Deel dit artikel
-

Het CPC-model heeft geen toekomst

Ruud Kok, marketingmanager van affiliate marketingnetwerk M4N, durft te stellen dat de ondergang van het CPC-model nabij is. Eric Lang van het affiliate marketingbureau FourPeople.nl gaat de discussie met hem aan.

door Ruud Kok en Eric Lang

Ruud Kok: "Binnen affiliate marketing worden de affiliates – de website-eigenaren – beloond voor hun promotie van een adverteerder op basis van een performance based-principe. Diverse vergoedingsmodellen zijn denkbaar. Een affiliate kan bijvoorbeeld betaald worden op grond van CPM (Cost Per Mille): namelijk per duizend vertoningen van de advertentie. Of op basis van CPC (Cost Per Click): per doorgestuurde bezoeker. Maar ook een CPA-afspraak (Cost Per Action) is mogelijk. In dat geval wordt de website-eigenaar betaald per informatieaanvraag of verkoop.

Bij vergoedingen op basis van CPM en CPC ligt het risico voor de kwaliteit van de traffic volledig bij de adverteerder. Bij CPA is de affiliate de partij die het risico voor zijn rekening neemt. Dit levert hem uiteraard ook een hogere vergoeding op. CPA kan dan ook voor beide partijen een interessante overweging zijn.  

In de huidige tijd van economische crisis is de adverteerder niet langer bereid de risico’s te dragen. Als we daarbij bedenken dat er voor de affiliate met CPA meer te verdienen valt, durven we het wel aan om te stellen dat de ondergang van het CPC-model nabij is.

Even de argumenten op een rijtje. Ten eerste, een vergoeding op basis van CPC beloont de affiliate alleen voor het sturen van traffic. Het mag duidelijk zijn dat een dergelijke beloning niet optimaal tegemoet komt aan de doelstellingen van een adverteerder. Deze is niet alleen maar gebaat bij meer bezoekers van zijn site, hij wil natuurlijk ook dat zij converteren. Bij affiliate marketing ligt de nadruk op bij uitstek op conversie. Het is dan ook niet meer dan logisch dat je affiliates beloont voor de kwaliteit van de traffic, de daadwerkelijke leads of verkopen, en niet voor de kwantiteit, zoals bij het CPC-model.

Ten tweede, als iemand relevante traffic levert, dan zal de conversie uiteraard hoger liggen. Beloon je deze partij voor elke lead of sale, dan levert een hogere conversie hem direct meer inkomsten op. Met een dergelijke vergoeding trigger je als adverteerder (of affiliate netwerk) de website-eigenaar om betere traffic te leveren en vice versa zal je als goed converterende affiliate partner meer verdienen dan wanneer er sprake is van een one size fits all CPC-vergoeding.

Een laatste punt dat we niet over het hoofd mogen zien is dat er nog altijd affiliates zijn die primair hun eigen belang voorop stellen en niet dat van de bezoekers en de adverteerders die ze promoten. Ze zoeken deals met een CPC en ‘branden’ zo snel mogelijk het budget van de adverteerder erdoor.

Een mooi voorbeeld. Een kaartensite schotelt zijn bezoekers een pop-up voor met daarin een banner.  Precies op het moment dat de bezoeker een kaart uitzoekt om te versturen klinkt er een hard geluid. De bezoeker schrikt, wil zo snel mogelijk weg van de pop-up, en klikt pardoes de banner aan. Gevolg: de bezoeker is gefopt evenals de adverteerder want deze krijgt bezoekers die niet begrijpen waarom ze op zijn site terecht komen. Beide partijen zijn uiteindelijk teleurgesteld en iedereen verliest, ook de website-eigenaar, want zijn eigen bezoekers zijn ook minder tevreden over zijn site. Op lange termijn verliest deze affiliate zijn bezoekers en daarmee zijn inkomsten.

