Column: De revue gepasseerd?

Begin januari mochten zes helderzienden in de Revu hun verwachtingen voor 2009 geven. Een vrij consistent lijstje waarin vooral Abdicatie, watersnoodrampen, een enkele terroristische aanslag en economische malaise voorkwamen. Maar een van de waarzeggers voorspelde dat ‘het internet revolutionair zou veranderen’.

door Maarten Roelofs*

Die laatste heeft mij het meest bezig gehouden. What if … De tijd verstreek, tot Larry Page in een interview aangaf dat hij de online advertentie markt met betrekking tot display ‘immature’ vindt. Sindsdien probeer ik die 2 opmerkingen met elkaar in verband te brengen.

So, What would Google Do?

Als je de huidige online display markt beschouwt, kun je niet anders dan Larry Page gelijk geven. Hoewel Google een van de oorzaken achter de huidige deconfiture van de banner markt is – twee regels tekstadvertentie op een zoekmachine lijken voor ongeoefende ogen de enige effectieve marketingvorm – verwacht ik inderdaad van Google niets anders dan een geniale revolutie.

Combineer 2 trends met een behoefte en je vindt het antwoord. Puzzel je mee?

De beste online sales resultaten worden momenteel behaald door het inzetten van ‘retargeting’. Een bezoeker wordt op site A geconfronteerd met een uiting, klikt of kijkt (post view) maar koopt niet. Op site B ziet hij een herinnering of ‘special offer for you’. Een vorm van cross-netwerk behavioural targeting, eventueel met het binnentrekken van een prospect met een ‘last ad’, in deze de text ad.

Het is een publiek geheim dat Google na haar acquisitie van Doubleclick werkt aan de integratie van Adwords/Adsense en Dart. Het biedt deze tool actief aan aan uitgevers. De volgende stap is uiteraard een gratis ad server, in ruil voor de inventory.

Het derde stuk van de puzzel ligt in de planningsoftware. Google heeft inmiddels eigen demografische targeting en heeft inzicht in gebruik van websites en netwerken. Daarmee verzamelt ze interesses van gebruikers en kan dat koppelen aan gedragingen op sites of délen van sites.

Ben je er nog?

Puzzelstukje A: Ik weet hoe ik je opnieuw kan vinden.
Puzzelstukje B: Ik kan je bereiken op elke site
Puzzelstukje C: Ik weet waar je nú mee bezig bent.

De grote uitdaging van zowel behavioural targeting als demografische targeting is dat er één belangrijke factor ontbreekt: tíjd. En tijd bepaalt de mate van intentie.

De waarzegger had gelijk.

Het antwoord van Google ligt in de toekomst. Google gaat pakketten aanbieden van ‘intended behaviour’. Daar ligt de revolutie: de banner keert terug als het beste online advertentieproduct. Googles banner 2.0. 

* Maarten Roelofs is partner in het Haarlemse online strategie bureau DEPASCOR