Twist zet kwaliteitsnormering in bij banneradvertising

De meeste netwerken verkopen banners o.b.v. CPC of CPA. Geavanceerde technieken controleren of er geen fraude is.Dit model maakt de bannertracker overbodig. Je koopt immers per klik of conversie en het aantal bannervertoningen is eigenlijk helemaal niet meer relevant.Die bannertracker hoef je dus eigenlijk alleen te gebruiken bij CPM deals. Aangezien vrijwel niemand meer op CPM basis koopt, is de techniek dus achterhaald. Overigens is de gebruikte techniek door hottraffic wel erg ingenieus.

Het gaat toch soms ook over branding en niet om kliks.

Goed om dit soort initiatieven te zien. Goed om te zien dat hier wordt aangetoond wat veel mensen al weten: een groot deel van de impressies ziet nooit iemand.  Daar zit een groot issue voor de publishers. Laat ze hun kwaliteit maar bewijzen, dan zit er echt nog wel potentie in een banner. Ik schreef dat ook al eerder: http://www.dutchcowboys.nl/online/15550. We zullen zien welke publishers de handschoen oppakken. 🙂

Is er iemand die het onderzoek van Jakob Nielsen uit 2007 wel eens heeft gelezen? Anders hierbij een samenvatting: [quote]Users almost never look at anything that looks like an advertisement, whether or not it?s actually an ad. On hundreds of pages, users didn't fixate on ads.[/quote]Mijn vraag: wat heeft een adverteerder aan "een kwalitatieve opportunity to see" als er middels onderzoek dat nooit is weerlegt en uitgevoerd door een authoriteit is vastgesteld dat mensen op internet display ad's gewoon niet (willen) zien?

@Barry Natuurlijk is bekend dat veel consumenten reclame ontwijkend gedrag vertonen. Het feit dat ze dit doen betekent overigens niet dat ze de banners per definitie niet zien of dat deze geen invloed op ze heeft.  Waar het in deze discussie om gaat is dat je bijvoorbeeld 1.000.000 impressies inkoopt, maar dat de investering van 410.000 impressies weggegooid geld is, omdat de consument hem sowieso niet kan zien. Als er in de effectieve opportunity to see grote verschillen zitten tussen de verschillende publishers/netwerken is het nog makkelijker om keuzes te maken in een mediaplan. Wees blij dat je online dit soort dingen kunt meten. Wie vertelt mij dat iemand niet net even naar de WC gaat als mijn TV commercial wordt uitgezonden?

Ja, inderdaad. TV is lekker meetbaar… :PEn kost echt bakken met geld dat beter richting online besteed kan worden.

@david Ik ben het met je eens dat je niet voor die 410.000 adviews wilt betalen. Daar bespaar je immers 41% van de kosten mee.Een alternatief is, dat je gewoon 41% korting vraagt bij de publisher. Die staan te springen om klanten. Daarnaast bespaar je de kosten die hottraffic rekent. De CPM tarieven liggen momenteel zo laag dat dit soort technieken volledig overbodig zijn. Ik wed dat hottraffic duurder is dan de traffic zelf (tenminste als je goed onderhandeld hebt).

@ CPM vs CPC; je claimt dat bijna niemand meer op CPM basis koopt. Ik weet niet op welk eilandje van de online wereld je zit, maar meer dan 50% van de inkopen is nog op CPM basis.  Overigens jammer dat niet gewoon duidelijk is met wie de proef heeft gelopen, waarom toch altijd weer een stofwolk optrekken. Als Durk het begeleid heeft is het ING en de publishers zullen wel VNU, misschien Webads, FD groep, Reed e.d. zijn. Openheid jongens, daar kom je toch veel verder mee!

@ PD; CPM tarieven zijn bij de zwaardere zakelijke titels nog steeds aanzienlijk. Dat een dergelijke techniek alleen loont bij een bepaalde CPM is niet waar. Ook als je maar een euro CPM betaalt en de helft van de geserveerde impressies sorteert geen effect, dan betaal je nog steeds de helft teveel.  @ Maarten; van een 'stofwolk' is geen sprake, echter de klant bepaalt in deze wat er wel/niet gecommuniceerd mag/kan worden. Daar kan ik helaas niks aan veranderen. Het staat de betrokken publishers natuurlijk vrij om hier te reageren 😉

@ Durk Bij 1 euro cpm kun je nog altijd winst behalen indien je 50% niet hoeft te betalen. Helemaal mee eens. Maar hoeveel ben je ondertussen kwijt aan hottraffic? Mijn punt is dat je op de verkeerde criteria aan het optimaliseren bent. Hottraffic neemt 5 seconde als kritieke omslagpunt. Geloof me, er zijn genoeg handige mensen die dat script binnen tien minuten gekraakt hebben.Uiteindelijk gaat het jou toch om doelen die bereikt worden. Minimaal 5 seconde in beeld is toch geen doel van jouw opdrachtgevers?

@PD; minimaal 5 seconden in beeld is zeker geen doel opzich, helemaal mee eens. Het gaat erom dat als we kijken naar de wat duurdere CPM inzet, die niet een directe conversie doelstelling hebben, beter kunnen kwalificeren. Waarbij het voorbeeld van 1 euro die ik aanhaal niet goed gekozen is; bij 1 euro CPM zal de doelstelling van de campagne naar alle waarschijnlijkheid gericht zijn op conversie. De inzet van de BannerTracker is dan niet niet noodzakelijk en, inderdaad, te duur. Dat er vast genoeg handige mensen zijn die scriptjes schrijven om deze (of andere, STIR?) gegevens te manipuleren, ja vast. Maar dat betekent dat je nooit een nieuwe techniek kan proberen onder dit voorwendsel. Lijkt me ook niet zinvol!