De conclusie die aan de hand van bovenstaande gegevens kunnen trekken is: CPA (Cost Per Action) stuurt aan op een zo hoog mogelijke conversie, terwijl CPC voornamelijk bijdraagt aan een toename in traffic.

Begrijp me goed: CPC is niet bij voorbaat weggegooid geld, het is alleen belangrijk bij elke campagne goed stil te staan bij de doelstellingen alvorens je er een vergoedingsmodel aan koppelt. Een goede CPA-vergoeding leidt voor topaffiliates veelal tot een omgerekend hogere eCPC dan je als adverteerder ooit op basis van CPC zou betalen. Dat kan, omdat je met CPA niet betaalt voor traffic van een lage kwaliteit, je betaalt pas wanneer de bezoekers doen wat je graag wil dat ze doen! Daarmee sluit dit model veel beter aan op de trend die reeds in 2008 is ingezet: focus op conversie."

Eric Lang:
"In het verhaal wordt uitgegaan van CPC als een ‘dure’ oplossing, maar er wordt geen bedrag per click genoemd. Ook wordt er geen rekening gehouden met bereik op basis van Cost Per Sale (CPS) tegenover het bereik met een CPC/CPM-vergoeding.

Een voorbeeld: Als een publisher voor een telecomaanbieder per maand 100 clicks kan doen met een hoge conversie (vijf procent) en dus vijf sales doet tegen 50 euro per sale, heb je een eCPC van 25 cent. Hoge eCPC maar nauwelijks bereik. Gaat het de adverteerder om de conversie of gewoon om zoveel mogelijk sales?

Het volgende voorbeeld betreft meer de markt waar wij in zitten. Wij leveren veel bezoekers tegen de onderkant van de marktprijs, laten we zeggen, acht cent CPC: De adverteerder krijgt bijvoorbeeld 50 duizend bezoekers à acht cent. Dat komt neer op vierduizend euro. Als hij op 50 euro CPS wil uitkomen, hoeft hij slechts een conversie te halen van 0,12 procent! Hoe hoger je conversie hoe meer je verdient, maar met een slechte conversie kan je makkelijk uit de voeten.

De hoogte van een een eCPC , is dus niet interessant voor de adverteerder. Het gaat erom wat je voor die click betaalt en wat je Return On Investment (ROI) is. Een hoge conversie is leuk (ook voor de consument), maar een groot bereik is veel belangrijker. Ik ben van mening dat je dat bereik krijgt als je als adverteerder een stuk risico op je neemt.

Als je als adverteerder bereik wilt inkopen, zal je (ook door de crisis) je publishers steeds beter moeten bedienen. Soms door een CPS omhoog te halen en soms door een CPC/CPM te gaan betalen, zodat je bereik los krijgt bij grotere publishers. Ik denk dan vooral aan hybride modellen waarin een combinatie van CPS/CPL (Cost Per Lead) en CPC wordt aangeboden vanuit de kant van de adverteerder. Hiermee koopt hij gegarandeerde traffic in (en neemt een stuk risico weg bij een publisher) en betaalt hij extra voor de leads/sales. Ook hier moet je weer niet uitgaan van 25 cent CPC maar eerder  van drie tot zeven cent met daarbovenop een een lead/ sale-vergoeding.

Tot slot zou ik willen inbrengen dat conversie inderdaad belangrijk is, maar dat dit voor het grootste gedeelte afhankelijk is van de propositie, uitingen (e-mail/banners) en de website van de adverteerder zelf. Als de adverteerder grotendeels verantwoordelijk is voor de hoogte van de conversie, is het logisch dat de adverteerder ook een deel van het risico op zich neemt en dus gedeeltelijk CPC of CPM betaalt.

Als laatste nog een reactie op de slotzin in de stelling: “Daarmee sluit dit model veel beter aan op de trend die in 2008 is ingezet: focus op conversie.” Conversie op je website moet goed zijn, hoe hoger hoe beter maar dan moet je de klanten weten te vinden, de focus voor 2009 wordt dus ‘bereik’."

