‘Oude trucjes werken nu niet meer’

Welke adviezen hebben de topmannen van vijf belangrijke interactieve bureaus voor het bedrijfsleven in ons land? Dat is de centrale vraag tijdens een discussie over de online industrie en de economische crisis.

Emerce nodigt vijf directeuren aan tafel bij LBi Lost Boys in Amsterdam. Directeur Oscar van Veen van het Rotterdamse bureau Mangrove voelt zich zichtbaar op zijn gemak in de hoofdstad en gooit aan het begin van de discussie onmiddellijk de knuppel in het hoenderhok “Ik word moe van die kredietcrisis. Hier in Nederland draait alles toch gewoon door?” Een beetje triomfantelijk kijkt Van Veen naar zijn tafelgenoten. “In onze werkwijze en ons advies aan bedrijven is niets gewijzigd. Wij blijven business as usual doen.”

Foto: Ilya van Marle

Daar zijn de anderen het niet mee eens. “We komen uit een situatie waarin nog wel eens in marketingtrucjes werd gedacht”, zegt director strategy Ruurd Priester van LBi Lost Boys stellig. Hij laat weten dat ‘de oude trucjes’ niet meer werken. “Consumenten en ook organisaties trappen daar nu niet meer in. Stop al je creativiteit in je boodschap, was vroeger het devies. Tegenwoordig is dat: stop al je creativiteit in je bedrijf.”

Daar komt nog eens bij kijken dat bedrijven tegenwoordig met de financiële malaise een grotere tijdsdruk ervaren om het bedrijfsresultaat te verhogen. “De horizon van bedrijven is enorm verkort door de economische crisis”, verklaart directeur Adjan Kodde van het Amsterdamse Mirabeau. “Voorheen had je soms jaren de tijd om een propositie uit te werken. Tegenwoordig moet het binnen een half jaar bijdragen aan het bedrijfsresultaat.” Gevolg is volgens de directeur van Mirabeau dat het nog maar om twee dingen gaat: ofwel de kosten verlagen ofwel de omzet verhogen. “Het gaat niet om communicatie, dat is momenteel een ‘dood broertje’. Bedrijven willen nu eerst de bestaande activiteiten optimaliseren.” Hij noemt de problemen die momenteel spelen in de luchtvaart. “Wat daar slecht gaat, is dat de zakenreizigers afnemen.” De enige manier, meent Kodde, om de omzet op niveau te houden, is om de lege stoelen te vullen met particulieren. “Daarom moet je investeren in het kanaal waar die consument zijn boeking plaatst, het internet. Je kan in je kosten gaan snijden, maar daar zal je het niet mee winnen.”

Kotler revisited

De heren merken dat de broekriem op meerdere fronten strakker wordt aangetrokken. Toch ziet directeur Jann de Waal van Info.nl uit Amsterdam kansen tijdens de crisis. “In het verleden hadden we grote moeite met het verankeren van e-business in organisaties. Er waren altijd barrières tussen bedrijfsonderdelen als sales, ict en marketing. Dat is veranderd. Afdelingen die een obstakel vormen – dat kan in deze crisis echt niet meer”, zegt hij optimistisch. “Reorganisaties geven bedrijven een mooie kans e-business goed in te richten.”

Foto: Ilya van Marle

Directeur Gert Hans Berghuis van het Delftse Fabrique benadert de zaak vanuit een ander perspectief. Volgens hem zit de crisis vooral in ‘de psyche van de consumenten’. Dat ziet hij terug in de reisbranche. “Consumenten zoeken nog steeds vakanties, maar aarzelen tegenwoordig bij de definitieve boeking wanneer ze het hoge totaalbedrag voor de reis zien staan. Onze taak is om ons te verdiepen in de belemmeringen die consumenten ervaren en die belemmeringen vervolgens weg te nemen.” Berghuis meent dat in dat geval het bedrijf de dialoog, liefst online, aan moet gaan met de consument. “In het geval van de reisbranche zijn consumenten bijvoorbeeld geholpen wanneer ze geen aanbetaling hoeven te doen of de garantie krijgen dat ze altijd de laagste prijs betalen.”

De Waal knikt goedkeurend en zegt het daarmee eens te zijn. Hij weet dat je online direct bij de consument kunt komen en ‘desgewenst maatwerk kan bieden’: “Je weet als organisatie wie je trouwe klanten zijn. Nou, laat ze dat merken en geef ze extra korting of een speciale aanbieding.” “Door deze crisis zie ik oude marketingvraagstukken opnieuw op tafel komen”, verklaart Berghuis. “Het gaat weer over de prijs, het product – Kotler revisited.”

Kostenpost

“Het draait allemaal om vertrouwen, dát is cruciaal”, aldus Priester. “Je moet als bedrijf je klanten kennen, dus kruip dicht tegen ze aan.” Hij ziet juist talloze mogelijkheden online. “Bouw bijvoorbeeld een klantenpanel.”

“Via contact met je doelgroep moet je er achter komen wat die doelgroep wil, wat zijn drive is”, verklaart Oscar van Veen. Hij blijft bij zijn eerdere standpunt, alles draait nog steeds gewoon door: “Crisis of geen crisis: de verlangens van de consumenten zijn niet veranderd.”

Niet iedereen deelt het inzicht van Van Veen. “Nee, hoor”, zegt De Waal terwijl hij zijn armen over elkaar slaat. “Er is gewoon minder geld en er is geen vertrouwen. Daardoor is het gedrag totaal veranderd. Mensen zijn voorzichtiger geworden, gaan bijvoorbeeld minder vaak op vakantie.”

Van Veen haast zich om te reageren: “Misschien nemen ze in deze tijd andere beslissingen omdat ze minder geld hebben- de drive is nog steeds hetzelfde.” Er mag dan minder geld zijn om te besteden, De Waal wil daar graag een kanttekening plaatsen. “Er is wél geld voor online”, constateert hij. “De vraag of organisaties wel of niet online activiteiten moeten ontwikkelen is geen issue meer. Het geld is er.”

“Maar dan moeten we wel het negatieve sentiment dat er soms leeft ten opzichte van online bureaus wegnemen”, aldus Ruurd Priester. “Dat kan alleen door organisaties de spaarzame budgetten online goed te laten besteden.”

Gert Hans Berghuis beaamt dat. Hij bemerkt dat bedrijven vaak in kosten denken in plaats van mogelijke inkomsten.

Strateeg aan tafel

“Als interactieve bureaus zullen we bedrijven duidelijk moeten maken dat ze alleen online iets te zoeken hebben, wanneer ze bereid zijn hun proposities aan te passen”, zegt Adjan Kodde. Hij weet de crisis om te draaien in het voordeel van de bedrijven. “Directies moeten veel meer focus op online krijgen. Dat kan ze snel geld opleveren omdat online snel nieuwe markten kunnen worden aangeboord. Ik zie deze crisis als katalysator voor vernieuwing bij bedrijven.” Hij haalt het voorbeeld aan van Marque Joosten, directeur van Zomoto.nl, die nieuwe auto’s via internet wil verkopen. Volgens Kodde is het distributiesysteem in de automotiveindustrie achterhaald: “De vierkante meters zijn duur en toch zijn er hallen waarin allemaal dezelfde auto’s staan.” Hij meent stellig dat bedrijven zich nu anders moeten positioneren, nu de markt verandert. “Anders krijgen ze problemen.”

Foto: Ilya van Marle

“Maar je kunt online heel eenvoudig misschieten”, meent Van Veen. “Dat is een groot risico. Het draait bij online activiteiten veelal om de details. Daar heb je een goed bureau bij nodig.”

Priester is het met Van Veen eens: “Je moet online continu nieuwe proposities ontwikkelen als bedrijf. Daar heb je direct klantcontact – en dus internet – bij nodig. Maar ook de deskundigheid van een interactief bureau is onontbeerlijk.”

Met tools als Twitter en sociale netwerken verschijnt er veel bedrijfsinformatie online. De grenzen tussen interne en externe communicatie veranderen. “Het leren omgaan met het vervagen van die grenzen is waardevol voor bedrijven omdat ze dichter bij de klant komen te staan”, zegt Van Veen. “Je weet tegenwoordig waarom de klant klikt en hoe hard iemand klikt. Neem wat er bij je kinderen en bij ons als internetbureau in onze genen zit, en gebruik dat om er businesswise je voordeel mee te doen.”

Gert Hans Berghuis gaat nog een stapje verder: “Voor organisaties die op zoek zijn naar nieuwe online mogelijkheden heb ik een eenvoudige tip: maak binnen vier weken een afspraak met een strateeg van een online bureau. Vertel hoe het met je gaat en vraag vervolgens wat zijn advies is. Stel zo’n strateeg dus een open vraag. Dat levert je het meeste op.”

Ruurd Priester vindt de overtreffende trap: “Bedrijven moeten in beweging komen en online strategen moeten ze daarbij helpen. Mijn tip: zet een strateeg van een online bureau in je management team.”

Maar dat gaat Adjan Kodde veel te ver: “Nee, nee! Laten we als online bureaus niet weer, net als in de jaren 90, proberen om McKinsey naar de kroon te steken. Dat past ons niet. Dat is onze rol niet. Onze rol is een degelijke bedrijfsstrategie te vertalen naar een succesvolle online strategie.”

Fun-factor

Jann de Waal merkt dat interactieve bureaus het lastig hebben met de kortetermijnfocus bij bedrijven: “Je komt binnen met een langetermijnvisie, want die is nou eenmaal noodzakelijk. Bedrijven zijn het vaak wel eens met die visie, maar willen wel binnen een half jaar een resultaat zien. Dat is een paradox waarmee je moet kunnen omgaan als bureau.”

“Ik probeer in dat geval met een kleine aanpassing snel een resultaat neer te zetten”, vertelt Oscar van Veen. “Zodra dat is gelukt, is er meer bereidheid om vervolgstappen te zetten en om te leren. Dat is heel belangrijk.” Hij vindt lichtheid, creativiteit en de lol cruciaal.

“Lol is leuk, maar het mag nooit oppervlakkig worden”, waarschuwt Gert Hans Berghuis. Ruurd Priester sluit zich aan bij Van Veen en benadrukt ook de fun-factor: “Bedrijven vinden het fijn om een bureau als sparringpartner te gebruiken om zijn expertise, maar ook om zijn cultuur. De lol en fun van mooie dingen maken is zó belangrijk, naast uiteraard geld verdienen.”

Foto: Ilya van Marle

Kodde reageert verbaasd:“Hoezo lol?” Hij ziet er het nut niet van in. “Wat dacht je van bedrijven in de autobranche? Die kampen met enorme verliezen. Dan kan je niet met lol en fun aankomen.”

“Misschien moet je benadering en aanpak ook niet leuk zijn, maar eerder optimistisch”, probeert Gert Hans Berghuis. Kodde, geïrriteerd: “Dat is een stijlmechanisme.”

Oscar van Veen blijft stellig geloven in de fun-factor: “De oplossing voor problemen ligt vaak zo dichtbij. Dat is zo leuk. Door een simpele ingreep vallen ineens de oogkleppen weg. Dat is voor mij de lol.”

Priester vindt een compromis: “Lol of niet. Ik ga altijd uit van positieve energie. Maar uiteraard heb je een keiharde business case nodig.”

Over de rol van de online bureaus tijdens de economische crisis verschillen de meningen nauwelijks. Ruurd Priester: “Een deel van de oplossing voor bedrijven ligt bij ons. Dus hebben de bureaus een verantwoordelijkheid die ze ook moeten waarmaken.”

Adjan Kodde vult aan: “In dat licht hebben we ook de verplichting om onze branche volwassen te maken. In andere sectoren vindt tijdens een crisis een consolidatie plaats. Bedrijven gaan samen, nemen elkaar over. Er ontstaan grote bedrijven. Onze branche wordt nog steeds gedomineerd door een overmaat aan kleine bedrijven.”

Jann de Waal meent dat het aangeeft hoe groot de diversiteit aan bureaus is. Hij schrijft het grote aantal kleine bureaus enerzijds toe aan de nieuwheid en anderzijds aan de breedte van de branche.

Kodde: “Als wij menen dat internet de toekomst heeft, zouden we moeten groeien. Juist nu.”

Adviezen van experts

1 Praat met bureaus over al je uitdagingen. Kader niet af, maar leg al je problemen op tafel.

2 Kom in beweging. Verander je proposities. Stilzitten lijkt nu misschien een goede keuze, maar over drie jaar heb je spijt.

3 Vertel een strateeg van een bureau hoe het met je gaat en vraag vervolgens wat zijn advies is. Stel een open vraag. Dat levert je het meeste op.

4 Wijs het bureau bij de briefing alléén op de doelstellingen. Laat de rest aan het bureau over.

5 Direct online klantcontact is de beste hulp bij het verbeteren van je propositie(s). Dus kruip dicht tegen je klant aan.

6 Stel je open voor kritiek van je klanten. Dat levert de meest waardevolle informatie op. Pas op: je open stellen is moeilijk. Dit is een leerproces.

7 Hou de regie in handen. Wees duidelijk naar je bureau toe.