Opinie: Social usability verhoogt conversie
Usability moet social worden. De usability van veel websites is nog veel te statisch en puur gericht op geld uitgeven van elke afzonderlijke bezoeker. Dit terwijl de bezoeker zich graag betrokken wil voelen, meedenken, invloed uitoefenen. Juist dan zal de drempel om geld uit te geven weggenomen worden.
Door Roeland Pater*
In de afgelopen jaren is het internet sterk veranderd. Web 2.0 heeft gezorgd voor verschuivingen die websites voorgoed hebben veranderd. Alles is open geworden, alles wordt social. Bezoekers zijn veeleisender dan ooit en met een halfbakken service komt niemand meer weg. Bezoekers kunnen tegenwoordig overal invloed op uitoefenen en doen dat ook graag, zaak dus om daar gebruik van te maken.
Als we kijken naar internetwinkels is het een illusie dat bezoekers nog steeds het ouderwetse pad van zoekmachine – product – kopen volgen. Er wordt tegenwoordig eerst gekeken naar reviews, ervaringen, gevoelens van andere klanten, en dan het liefst zo uitgebreid mogelijk. Tekstreviews, videoreviews, tests van het product op YouTube, zelfs hele communities rondom het merk of product worden geraadpleegd voor er naar de prijs gekeken wordt. De bronnen die online beschikbaar zijn kunnen niet meer worden onderschat. De bezoeker is op zoek naar de ervaring rondom de aankoop.
Houdt de klant vast binnen de eigen website en zorg er voor dat hij kan vinden wat hij zoekt zonder naar externe sites te gaan. Een bedrijf dat dit erg goed snapt is megawinkel Amazon. De site is qua usability steeds socialer geworden en brengt een complete ervaring naar de bezoeker die zich erg verbonden voelt met de website. Niet alleen staat het bekend om de uitgebreide reviews, de site biedt ook complete communities aan rondom merken en productgroepen. De site houdt de bezoeker vast maar geeft deze tegelijkertijd wat hij zoekt, onafhankelijk advies.
Binding en delen
De kern van social usability ishet leiden van de bezoeker naar een conversie ldoor deze een sterk gevoel van binding te geven. Waar dit op neerkomt, is de interactie met andere klanten of een onafhankelijk advies hiervan. Daarnaast is ook de uitnodiging om bepaalde delen van de site te delen met andere gebruikers een optie. Bezoekers kunnen een productpagina bijvoorbeeld delen op sociale media zoals Twitter, Hyves of Facebook. Hierdoor zullen meerdere mensen op de hoogte worden gebracht van het product, wat uiteraard ook gezien kan worden als een conversie.
Social en usable, sociable?
Er moet een combinatie gaan ontstaan tussen sociale aspecten en de gehele gebruikerservaring voor de bezoeker. Deze ervaring moet niet alleen de mogelijkheid zijn om te kunnen communiceren met andere klanten, of invloed te hebben op de site, maar de klant moet hier ook daadwerkelijk naartoe worden geleidt door de structuur van de site. Er moet dus een verschuiving plaats vinden die behoorlijk ingrijpend zal zijn. De klant komt binnen, maar wordt niet zo snel mogelijk naar de kassa geleidt. De klant komt eerst langs verschillende sociale mogelijkheden, waar deze een aantal interacties zal hebben voordat er een aankoop wordt gedaan.
De conversie van de bezoeker staat hiermee op de tocht. Dit is ook de ingrijpende verandering, door de website-ervaring social te maken zal de aankoop in eerste instantie minder snel geplaatst worden. Maar de klant zal bepaalde handelingen verrichten die gaan zorgen voor meerdere aankopen.
De klant
- Het is een oriënterende klant, op zoek naar goede en onafhankelijke informatie. De klant mengt zich in een community, en voelt binding met de site en haar gebruikers. Komt de aankoop niet direct, dan komt deze later alsnog.
- De klant doet geen aankoop, maar weet wel van de hoed en de rand. Deze kennis wil hij delen. Is het niet op de site zelf dan wel in real life. Een aantal andere potentiële klanten zijn nu ook op de hoogte, wat de kans op meerdere aankopen verhoogd.