@ Durk; dan zijn we het toch met elkaar eens.Als ik banners koop dan let ik altijd op de verhouding pageviews versus visits. Als die verhouding hoog ligt (bijv. meer dan 10), dan worden er veel banners aan een bezoeker getoond. Vergelijk dit met de reclame blokjes op TV. Veel commercials achter elkaar betekent dat de aandacht van de bezoeker met veel andere adverteerders wordt verdeeld. De waarde van de banner (snel te zien aan de ctr) zal dus simpelweg dalen. Een freq. cap is geen oplossing, aangezien je de aandacht dan gewoon deelt met andere adverteerders.Websites met een pageview / visit verhouding van minder dan 2 halen daarom ook altijd veel hogere ctr's (soms wel 2 tot 4%). Sturen op positie op de pagina is ook geen oplossing. Als een banner helemaal onderaan een website staat, dan kan hij nog altijd zeer waardevol zijn. Vooral bij informatieve websites zoals bijv. emerce.nl. Bezoekers scrollen altijd helemaal naar beneden, waardoor de onderste banners nog altijd veel aandacht krijgen. Mijn advies; check de verhouding pageview / visit EN controleer de context rond de bannerpositie. Dat is een stuk goedkoper en simpeler dan allerlei dure/ingewikkelde technieken.

Hi PD (wanneer maak je je bekend?); het gaat er nu juist om dat we de waarde van de banner niet beoordelen aan de hand van de CTR.  Een imagocampagne wordt niet (primair) beoordeeld op basis van CTR maar idealiter op hoe deze campagne heeft bijgedragen aan de merkherkenning.  Een hulpmiddel zoals de BannerTracker, maar ook bv onderzoek, kunnen helpen de inzet te kwalificeren.

De kwaliteit van de hosting van banners? Wordt dit ook meegenomen? Vandaag laat DoubleClick het namelijk afweten. Veel banners worden vanuit dit advertentiesysteem geserveerd. De laadtijd van banners komt hierdoor flink in de probleem. Soms blijven zelfs websites een beetje hangen, zoals Nu.nl net. Voor branding is directe zichtbaarheid door het snel laden van uitingen natuurlijk enorm van belang. Wellicht heeft een en ander te maken nu er ad.nl voor het domein van DoubleClick staat?

Hi Jeroen, Het zou (en wellicht terrecht) een onderdeel van de discussie kunnen zijn maar is geen onderdeel van de BannerTracker an sich. Daarbij is hosting hieraan niet als enige debet.Sommige uitgevers laten de Dart tags pas inladen nadat alle content geserveerd is. In dat geval worden de ads sowieso niet snel ingeladen, los van het gebruikte traffic systeem.

@CPM vs CPC: CPC banners komen er bij ons niet in. CPC is gereserveerd voor tekstlinks. We zorgen ervoor dat de banners duidelijk zichtbaar zijn, boven de vouw. Met CPC betaalt de adverteerder niet voor merkzichtbaarheid. We besteden veel aandacht aan de kwaliteit van site. Dat de tarieven van CPM zo laag liggen: het is een logische reactie van de adverteerders, aangezien veel sites de banners op onlogische plaatsen neerzetten. Ergens rechtsonderin, dat noem ik gold rush-uitgevers. Vanzelfsprekend dat de adverteerder daar geen CPM voor wil betalen. Maar boven de vouw, midden in beeld, behalen we CTR's van 0,25%-1,25%. Met de benodigde zichtbaarheid is hier een redelijk CPM-tarief gerechtvaardigd. Op die positie staat geen advertentie als er geen kwalitatief aanbod is: dus ook geen run of site advertenties van vage aanbieders als 'u bent de 1000e bezoeker', of sms-reclame. Maar gewone inhoud van de site. Het valt reguliere bezoekers van de site dus op als er een advertentie staat: nog meer attentiewaarde. Kortom, zo'n tool die inspanningen als deze van de uitgever meet, is z'n geld meer dan waard.

@Nandoe: 1. CPC is niet alleen voor tekstlinks. Het is een verdienmodel waarbij het risico wordt verlegt t.a.v. het resultaat van de campagne, van de adverteerder naar de publisher. De reden dat je vaak (Kwalitatief Uiterst Teleurstellende) tekstbanners ziet in RON is omdat tekst nou eenmaal een hogere CTR heeft dan beeld, over het algemeen.2. Als ik een banner heb met CTR van 1,25% en ik bied jou 15 euro per klik of 50 euro CPM, waar kies jij dan voor? 3. De attentiewaarde is helemaal niet meetbaar in een tool. Je kan hiermee hoogstens een beetje zachtjes krabben aan de oppervlakte. Het feit dat iemand attent wordt gemaakt op je uiting zegt helemaal niets over de waarde hiervan. 4. Just to prove my point: Ik weet zeker dat heel veel banners op heel veel sites, vooral degene die in beeld zweven/bewegen/knipperen/opeens groter worden etc, een pertinent negatief effect hebben op mijn persoonlijke waardering van die uiting/dat merk. Voorbeeld: Mijn abo op een zekere telefonie/internet/tv aanbieder heb ik mede opgezegd vanwege de vreselijke banners op online marketingblogs in de afgelopen maand (is echt waar). Wat is de attentiewaarde van deze campagne geweest?