IAB hangt prijskaartje aan advergames

Het IAB heeft een model gelanceerd waarmee de waarde van ingame advertising vastgesteld kan worden. Het model is niet perfect, maar moet er voor zorgen dat de adverteerders, ontwikkelaars en mediabureau’s op gaminggebied dezelfde taal gaan spreken.

Bij ingame advertising ontbreekt tot nu toe nog een dergelijk een model. Er is op dit gebied nog geen beschikking over welk waardemodel dan ook. Om de sector vooruit te helpen en de waarde van ingame advertising vast te stellen heeft het IAB het model ontwikkeld om de waarde te bepalen van game-advertising of een advergame-campagne.

Met games worden steeds meer doelgroepen aangesproken. De budgetten worden groter. Euro’s die vroeger aan televisie werden gespendeerd, worden nu deels online uitgegeven.

Om te bewijzen dat advergaming geld waard is, presenteerde het IAB op de Brand and Games Summit een nieuw model. Met de formule kan men de discussie aangaan waarom een investering gedaan moet worden. Adverteerders, uitgevers en mediabureaus hebben behoefte aan gedetailleerde cijfers over gaming om de resultaten van advergames te meten.

Cpm

Het model werkt met cpm omdat dit herkenbaar is. Daarnaast wordt rekening gehouden met de factor tijd. Die is uniek bij games. Mensen spelen soms twee uur een game. Een ander element is de engagementfactor. Als een merk in het plot van een game zit nemen mensen die boodschap tot zich. Dat heeft meer invloed dan een billboard in een game.

David Wolff van het IAB Nederland: “Je komt niet veel verder met honderdduizend gameplays als resultaat wanneer je daar geen waarde aan kan hangen.”  Met een waarde, kan er een vergelijking worden getrokken met andere media. Hiervoor is een model nodig dat wordt geaccepteerd in de gehele sector.”

Variabelen

Om de waarde te bepalen wordt er een aantal variabelen gebruikt. De prijs, die in combinatie met de eyeballs de cpm bepaalt. De eyeballs die in combinatie met de gespendeerde tijd de adviews bepalen en de engagement die een waarde geeft op de integration index. De cpm maal de adviews maal de integration index is de waarde van een game campagne. Bij bijvoorbeeld de Skydiver game op Hyves van Achmea komt de waarde uit op 105.840 euro. Hiermee zou het mogelijk zijn om te kijken of de kosten om een advergame te ontwikkelen, opwegen tegen de opbrengsten.

Het IAB draagt geen objectieve meetmethoden aan om bijvoorbeeld de cpm te bepalen. Dit moet de markt uiteindelijk zelf beslissen. Het IAB benoemt de variabelen, de markt moet gaan benchmarken.

Kinderschoenen

Het onderzoek op dit gebied is schaars en dergelijke modellen staan dan nog ook in de kinderschoenen. Bij veel dingen zijn nog vraagtekens te zetten. Het is volgens het IAB een model 1.0. “Dit gaan we hanteren in de markt, het is een eerste aanzet. Er moet nog veel verbeterd worden. Maar zolang iedereen hetzelfde model gebruikt, dan spreken de adverteerders, de ontwikkelaars en de mediabureau’s in ieder geval dezelfde taal.”

Little Chicken, ontwikkelaar van advergames is voorlopig blij met het model. “Je kan hiermee achteraf kijken welke games het goed hebben gedaan. Je kan ook terugrekenen. Wanneer je het budget hebt dan kan je rekenen hoeveel unieke spelers je nodig had om een aantal advies te krijgen waarmee je het budget kan verantwoorden.”

Het IAB hoopt met dit eerste model genoeg feedback te krijgen om er uiteindelijk een beter model van te maken.