.  Hier in Frankrijk horen we de volgende zin steeds vaker uit de mond van experts aangaande display; "2008 was het jaar van de CPC, 2009 wordt het jaar van de CPA".  In Frankrijk is het al enige tijd gebruikelijk op de topnetwerken te kunnen adverteren op CPC-basis en daar wordt veel gebruik van gemaakt. Mediabureaus bieden spontaan CPC-campagnes aan. Ook kan men gewoon targetten op de gewenste channels of websites. CPM bestaat nog wel uiteraard, maar wordt gewoon minder gebruikt. Waarom zou je als adverteerder een CPM-tarief betalen, als een CPC ook kan! Ook zijn er al uitstekende CPA netwerken. Platform-A baseert zich vermoedelijk dus ook op internationale trends. Nederland is wat dit betreft vast geen uitzondering.  Wat betreft Frankrijk zeg ik; op naar de CPA als standaard!

Auke Boersma

Duur………. Wat is duur? Hoe bepaal je duur?  Volgens mij bepaalt de mate meetbaarheid i.c.m. de opbrengst van een campagne of het 'duur' is/was. Vanuit mijn affiliate marketing positie juich ik elke gedachte om een goed CPA campagne/programma op te zetten in eerste instantie natuurlijk toe. Als de economische situatie en trend daaraan meewerken is dat prima. Echter, er zijn wel essentiele EXTRA stappen te nemen om b.v. een succesvolle CPA 'banner' te maken. Een CPM branding banner op CPA basis inzetten omdat dat 'lekker veilig is' en 'de trend is', is zonde van een ieders tijd. Creatie is DE tak van sport die m.i. als eerste garen kan spinnen bij de groeiende vraag naar een hogere ROI en response. Aanpassing van de creatie met als doel een hogere CTR en conversie maakt een ?dure? banner al snel ?goedkoper? toch?..?! (de tarieven verlagen om de ROI te laten stijgen kan altijd nog)  Is een 468×60 voor ? 50,- CPM op een financiele website duur? Als hij 1 afgesloten hypotheek oplevert waarschijnlijk niet. De meetbaarheid en optimalisatie van view naar click naar conversie is dus essentieel hierin. Tussen elke click en fase zit een optimalisatiekans die misschien wel meer effect heeft dan de prijzen verlagen.  CPM zal altijd blijven. Publishers die unieke content hebben en kunnen optimaliseren zullen hun CPM tarieven handhaven. Publishers die random inventory hebben zullen snel met de prijzen zakken om te kunnen blijven verkopen en factureren.  Met Rick van Dijk?s stelling dat de grootste winst voor online advertising te behalen is bij TV en radio ben ik het eens. Daar zitten de grote budgetten. Als ?we? daar als interactieve branche 10% per jaar vandaan kunnen halen zal CPM daar wel bij varen. Hardcore TV adverteerders met minimale online ervaring zullen namelijk als eerste advertising inzetten dat het meest lijkt op TV: branding bannering(/video) op prime time op prime inventory.  Guy Makmel?s ?betoog? voor Brand Awareness steun ik ook. Zeker vanuit een affiliate marketing positie. Was het niet zo dat een HOGERE branding spend o.a. leidt tot een LAGERE CPO?.!?

Tjeerd Kooij

Het grote probleem is dat wij als aanbieders van de ruimte allemaal precies weten hoe de adverteerders hun resultaten dienen te behalen, maar duidelijk erg veel moeite hebben om dat goed over te brengen. Het gebrek aan kennis, standaarden en acceptatie ontstaat voor een groot deel aan een tekort aan samenwerking aan de aanbieders zijde. Pas wanneer alle appels met appels vergeleken kunnen worden, wordt het veel eenvoudiger om deze kennis op te bouwen en te delen. Pas dan kan je ook onderscheid gaan maken tussen duur en veel geld (en misschien wel heel goedkoop). Bij deze dan ook een oproep om veel actiever deel te nemen binnen stichtingen als de Stir en het IAB. De stichting functioneert zo goed als de actieve deelname van de leden!

Ron Hartogs

Het ligt niet aan de banner maar aan de rest er omheen.Overigens is de gemiddelde prijs van een banner spot goedkoop.Een banner staat 24 uur per dag ,7dagen in de week en dus 365 dagen per jaar in beeld en kost nog geen tiende deel van wat een advertentie pagina kost in een Krant of magazine.En dan hebben we het nog niet over de bomen gehad die ook erg dankbaar zijn dat zij niet gekapt hoeven te worden.

Anton Kanis

CPM is op dit moment wel degelijk te duur.  Dat heeft ten eerste te maken met het feit dat websites worden geoptimaliseerd om zoveel mogelijk impressies te genereren waardoor de gemiddelde resultaten per impressie zijn afgenomen. Over de afgelopen jaren zien we dan ook dalende CTRs en een afname van post view resultaten. De tarieven zijn echter niet naar beneden bijgesteld. Ten tweede is het umfeld het meest overschatte aspect van online advertising. De tarieven die gevraagd worden op channel- of siteniveau zijn vaak nergens op gebaseerd en de betaalde meerprijs is dan ook vaak niet terug te zien in de resultaten. Voor 2009 zullen veel display partijen hun CPMs, vooral op netwerk en channel niveau, moeten bijstellen naar beneden (Microsoft heeft dit in november al gedaan, anderen zullen moeten volgen). Om echt geld te blijven verdienen zullen ze hun focus moeten verleggen naar take-overs, contentintegratie en interactieve mogelijkheden. Performance based zal steeds meer worden beheerst door Google, affiliatenetwerken en adexchanges.

Robbie Grul

De tijd van de dure banner is in die zin niet voorbij omdat we het komende jaar een tweedeling zullen gaan zien binnen de online mediaverkoop. Er zullen exploitanten zijn die onder de noemer 'premium posities' bannerposities blijven verkopen tegen relatief dure CPM tarieven: (kwalitatieve) exposure, die je – al dan niet getarget – kan inzetten om bijvoorbeeld je naamsbekendheid te verhogen en bijvoorbeeld interactie met de doelgroep te bewerkstelligen. Feit blijft wel dat deze CPM tarieven nog steeds aan de hoge kant zijn en ik me afvraag of het ?berhaupt nog re?el is om deze bedragen te betalen.  Aan de andere kant zullen steeds meer exploitanten hun "unsold" inventory zelf gaan aanbieden tegen zeer lage tarieven (cpm, cpc, cpx), of zullen ze dit laten invullen door partijen die zich daar in hebben gespecialiseerd. Denk inderdaad aan Advertising.com en bijvoorbeeld Clickdistrict. Maar ook partijen zoals MSN en Ilse Media zijn hier al een tijdje mee bezig. Doel van de adverteerder is in dat geval rendement en daarbij is het afrekenmodel niet eens het belangrijkste. Deze trend zullen we de komende tijd alleen maar meer en meer zien: het online kanaal moet geld opleveren en dat is iets waar wij ons al tijden dagelijks mee bezighouden. Het gaat er dan om hoe je uiteindelijk voor een adverteerder het beste rendement weet te bewerkstelligen. De ene keer is dat bijvoorbeeld CPM, maar voor een ander kan het juist CPC of CPX zijn.  Dat neemt niet weg dat ik geloof dat het CPM model nog lang niet dood is. Tarieven staan onder druk en daar vallen ook binnen het CPM model slagen te maken. Tegenwoordig betaal je bij een gemiddelde MKB site pak hem beet 50 Euro CPM voor 1.000 impressies op een rectangle (vaak nog onder de scroll). Met een beetje geluk haal je nog een CTR van 0,2% wat betekent dat 2 mensen de moeite hebben genomen om op de uiting te klikken. En dan zit je al op 25 Euro per klik?

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond