‘Internet is niet de reddende engel’

Herbert van Hoogdalem (38) won alle reclameprijzen die er te winnen zijn. Maar toen hij in 1998 zijn klanten adviseerde op internet te adverteren, ontmoette hij enkel weerstand. Hij keerde de reclamewereld tijdelijk de rug toe, maar de ideeën bleven komen.

We spreken af in Café 1890 in Amstelveen, het decor van een belangrijk deel van zijn verleden. Hier werden accounts beklonken en bloeide de relatie op waaruit zijn zoon is geboren.

Herbert van Hoogdalem vertelt honderduit, waarbij hij soms even lijkt te vergeten dat het om een interview gaat. Zoals wanneer hij plotseling roept: “Maar nu over jou!” Of wanneer hij een bekende tegenkomt en voorstelt om “er even bij te komen zitten”.

Foto: Peter Boer

Zijn authentieke persoonlijkheid strookt niet echt met de wat pretentieuze titels die hij zichzelf heeft aangemeten: ‘merkenmagiër’, ‘professional outsider’ en ’ideeënmaker’. Termen die overigens wél vertellen wat en wie hij is. Hij bedenkt ideeën of oplossingen voor merken, in de breedste zin des woords. Na een uitgebreid bureauverleden en diverse eigen bedrijven, doet hij dat nu bij voorkeur alleen, hoewel hij meerdere ‘losse’ samenwerkingsverbanden heeft.

Van Hoogdalem zet ook vaak zijn netwerk in om bedrijven te linken aan relevante mensen. “Zo heb ik voor een fabrikant van outdoor fitnessapparatuur een team samengesteld, een clubje van vier rare gekken die met goede, concrete ideeën komen.”

Bovendien houdt hij twee weblogs bij, met een derde in de maak. Twee persoonlijke en één dat zich richt op het vak: met de Wall of Shame nagelt hij reclamemakers aan de schandpaal die er niets van hebben begrepen. Daarbij richt hij zich met name op print. “Ik geef toe dat ik meer online voorbeelden moet gaan zoeken, maar dat lukt me niet in mijn eentje.”

Online speelde al vroeg een rol in zijn werk. In 1996, op het hoogtepunt van zijn offline reclamecarrière, ontdekte Van Hoogdalem internet. “Ik bedacht dat dit alles meetbaar zou kunnen maken, want wat er toen aan reclameonderzoek was, was niet bepaald betrouwbaar. Maar juist dat meetbare vond de reclamewereld niet leuk, het vormde een bedreiging.”

Dus toen hij twaalf jaar geleden bij de introductie van de nieuwe Fiat voorstelde om iets online te doen, stuitte dat direct op verzet. En ook bij andere gelegenheden kreeg hij de voorstellen er niet doorheen. “Het kwam er nooit van. En als we dan iets goeds hadden bedacht, wisten we niet eens wie het zou moeten uitvoeren. We kenden die wereld helemaal niet. Maar door internet kwam ik er wel achter dat ik anders dacht dan de traditionele reclamemakers en marketeers, die standaard om print of een filmpje vroegen. Ik wilde toen al weten wat ze nu eigenlijk wilden bereiken en wat ze daarvoor over hadden. Maar dat vond men raar.”

Weggegooid geld

Van Hoogdalem heeft geen pasklaar antwoord op wat adverteerders online zouden moeten doen. Banners in social networks zorgen misschien voor wat branding, maar verhogen ze ook de sales? Daar gaat het tenslotte om. Van Hoogdalem ziet het zelfs nog breder: “Veel bedrijven zou ik adviseren om hoe dan ook niet te adverteren. Zorg er eerst maar eens voor dat je je dienstverlening op orde hebt, of dat je ook in het dagelijks contact kunt waarmaken wat je in je advertising roept. Ik maak zo vaak mee dat ik onbeschoft word behandeld bij bedrijven, zoals onlangs bij de Postbank en Halfords.”

Dat UPC online zijn imago heeft weten op te schroeven dankzij zijn ‘webcare team’, maakt op hem geen indruk. “Laatst moest ik drie uur in de winkel wachten voor ik geholpen werd, daarmee was alles wat ze online goed hebben gedaan in één klap weggevaagd. Internet is niet de reddende engel. Je kunt een medium niet los zien, het gaat om het hele merk.” Wat extern wordt uitgedragen moet intern ook kloppen, luidt Van Hoogdalems credo. Hij kan zich er flink over opwinden. “Al die miljoenen zijn weggegooid geld als het door de medewerkers niet wordt opgevolgd. De eerste de beste eikel aan de balie interesseert het geen reet, ik vind dat eigenlijk een schande.”

Van Hoogdalem ziet adverteerders wanhopige pogingen doen online contact te zoeken met hun doelgroep, via chatbots en dergelijke. “Merken denken dat iedereen live contact wil, maar als je op zoek bent naar informatie, heb je volgens mij niet automatisch behoefte aan contact. Voor heel veel mensen is internet bovendien echt niet zo belangrijk als wij wel denken. Ik werk veel met studenten en ik merk dat zelfs zij helemaal niet zo online zijn als ik. We moeten oppassen dat we dat niet overschatten.”

Beperkt

Hij ziet meer in mobiel adverteren. “Wereldwijd zijn er een miljard computers en vier miljard mobieltjes, dus daar moet je mensen proberen te bereiken. En het leuke is dat de mogelijkheden beperkt zijn. Niet technisch, maar qua formaat. Het schermpje zal nooit veel groter worden dan dit”, wijst hij op zijn iPhone. Hij hoopt wel dat marketeers zorgvuldig zullen omgaan met data. “Want laten we eerlijk zijn, ze staan niet bekend om hun empathisch vermogen…”

Wat betreft de kennis van internet gloort er hoop, denkt Van Hoogdalem: “De nieuwe generatie reclamemakers heeft veel meer affiniteit met online, dus zal het vanzelf een belangrijk onderdeel van hun werk worden. Het ontbreekt hen echter nog aan kennis hoe je met adverteerders en merken omgaat.” Hardop denkend constateert hij dat er eigenlijk een soort opleiding zou moeten komen, zoals hij ooit de Jonge Honden bij de ADCN initieerde. Hij veert op bij de gedachte om zoiets ook voor de internetwereld te starten. Een nieuw idee is geboren.