Deel dit artikel
-

Interactieve banners verleiden de consument

Dean Donaldson, digital experience strategist bij Eyeblaster, pleit voor een verrijking van de ervaring in een displayadvertentie. De oude banner is niet meer effectief, dus ‘verleid de consument met advertenties’ stelt hij. De adverteerder moet de consument niet aan zijn lot overlaten, maar betrekken bij het merk.

Vroeger zat het hele gezin samen voor de televisie. Tegenwoordig gaat alles snel, het is een snackcultuur geworden. “De media van vandaag is interactief. Gebruik dat om de consument te verleiden”, laat Donaldson weten op een besloten even van Microsoft Advertising.

De media is gefragmenteerd. Veel mensen kijken televisie via internet, en steeds meer op de mobiel. “Internet op de mobiel is de toekomst”, zo weet Donaldson tijdens het ontbijtevenement te vertellen. “De consument ziet offline een product en checkt de goedkoopste prijs op zijn mobiel. Adverteren wordt de komende jaren minder effectief. Het publiek gaat sneller dan de advertentiemarkt.”

Toekomstige ontwikkeling

Donadson vraagt zich af wat crossmedia betekent voor de toekomstige ontwikkeling van de advertentiemarkt.  Het antwoord heeft hij al paraat: “De consument ziet op weg naar werk, op weg naar huis, eigenlijk overal bewegend beeld, op de mobiele telefoon, op de laptop. Digitaal dringt door tot elk platform. Er is video op de telefoon, beeld op het gps-systeem in de auto, overal. Het draait om het brengen van de juiste content naar waar de consument dan ook mag zijn.”

Het versterken van een merk in de digitale wereld noemt Donaldson een ‘spannende onderneming’: “Mensen willen spelen met het merk. Print kan je voelen, televisie kan je zien. Dat zijn twee zintuigen. Digitaal kan je meerdere zintuigen combineren.”

Verrijking

Hij pleit voor een verrijking van de ervaring in een displayadvertentie. Hij somt op wat de adverteerder allemaal voor mogelijkheden heeft: “Neem een banner die uitklapt, gebruik geluid, integreer content in de banner, maak de banner interactief zonder dat de consument de site hoeft te verlaten. Gebruik high definition video’s en speel die af in de advertentie. Geef de consument interactie, betrek ze bij je merk.”

Hij meent dat de consument niet klikt op een advertentie om naar een website te gaan en daar zelf meer te lezen over het product. “Probeer de consument meer te betrekken bij je merk, laat het niet allemaal aan hem over”, aldus Donaldson.

Van de displayadvertenties die worden aangeklikt, zo vertelt Donaldson, is vijftig procent een jongere die weinig geld te besteden heeft. “Daarnaast klikt slechts zes procent van de online populatie op advertenties. Dat is een hele kleine, specifieke groep”, vertelt Donaldson. “En omdat ze klikken, betekent het nog niet dat het beklijft. Vaak herinneren ze zich het merk niet eens.”

Hopen op het beste

Hij trekt de vergelijking met een showroom voor een automerk: “Dat zet je ook niet op in de woestijn. Je kijkt waar de mensen zijn en bouwt het daar, in elke stad, het liefst over de hele wereld. Je brengt het concept naar de gebruiker. Wanneer een half procent klikt op je advertentie, dan zijn dat vijf van de duizend mensen. Twee daarvan behoren misschien niet tot je doelgroep, een ander klikte per ongeluk en nog een wacht niet tot de pagina is geladen. We hopen vaak op het beste, maar houden weinig over.” Hij vraagt zich af wat er met de overige 995 gebeurt.

“Veel mensen zien de advertentie wel, gaan er met hun muis overheen”, laat Donaldson weten. “Wat gebeurt daar? Het is waarschijnlijker dat je een merkervaring creëert wanneer je mensen erbij betrekt. Zonder een doorklik is er ook nog conversie.”

Conversatie met de consument

Hij adviseert om advertenties meer buiten de browser te brengen: “Op een homepage blijven mensen maar even voor ze doorklikken naar hun eigenlijke doel. Daar moet je ze snel zien te bereiken. Aan de andere kant, mensen keren meerdere keren per dag terug naar hun e-mail. Op msn zitten ze langer dan op de homepage. De consument praat online, gebruikt e-mail, msn, sociale netwerksites. Word of mouth is een krachtige vorm van adverteren. Maar hoe breek je in op de conversatie die de consument online heeft?”

Wederom heeft Donaldson het antwoord op zijn eigen vraag: “Probeer onderdeel te worden van de conversatie. Als voorbeeld halt hij Obama aan, die erg leefde onder de jonge internetter. “Pepsi probeerde daar in mee te gaan en onderdeel van de conversatie te worden.” Pepsi maakte een site waarin mensen konden zeggen wat ze van Obama vonden, wat ze van hem wilden. In een banner kon de consument, zonder de site te verlaten, een video opnemen met de webcam, zijn boodschap overbrengen en deze, nog steeds in de banner, uploaden naar YouTube en de site van Pepsi. “De boodschap van Pepsi ging niet direct over het product, maar was meer subtiel. Mensen vandaag de dag zijn bereid om betrokken te worden bij een merk, wanneer de boodschap voor hun relevant is”, aldus Donaldson. Ook dat optimaliseert je conversie, is de boodschap van Donaldson.

Mensen die klikken kopen niet altijd het product. “Zorg ervoor dat je het publiek zover krijgt dat ze reageren, een boodschap teruggeven. Laat mensen niet zomaar klikken op een advertentie, maar krijg ze zover dat ze het product proberen.” Hij noemt Mars als voorbeeld die de gebruiker een spel in een banner liet spelen. Op de site werd later gevraagd of ze het product wilden proberen, later werd deze vraag nog weer eens herhaald op msn. “Het doel was om de consument het product te laten proeven, niet om te lezen over het product. Binnen een dag hebben 35 duizend mensen in het Verenigd Koninkrijk laten weten het product te willen proberen. Wat de doorklikratio was, dat deed er niet meer toe. Mars had al die e-mailadressen verzameld en de consument het product laten proeven”, aldus Donaldson.

Deel dit bericht

3 Reacties

wouter van de Ridder

Goed artikel hoor, maar als ik dit hoor: "hoe breek je in op de conversatie die de consument online heeft?? dan denk ik dat veel merken nooit zullen doordringen tot de harten van de mensen.  Betrek ze bij je merk….leuk, maar willen mensen dat wel? Wanneer gaan meer merken de consument nou eens echt faciliteren, iets voor hen doen, het hen makkelijker maken. In plaats van ze met de haren bij het merk te (be)trekken en ze voor hun karretje te spannen.  Denk niet dat een banner daar het antwoord op is. Of het moet een banner zijn die jouw keuze vergemakkelijkt, je inzicht geeft in je bestedingsruimte, je de beste voetbalpleintjes laat zien, etc. Pas dan wordt je als merk �cht relevant voor de consument.

Yore

"Maar hoe breek je in op de conversatie die de consument online heeft?? Niet.Dat is namelijk onbeleefd, intrusive en hopeloos ouderwets. Ze leren het nooit ben ik bang.

Harald Heukers

Ik vind in het artikel de zin 'inbreken op de conversatie' misplaatst. Het gaat niet om het inbreken, het gaan om het participeren in een conversatie. We gaan met het hele internet meer van een push-driven communicatiestrategie naar een pull-driven strategie. Wat er door Donaldson voorgesteld wordt aan rich media en andere interactieve mogelijkheden is niets nieuws. Het gebeurt alleen te weinig. Een bezoeker zit nu ook weer niet te wachten op een kermis van layers en expandable banners waar 'kan ik u helpen' in voorkomt. Verschaf een stukje service, dat is waar het omgaat en stop met alleen zenden, dat noemen we vaak 'awareness', prima, maar het kan op herhaling zeker storend werken.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond