‘Tariefdaling banners moet gestuit’

Met alle respect… "Het aantonen van de meerwaarde is onvoldoende ontwikkeld." Hoelang wordt er niet al aangegeven dat display ads alleen maar op hun reet zitten te cashen? Er is nooit geinvesteerd in techniek om meerwaarde te meten, alleen maar in Wii's die naar de adverteerders gestuurt worden om ze te paaien (oei wat zeg ik nou). Zoals eerder deze week, Affiliate/leadgenaration omzet stijgt nog steeds en hard ook. Hybride modellen hebben de toekomst en daar hoort Display ook zeker bij.  Deze economische terug gang geeft eindelijk de ruimte aan de partijen die serieus bezig zijn met hun business EN die de laatste jaren WEL geinvesteerd hebben.

Ik begrijp de problematiek voor de grote(re) exploitanten, en dus ook voor Webads. Het gaat echter niet alleen om prijs, maar juist om de value for money.  Het is soms niet erg om iets meer te betalen, als er dan ook maar meer voor terugkomt. En als we eerlijk zijn dan weten we dat in de voorgaande jaren de prijzen in de markt onnodig hoog werden gehouden. Ook voor sites die nergens over gaan… Met de toenemende aantallen pageviews blijft er steeds meer unsolved inventory over. Die kan je dan beter iets onder je prijs wegzetten zodat je iig nog iets verkoopt, ipv dat dat deze ruimte door diverse adexchange partijen wordt ingenomen. Als je zelf geen eigen content en sites hebt, zoals Webads, dan is het idd moeilijker om een goede omzet te behalen. Volume is dan erg belangrijk. Zowel kwantitatief als kwalitatieve meetingen zijn m.i. zeer belangrijk en het doen van zogenaamde hybride modellen rukken (gelukkig) steeds meer op. Met een goede samenwerking liggen nog veel mogelijkheden;).

WebAds heeft zelf ook een rol gespeeld bij de daling door tegen bodemprijzen bannerpakketten te verkopen. Als WebAds zelf nu eens kiest voor "poot stijfhouden", dan zou het probleem al voor een deel opgelost zijn. Dat probleem ligt dus zeker niet alleen bij exploitanten van sites, maar juist ook bij de bannernetwerken. Overigens geldt voor echt goede sites nog altijd dat de CPMs op een goed niveau liggen. Die kiezen vaak voor leegstand boven prijsdaling, en dat werkt per saldo altijd een stuk beter. Bovendien is dat ook netter richting de adverteerders die wel een reele CPM betalen. Dat rommelsites misschien met een lagere CPM te maken krijgen, lijkt me gewoon de marktwerking.

Grappig om te lezen dat Wedads nu in paniek is over de daling van haar bannerinkomsten terwijl zij zelf vier/vijf jaar geleden verantwoordelijk zijn geweest voor het systematisch omlaag brengen van de prijzen. Voor de heren gold slechts een regel; pakken wat ze pakken konden. Toen de CPM voor display nog zeer gezond was en in lijn met de kwaliteit van de sites, besloten de heren meer te willen verdienen door een groter bereik weg te geven tegen bodemprijzen. Wie herinnert zich niet de GSM-boeren die het weblandschap jaren hebben vervuild voor een appel en een ei?

Er is inderdaad een enorm verschil in kwaliteit tussen bannerposities van verschillende exploitanten. Dat verschil zit met name in:1. Of een gekochte impressie daadwerkelijk een vertoning wordt van een aantal seconden;2. en/of hoeveel seconden vertoningen gemiddeld openstaan. Verschillen bij met name ad1. zijn enorm. In eenzelfde campagne zien we dat de 'waste' tussen impressie en vertoning bij sommige websites kan oplopen tot ruim 50-60%. andere omgevingen slechts een kleine 10%. Daarmee zijn laag CPM omgevingen in essentie helemaal niet zo laag geprijsd. Goede inkoop heeft dus te maken met in hoeverre dergelijke waste wordt meegenomen in de inkoopbeslissing. Die gegevens zouden door uitgevers, bureaus of verenigingen moeten worden bijgehouden en gecommuniceerd. Enkel het aangeven van STIRprofiel werkt juist prijserosie in de hand.  Transparantie in de kwaliteit van de positie zal onmiskenbaar grote gevolgen hebben voor een aantal grotere online omgevingen in Nederland, omdat de gemiddelde tijd dat bezoekers besteden op pagina's steeds belangrijk gaat worden.  Uiteindelijk zullen specialisten en met name bureaus die gegevens zelf verzamelen. Dit om onafhankelijkheid te kunnen garanderen, plus het is een onderscheidend vermogen zal zijn tussen bureaus en de goede interactive bureaus.

Dalende vraagprijzen voor banners is natuurlijk een punt, maar zelf 50 procent (en meer) korting geven op bannertarieven is natuurlijk weer iets anders! Er zit veel te veel lucht in de prijzen van WebAds. Meneer Kooij, waarom geeft u zoveel korting weg aan bureau's? STIR heeft trouwens weinig/geen draagvlak onder uitgevers, want dat zijn boeven met boeven contributiestructuur. En hierdoor moet WebAds en anderen weer zoveel procent aan omzetverdeling hebben in plaats van 25% binnen printmedia. STIR en exploitanten maken juist hierdoor de markt kapot. haha

Waarom geen bericht met juist een oplossing / voordeel? - Alle banners-staan-bij-ons-boven-de-vouw-actie ofzo?- Betere informatievoorziening richting de markt… – Zet je propositie eens scherp naast die van substituten als outdoor/print/RTV etc. Natuurlijk helpt het als dit gebeurd vanuit een gezamenlijk initiatief, maar vanuit bijvoorbeeld een IAB – die enkel simpele "bestedingslijstjes" publiceert – en ja, de zakkenvullers van de STIR, blijft het oorverdovend stil. Nog genoeg te doen voor deze banner branche… En Wat Zou Google Doen? 😛

Goed om te zien dat het iedereen zo aan het hart gaat allemaal!  Uiteraard zijn wij juist hard bezig om naast het signaleren van het probleem ook de juiste oplossing te bieden. De punten door Koningh genoemd zijn een aantal waar we mee bezig zijn. Met behulp van heatmap metingen en bijv. onderzoek naar posities met eyetracking, zoeken wij continu naar de meest optimale posities voor de uitingen. Rekening houdend met het vergroten van de acceptatie onder bezoekers en daarmee het maximaliseren van resultaat voor de adverteerder. Aangevuld met de opmerking van Marcel Vogels, ook wij zien verschillen in de duur van een vertoningen tussen functionele, redactionele en social media. Op basis van deze kennis bouwen we aan een optimaal aanbod voor onze klanten. Dit gaat alleen niet over een nacht ijs. Zoals Tim ook meldt is het niet onze eigen content en kunnen wij onze klanten aan de uitgevers kant slechts motiveren en niet dwingen.  Grotere stappen worden echter gemaakt wanneer de gehele markt wat meer gaat werken aan standaarden en kennisdeling. Het is opvallend om te zien ook uit deze reacties hoe hevig de verschillen en ook concurrentie is. Dit zorgt uiteraard voor zeer veel onduidelijkheid bij de afnemers van de producten. Nog schrijnender is het om te zien hoe men hier afgeeft op de Stir, de STichting Internet Reclame. Een stichting heeft geen winstoogmerk. De waarde van een stichting wordt bepaald door de inzet van de leden van de stichting.  Noodklok trekt natuurlijk wat meer aandacht, het is uiteindelijk een oproep om meer samen te werken. Hieruit ontstaat een veel aantrekkelijker medium voor adverteerders.

@Koningh 't klinkt gek, maar als STIR vanuit een anomieme hoek voor rotte vis wordt uitgemaakt is er vanuit diezelfde STIR heel weinig behoefte om te reageren. Een enkeling volgt de bewegingen van STIR op een dusdanig grote afstand dat elke vorm van scherpte ontbreekt. Da's jammer. Het helpt namelijk niet in de discussie.

Ik moet Peter Wiegman en a l l e andere critici op dit punt volledig gelijk geven. Anoniem reageren werkt meestal niet bevordelijk voor de discussie, soms zelfs vervuilend.  Meng je bij voorkeur met eigen naam en werkend e-mailadres in discussies.  Dat stel ik samen met mijn collega's van de redactie en, belangrijker nog, je medelezers en -reageerders bijzonder op prijs.

Mijn laatste bericht is verwijderd en er staat nu nota bene een reactie van de heer Wiegman. Waarom is dit bericht verwijderd? Waarom censuur vanuit Emerce?  Rotte vis of een gewoon een kritische noot?Discussie gaat om inhoud en geen poppetjes.

JWT: censuur doen ze in Noord-Korea, wij niet hier. Bij ons was het gewoon een menselijk foutje.  Voel je vrij je reactie te herhalen.  Dat betekent overigens niet dat mijn verzoek ook niet aan jou gericht is.

Kritische reacties zomaar verwijderen, omdat ze van een anonieme bron zijn? Treurig hoor, redactie Emerce. Is dat nu journalistiek in online media? Tip: voeg een disclaimer toe bij het gedeelte 'plaats een reactie'.Kritiek wordt weggecensureerd. Doe maar geen moeite om te reageren. 

Zo vreemd is het natuurlijk niet dat bannerprijzen dalen. Je kunt vele oorzaken aanvoeren, maar laat ik er in elk geval 3 uitlichten. 1) economische principes, 2) targetting / doelgroepindeling en 3) effectiviteit.  1) Economische principes Dat is de makkelijkste. Er is een enorm overaanbod aan bannerposities. Zelfs, of juist ook op 'A1' locaties. Natuurlijk zakt de prijs dan. Is dat erg? Nee, dat hoort er bij. Wil je de prijs omhoog krijgen zul je als website op zoeken moeten naar manieren om waarde toe te voegen.  2) Targetting / doelgroepindeling Binnen dat overaanbod aan posities is het lastig targetten. Want de standaard welstandsklasse of m/v indeling is veel lastiger vast te stellen op internet. Voor zover die kwalificaties uberhaupt nog wel veel waarde hebben, maar dat is een andere discussie. Er is dus een hoop waste waardoor je als adverteerder wel op een hoop plaatsen moet staan. Maar wel voor hetzelfde budget. 3) EffectiviteitVooral dit laatste punt is belangrijk. Je wilt als adverteerder waar voor je geld. Je zit niet voor niets op internet, je verwacht transparantie en effectiviteit. In een eerdere reactie staat wordt terecht de groei van permission based genoemd. Die groei zal alleen maar doorzetten en websites die niet mee willen werken aan mogelijkheden om waarde toe te voegen voor de adverteerder zullen met steeds lagere tarieven genoegen mooeten nemen. Als adverteerder reken je namelijk ook bij CPM-adverteren uit wat je uiteindelijke Cost Per Sale was. En dat valt bij veel banner-campagnes nogal eens tegen. De prijs is dan een van de paramaters waarmee je dan kan sturen.

@Johan: dankjewel, helder betoog.  @JWT: Goed lezen is ook een vak. Je verwijderde reactie was een menselijke fout. Kan gebeuren. Sneu. Herplaats maar en hij blijft staan.  Anonieme reacties kunnen idd van waarde zijn en zullen nooit louter in de reden van hun ontoewijsbaarheid worden verwijderd.  We mogen iedereen wel vragen zich fatsoenlijk te uiten en geen misbruik te maken van zijn 'onzichtbaarheid' als hij/zij zich verschuilt achter een schuilnaam of -adres.

Nou , bij deze alsnog een poging dan om e.e.a. opnieuw te formuleren. Complimenten voor WebAds en het onderzoek dat ze doen.Zie: http://www.webads.nl/internet/kenniscentrum/onderzoeken/ Zou leuk zijn in het kader van 'kennisdelen' als dit openbaar gepubliceerd wordt of kan worden toegelicht hier op Emerce. Ook de mooie cases, die ook ergens verscholen zijn op de site, kunnen wel meer aandacht krijgen. En qua transparantie en winstoogmerk had ik een kritische noot/vraag over het ontbreken van een jaarverslag bij de STIR. Want ja, geen winstoogmerk betekent niet dat er geen creatieve boekhouding kan zijn met facturen en onkostenvergoeding naar initiatiefnemers of bestuurders. In het licht van deze in mijn ogen exorbitant hoge contributiestructuur http://www.stir.nl/downloads/documenten/Toelichting_STIR-contributie_2007_def.pdf leek me dat wel een mooi iets om te schrijven.Verantwoording is best belangrijk, zeker wanneer er bij kerntaken het blijkbaar extreem dure onderzoek fouten maakt. http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2821887  Ik zag alleen een jaarboek van 69 euro per exemplaar exclusief BTW (sic!) online staan om te bestellen. En dat gaat alleen over mediacijfers en dit vind ik meteen duiden op de beperkte scope (alleen bereiksonderzoek) van zo'n organisatie. Want er is meer nodig, zo vind ook Kooij concludeer ik uit zijn opiniestuk hierboven en een reactie op een eerder artikel : "Bij deze dan ook een oproep om veel actiever deel te nemen binnen stichtingen als de Stir en het IAB. De stichting functioneert zo goed als de actieve deelname van de leden!"

@Johan SchaapIn jouw belangrijkste punt (3) sla je de spijker op z'n kop, of eigenlijk faliekant mis!  Je zegt dat 'waarde voor de adverteerder' alleen is uit te drukken in orders, leads of hoe je het ook wilt bekijken. Je gaat hier dus volledig voorbij aan de brandingwaarde van de uitingen.  Adverteren op CPM basis is juist geschikt voor het verhogen van je bekendheid aangezien je dat (naar ik mag aannemen) precies doet in de doelgroep die voor jou belangrijk is, met de contactfrequentie die het meest effectieve is. Je moet het succes van zo'n campagne vervolgens niet gaan meten in het aantal orders. Idealiter heb je als organisatie verschillende campagnes lopen, CPL/S campagnes voor de (korte termijn) verkopen, eventueel CPC voor de brede inzet om verkeer naar de site te genereren en CPM om binnen de juiste doelgroep (evt met behulp van technieken als behavioral targeting) je naamsbekendheid te vergroten. Het is dus geen of/of verhaal. Je hebt gelijk, effictiviteit is belangrijk! Maar zorg er dan wel voor dat je weet wat je wanneer moet meten!

Een oplossing ? Online uitgevers, portals en andere 'prutsers' moeten openheid van zaken geven.  Inzicht in statistieken (live)reele bezoekersprofielennormale klikprijzen (Google)Etc. etc. Ton van Houten

Op abri's kun je ook niet klikken en toch zijn die niet gratis. Er wordt idd volledig voorbijgegaan aan branding.

Wij merken zeker een sterk toegenomen vraag naar performance based marketing, steeds meer adverteerders zijn op zoek naar CPA modellen.  Hierbij moet je er natuurlijk wel rekening mee houden, dat als je publishers afrekent op sales, dat dat dan ook de enige focus zal zijn. Geen branding dus.  Als je je verhaal wilt vertellen en je merk wilt laden zal dit CPA onvoldoende bereik creeren. We adviseren dan een combinatie van een "Tell" en "Sell" campagne, CPM en CPA.  Blijft natuurlijk een gegeven dat CPM prijzen onder druk komen te staan door het toenemende aanbod aan websites en inventory.

Vanuit crossmediaal oogpunt wil ik er ook nog wel een schepje bovenop doen. Ik ben het eens dat de economische crisis er niet voor gaat zorgen dat de CPM tarieven op niveau zullen blijven. Mede ook de ontwikkelingen in de US volgende, zullen de CPM-tarieven steeds verder wegzakken. Er kan toch ook geen twijfel over bestaan dat de huidige tarieven (kwalitatief of niet) vele malen te hoog zijn. De wetten die gelden bij de bulk die wordt ingekocht tegen low-pricing zijn nog steeds de oude wetten die met respons te maken hebben. Dus enorme hoeveelheden views tegen zo min mogelijk kosten.  Als we de paralel trekken naar de televisiemarkt dan zien wij enige vergelijkenis. Daar strijdt men ook al jaren om de kosten per grp te stabiliseren of te verhogen. Zelfs door de toevoeging van gastkijken en uitgesteld kijken is de druk nog steeds enorm. Het maakt de markt transparanter en de discussie over (reclame)effect alleen maar inhoudelijker. De vergelijking tussen een Voetbal International en een fansite is een wezenlijke en door ook transparant te zijn in je cases die je presenteert zorg je ervoor dat je de waardering voor je CPM krijgt die je verdient.  Maar dan nog zijn er genoeg partijen in de markt die aan de voorkant redelijk hoge CPM tarieven vragen, maar aan de achterkant een gedeelte van hun inventory mega cheap wegzetten. Als dan de sales personen die de hoge tarieven aan de voorkant proberen te verkopen er gedurende een campagne achter komen dat A-merk fabrikanten via de achterkant goedkoop op hun netwerk adverteren dan wordt er opeens hard gepiept.  Kortom mijn conclusie is dat de markt flink onder druk staat. En daar staat het medium online niet alleen in. Een rechte rug en de achterdeur dichthouden is het eerste waar je mee kan beginnen als online-exploitant. Het mooie van online is toch wel dat de werking van de markt uiteindelijk de prijs bepaald, want er zijn vele kapers op de kust. Een volwassen en gedegen prijsbeleid is op zijn plaats. En kijk ook eens wat de consument nou uiteindelijk wil, in welke vorm en op welk moment. Dat bepaalt in grote mate het effect van de campagne en dus de basis onder het CPM-tarief.

Men klaagt dat de "uitgevers" zich slecht verenigen. Geheel terecht als je de tarieven van de STIR ziet. Voor de middelmoot en de leinere uitgevers onbetaalbaar.

Ik kan me zomaar voorstellen dat het artikel een achterliggend doel heeft gehad. Het op gang brengen van een stevige discussie. In dat geval: Job well done!Als ik er zo doorheen lees dan is voor elk argument wel iets te zeggen. En of je het ermee eens bent of niet dat hangt af van je visie en positie in dit hele spectrum. In mijn beleving zal het een immer voortdurende discussie zijn. Het is net als haat en liefde: ze liggen dicht bij elkaar en toch mijlen ver verwijderd. En zo is het precies met al onze belangen. To go short: de balans is weg en het aloude credo "vraag en aanbod" dat als sinds mensen heugenis die balans bewaakt en dus de prijs reguleert wordt door "wie betaalt , die bepaalt" ingehaald. Is dat een gevolg van de huidige economische situatie of een gebrek aan transparantie in de markt? soms wou ik dat ik een glazen bol had…………