- Herhalingsaankopen. Dit is één van de grote voordelen van social usability, de gebruikers keren terug.
De bezoeker zorgt ervoor dat er een aantal andere bezoekers wordt voorzien van informatie wat leidt naar een aankoop of beter nog, meerdere aankopen. En de conversie wordt verhoogd, testen is daarbij het toverwoord. Een belangrijk punt is dat de communities en andere sociale mogelijkheden goed gebrand moeten worden. De klant moet weten waar hij zich bevindt, en dit associëren met een bepaald merk of een productcategorie.
Door branding zal het grootste nadeel gereduceerd moeten gaan worden. De klant koopt niet direct iets, maar wordt aangespoord om meerdere mensen een aankoop te laten doen. Door de binding met de site groot te maken, en een relatie tussen de site en bepaalde merken te benadrukken moet social usablity het middel zijn om het aantal aankopen drastisch te verhogen.
* Roeland Pater Roeland Pater is de schrijver van Netcover/Blog, en werkt in de e-commerce bij Netwerkshop.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
6 Reacties
Wendy
Goed verhaal! OnlineResults voert momenteel een onderzoek uit naar de toegevoegde waarde van gebruik van sociale media door bedrijven voor consumenten. Meer informatie is te vinden op onze website[url= http://www.onlineresults.nl/Het-laatste-nieuws/30390/32870/Sociale-media-voor-bedrijven-zin-of-onzin.html?publicationdate=True ]www.onlineresults.nl[/url].
Francois
Interessant verhaal. We zien tegenwoordig steeds meer de waarde in van social media. Ik denk dat er ook onderscheid gemaakt moet worden tussen verschillende klanten. Net als trendsetters heb je ook binnen een community een communityleader. Degene met de meeste credits en ervaring wordt als geloofwaardig en leidend beschouwd in een discussie.
Arthur Clemens
De ene community is de andere niet. Wat we vaak aanduiden met 'community' is niet meer dan het faciliteren van meningen van gebruikers. Bij Amazon komen geen gesprekken tot stand – de meningen, hoe nuttig ook, zijn eenrichtingsverkeer. Als je vanuit het standpunt van de bezoeker kijkt zou je het ook geen community mogen noemen. De bezoeker *voelt* zich helemaal geen deelnemer. En dat maakt de strekking van het verhaal wat wankel. Want hoe hou je bezoekers vast als ze helemaal niet deelnemen?
Nick Meijer- Conversielab
"Houdt de klant vast binnen de eigen website en zorg er voor dat hij kan vinden wat hij zoekt zonder naar externe sites te gaan"Ik zie juist een tegenovergestelde beweging: bedrijven die zich op sociale netwerken begeven en dus buiten hun eigen domein cq. website communiceren met klanten en prospects. In feite zijn widgets en landingspages ook al voorbeelden van klantbinding buiten het eigen domein.Goed artikel overigens!
Ronald Verschueren - NetMarketing
Aardig artikel, toch heb ik een aantal kanttekeningen waarvan ik er hieronder een paar benoem. 'Social usability' heeft eerder betrekking op user experience dan op een sociaal aspect van usability sec. Ik denk dat we het 'social' aspect niet in het kleine – maar belangrijke – vlak van usability moeten proberen te persen maar in het groter geheel van de gebruikerservaring. Usability is daar slechts een onderdeel in, evenals social media. Is het een illusie dat bezoekers nog steeds het ouderwetse pad van zoekmachine – product – kopen volgen? De illusie is ouderwets, niet het pad. Gebruikers hebben altijd al meerdere paden gevolgd en transacties vaak in meerdere sessies afgesloten. Het is juist van groot belang bij de siteontwikkeling niet uit te gaan van een pad. Het pad is slechts een gevolg. Veel belangrijker is het gedrag van de gebruiker. Op siteniveau praten we dan over usability, echter het gedrag in het proces wat leidt tot het einddoel van de gebruiker wordt vaak vergeten en is juist het meest cruciaal. Het einddoel is bijv. een weekendje weg boeken, het proces wat daartoe leidt is het gebruikersproces. Dit gedrag en het gebruikersproces kunnen ondermeer met focusgroeponderzoek worden achterhaald. Zo bleek uit onze onderzoeken bij NetMarketing dan men 'Mijn'-omgevingen gebruikt uit controle-motieven, dat huizen kopen een proces is met vele emotionele aspecten – waar communicatie met familie en vrienden erg belangrijk is – en dat het 'kopen' van een weekendje weg als snel zo'n 5-7 dagen duurt. Sites zijn zelden ingericht op deze gebruikersprocessen maar vanuit een te enge funnelgedachte. Dat kost pas echt conversie. Wat 'sociale mogelijkheden' erbij plakken onder de noemer 'social usability' is daarbij vergeleken en in dat geval nog enkel een lapmiddel. Social media hebben tijdens deze gebruikersprocessen natuurlijk absoluut een belangrijke rol. De gebruiker van social media heeft daarin verschillende motieven, waar in het bovenstaande opiniestuk nog niet op wordt ingegaan. Een belangrijk motief daarbij is bijv. onzekerheidsreductie. Onzekerheid kan worden gereduceerd met social proof. Daarbinnen zijn ondermeer de meningen van anderen van belang. En daartoe ziet men nog steeds externe bronnen op externe sites als meest betrouwbaar. Het Amazon voorbeeld is een goed voorbeeld, echter wanneer het afbreukrisico als groter wordt beschouwd dan bij bijv. het kopen van een boek zal men meer geneigd zijn extern te zoeken naar bewijs. "Houdt de klant vast binnen de eigen website en zorg er voor dat hij kan vinden wat hij zoekt zonder naar externe sites te gaan" is een prima streven, pas op dat het geen heilige graal wordt. "De kern van social usability is het leiden van de bezoeker naar een conversie door deze een sterk gevoel van binding te geven." Dit lijkt mij wederom een te enge benadering. Binding geef je immers niet alleen met wat hier 'social usability' wordt genoemd. Door het te verengen verlies je het grotere plaatje uit het zicht en loop je het risico andere mogelijkheden te vergeten. "Er moet een combinatie gaan ontstaan tussen sociale aspecten en de gehele gebruikerservaring voor de bezoeker." Sociale aspecten zijn een onderdeel van de gebruikerservaring, niet iets waar een combinatie mee moet ontstaan. Wel ligt er een wereld open om deze sociale aspecten meer aandacht te geven. "De klant komt binnen, maar wordt niet zo snel mogelijk naar de kassa geleidt. De klant komt eerst langs verschillende sociale mogelijkheden, waar deze een aantal interacties zal hebben voordat er een aankoop wordt gedaan." Zou het niet beter zijn als uitgangspunt te nemen de klant te helpen kopen in plaats van te verkopen? Dan leid je als bijna vanzelf iemand niet direct naar de kassa, je laat de keuze aan de klant. Dat leidt eerder tot integratie van de sociale mogelijkheden in het aankoopproces. Het helpen van de klant met kopen is dan het uitgangspunt, het klantproces de leidraad en de sociale media een belangrijk (maar niet het enige) middel. Kortom: de basisgedachte is goed, we moeten echter oppassen niet zomaar een kreet als social usability aan te hangen als dat leidt tot verenging van de gedachten over gebruikersprocessen. En leidt tot ongelijksoortige uitspraken als 'usability moet social worden'. Dit leidt tot suboptimalisatie. Het is beter uit te gaan van gebruikersprocessen (waaronder aankoopprocessen) en te beschouwen hoe social media, usability en andere middelen tot gebruikersondersteuning daarin passen.
Bert Dijkshoorn
Hoewel ik in het algemeen moeite heb met container begrippen als usability, onderschrijf ik de principes die je beschrijft. UIteindelijk gaat het om de omkering van de waarde keten, misschien wel het gehele waarde denken, misschien moet de klant wel aandeelhouder worden. Maximale binding, daar begint het mee. Dat vereist een andere kijk op de klantrelatie, de marketing en communicatie en "last but not least" de processen waarmee waarde wordt toegevoegd. Ik beschrijf alle aspecten van deze vergelijking in mijn boek "Digital Relationships" en discussier hier graag verder over. Kijk maar op http://www.managementboek.nl.