Deel dit bericht

19 Reacties

Mark van de Laak

Interessante discussie…ik denk dat, zoals altijd, de waarheid in het midden ligt. Beide methodes zijn effectief maar wel bij verschillende doeleinden.

Jeroen

Typisch weer zo een reactie van een adverteerder: doe mij maar CPA, en voor de branding betaal ik gewoon totaal niet. Er zijn echter twee partijen betrokken bij online advertising, en die moeten daar beide een goed resultaat uit halen. Dat lijkt zo nog af en toe vergeten te worden.

Koos Koets

M4N preekt voor eigen parochie. Het is onzin dat alle advertising ooit via affiliate zou gaan. Denk eens na, het internet is juist een direct kanaal waarbij de eindgebruiker in direct contact wordt gebracht met de retailer of producent, waarom zou je daar in al je uitingen iemand tussen willen die er met je marge vandoor gaat? CPC is risico nemen maar zonder risico kun je ook geen geld verdienen en geef je alles weg aan affiliates en dat is zeker niet de beste manier. Wel als je verdient aan deze affiliates dus M4N preekt inderdaad voor eigen parochie want zij verdienen hieraan, erg doorzichtig!

Olivier Bruingras

Wij hebben via Tradetracker een campagne lopen waar (top)publishers een commissie ontvangen van zowel CPM (voor de branding), een klikvergoeding krijgen (voor het aanleveren van een bezoeker), en ook nog een salesvergoeding (voor de conversie). Wij kunnen dit bij Tradetracker per affiliate aanpassen. Dit zorgt ervoor dat iedereen krijgt wat hij/zij verdient. Zogenaamde getpaidto sites krijgen enkel betaald voor sales aangezien ze verder totaal geen toegevoegde waarde hebben. Partijen als de Telefoongids en de Telegraaf daarentegen die wel waardevolle branding leveren krijgen meer gewicht op de CPM. Dit werkt in onze ogen het meest eerlijk, en ook onze affiliates zijn hier erg tevreden over. Omdat enkel banners zijn te vertalen naar CPM en tekstlinks een hogere conversie hebben, wordt er bij enkel een tekstlink een goede combinatie geboden van een klik met een sales vergoeding. Het aantal boekingen is bij ons met ongeveer 35% gestegen nadat we met een combinatie vergoeding begonnen zijn, tov een 10% stijging toen we enkel een sales vergoeding gaven. Hybride oplossingen zijn wat ons betreft dan ook de oplossing voor de toekomst in adverteren.

Bram Schoonhoven

Tsjonge… als zelfs een insider niet weet waar die over praat. Meneer Kok verkondingt een boel onzin:1. Als je CPC goed inzet, dan kun je ook meten welke sites traffic sturen die converteren en kun je dus stoppen met de site die kennelijk niet converterende traffic sturen. Meten is weten.2. Het voorbeeld van de kaarten site slaat echt helemaal nergens op. Geen enkele zichzelf respecterende publisher laat een hard geluid horen bij een actie van een consument. En consumenten klikken als dat al gebeurt al helemaal niet op een banner, hooguit sluiten ze de popup.3. met CPC's kun je niet het budget van de adverteerder er doorheen 'branden'. Ik denk dat meneer Kok hier CPM bedoeld.  Kortom meneer Kok praat een boel onzin.

Andre Opdam

Uiteindelijk gaat het om een transactie voor een adverteerder. Op Branding wil je wel degelijk invloed hebben. Natuurlijk is het meten essentieel en dat kan ook. Het gaat om een evenwichtige balans. Dat adverteerders bewuster een keuze maken is verstandig. Een discussie over toegevoegde waarde juich ik toe.

Pieter

@ Bram. Even terugkomend op punt 3. Die geldt ook voor CPM maar net zo goed voor CPC. Ooit gehoord van popunders, nieuwe venster, mouseover, clickbots. Voorbeeld die hier gegeven wordt is inderdaad niet sterk. Ik zou die weleens willen zien 🙂

danny van der cingel

bij easyconcepts. com zijn we ook niet altijd enthousiast over CPC/CPA/CPL, echter als we ons daadwerkelijk zouden mogen bemoeien met vormgeving/interactie/targetting en inhoud is het een ander verhaal denk ik we hebben het ons in de online ad industrie ook niet makkelijker op gemaakt doordat we bereid zijn alles te meten en ter beschikking te stellen omdat dezelfde adverteerders/mediaburo's voor dezelfde campagne moeiteloos het meervoud uitgeven aan branding uitgeven op tv, radio en print een CPM in combi met CPC/CPA/CPL zou een intressanter pricemodel zijn denk ik want internet is ook ''gewoon'' een communicatiekanaal als offline waar branding wel wordt gewoon afgerekend

Martin van der Meij

CPM is dood, CPC is dood. Wie gaat er hier eerdaags roepen dat CPA dood is? Immers loopt je bij CPA weer het risico dat de adverteerder "bewust" een percentage van de sales afkeurt. Hoe gaan we d?t dan oplossen?Misschien alle CPx modellen overboord gooien en adverteerders dwingen websites te kopen? Immers kans op fraude op CPM/CPC/CPA basis is dan nihil. Je gaat immers geen fraude plegen op je eigen website? Hmm wat doen we dan met websites die te groot zijn cq te kostbaar voor ??n adverteerder? We starten een publisher en die gaat deze exploiteren?  Handig en dan afhankelijk van de adverteerder wens afrekenen op CPM (branding doelstelling) CPC (bezoekers doelstelling, merkbeleving etc) of CPA (keiharde sales doelstelling)… Geloof me CPM, CPC en CPA zijn niet en gaan niet dood. Ze vullen elkaar aan (pak het AIDA model er maar bij!). Het enige dat gaat gebeuren is dat de prijsvorming anders plaats gaat vinden. Bij CPC zie je dat dit al (GoogleAdWords) vooral gebeurd op basis van een veilingsmodel. Voor CPM zal dit ook gaan gebeuren.  Dit heeft er mee te maken dat de markt transparanter wordt.

Paul van D

tjonge, tjonge, Bruingras Van zo een stukje valse reclame als dhr. Olivier Bruingras hier neerkalkt wordt ik op de vroege ochtend echt hondsberoerd. Het zit er vuistdik bovenop dat dhr. Bruingras een bruinwerker van Tradetracker is. Zou er nu echt iemand zijn die dit soort gezwets voor waar aanneemt? Kom op zeg een echte adverteerder schrijft toch niet dit soort verhalen. Als je iets aan de discussie toe te voegen hebt zeg het dan, maar maak er geen reclame slogan van.

Ruud Kok

Bedankt voor de reacties, goed om te zien dat de stelling mooi bevochten wordt.  Voor de duidelijkheid, als er naast een CPA ook een CPC vergoeding wordt uitgekeerd worden wij als affiliate netwerk daar ook niet slechter van, het argument dat ik hiermee voor 'eigen parochie' zou preken komt wat vreemd over. @Olivier: iets minder anoniem reageren wordt gewaardeerd. @Bram: zonder CPC vergoeding kun je ook prima meten welke partijen traffic sturen dat converteert. Pieter geeft hierboven ook al aan dat niet enkel CPM, maar ook CPC onderhevig is aan het 'verbranden' van budgetten. Inhoudelijk zal de waarheid, zoals Mark in de eerste reactie al terecht aangeeft, ergens in het midden liggen. Maar het belangrijkste punt dat ik wil maken is het belang om na te denken welk vergoedingsmodel het best aansluit op een specifieke situatie.

Steven Pieneman

Zolang CPC netwerken en diverse affiliate partijen geen tot weinig inzicht geven in welke sites zijn opgenomen binnen het netwerk en aan de achterkant verkeer aan elkaar doorverkopen, blijft het voor een groot aantal adverteerders en vooral mediabureaus interessanter om op CPM basis te adverteren. Zeker als het gaat om het behalen van brandingdoelstellingen of clicks in een omkaderde doelgroep. Adverteerders en mediabureaus zijn graag "in control" als het gaat om de plaatsing van de advertentie. Bij de premium CPM sites kunnen ze simpel zeggen: ik wil een rectangle boven de fold op die en die pagina, waarvan bekend is (stir) dat de doelgroep er komt. Kortom: er kan simpelweg gezegd worden dat de advertentie vertoond is aan de doelgroep. Bij veel affiliate partijen merk ik dat advertenties en advertentieteksten niet heilig zijn en kom ik aangepaste versies tegen. Daarnaast zijn er een groot aantal click-spaarprogramma's waarbij men producten krijgt als er een advertentie wordt aangeklikt. De toegevoegde waarde daarvan zie ik niet. Voor veel adverteerders/mediabureaus is het dan ook qua accountability makkelijker om te kiezen voor CPM sites. Bedrag A levert B views op. Ik ben zeker voorstander van de performance based modellen, maar de marktpartijen zouden zekereens bij zichzelf te rade moeten gaan hoe zij betere inzicht kunnen geven in de kwaliteit van hun netwerk.  

Jim

Zolang de vergoedingen (CPC, CPM, CPwhatever) maar laag genoeg zijn (en de traffic voldoende rendeert) heeft elk model toekomst. Wat er verandert is dat de groep adverteerders die de ROI niet in de gaten houdt en zich bulk-traffic laat 'aansmeren' door bureaus en netwerken die publishers in staat stellen hun crap-traffic te monitizen steeds kleiner wordt. De economische crisis laat ook adverteerders die het woord conversie nog niet kennen nadenken over hun advertentie-uitgaven.

Maarten Stramrood

Het is zeker een interessante discussie, maar ook de cookie tijd is hier een interessante factor. De basisvraag zou moeten zijn welke invloed de affiliate op de daadwerkelijke transactie heeft. Daarnaast zijn ook zeker niet alle affiliates geinteresseerd in CPA deals. Wellicht in het M4N netwerk, maar de echt grote publishers zijn zeer zeker niet bereid om alles af te rekenen tegen CPA modellen.

koningwoning

er wordt hier wel voorbijgegaan aan die adverteerders die geen online sales hebben…. dat zijn slechts de grootsten: Unilever, P&G, Pepsico, Coke, McD, e.v.a. Dus als we eerst eens inkaderen voor welke klanten we het over hebben… en daarna het er over hebben wat wel/niet goed is/werkt

Robert Vink

Wat ik mis in de discussie is het belang van focus. CPC heeft bewezen een goede manier te zijn om efficient focus af te dwingen voor je propositie. Bijvoorbeeld door zoals Eric aangeeft, grote aantallen bezoekers tegen geringe kosten naar een website/ propositie te sturen. De CTR op banners neemt alleen maar af. Dus partijen die op zoek zijn naar conversie en bereik, kunnen met een gedifferentieerde aanpak betere resultaten bereiken dan de pure cpa-denkers. Zorg gewoon voor een goede mix en maak gebruik van alle afrekenvormen.

Eric Lang

@koningwoning, je hebt zeker een punt, maar probleem is dat deze adverteerders maar zelden op het net adverteren en met (in verhouding) debiele budgetten komen. Mee tellen doen ze online ds niet

Onno Janssen

CPC is en zal belangrijk blijven. Echter niet voor blinden. Je moet als netwerk kaf van het koren scheiden, zodat je adverteerders tevreden zijn, met wat voor een model dan ook (CPC,CPL of Hybride). Ben je performance based, dan is dit des te meer je taak als netwerk  

Martijn Dirkx

We zijn inmiddels 4 jaar verder. Volgens mij kunnen we nu wel stellen dat de schrijver op het moment van publicatie van dit artikel geen gelijk had 🙂

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond