Omroepen willen klantdata exploiteren

Veel omroepen in Hilversum zetten trajecten in gang om interactieve communicatie met klanten op touw te zetten. Ze volgen voorloper SBS. Tussen kabelaars en de omroepen dreigt een conflict om kijkdata.

Dat is vandaag tijdens het Mediaparkjaarcongres bekend geworden op basis van journalistiek onderzoek naar interactieve plannen door massamedia in opdracht van Immovator.

Hieruit blijkt dat reeds geruime tijd wordt onderhandeld door grote kabelexploitanten en de publieke omroep over kijkdata. Hilversum wil daarover kunnen beschikken en de kabelaars achten de data van te grote waarde om die zomaar weg te geven.

"De omroepen willen voor een dubbeltje op de eerste rang zitten. Ze willen het liefst alles op een bordje krijgen aangeleverd zonder enige tegenprestatie", zo wordt van de kant van de kabelaars gezegd. Ook is twijfelachtig of kijkdata aan derden verstrekt mogen worden, aldus de kabelaars.

Van de kant van de omroepen wordt gesteld dat de kabelaars onredelijke eisen stellen. Eén daarvan zou zijn dat de omroepen in ruil voor de data moeten beloven dat ze online geen hoge resolutie Uitzending Gemist gaan aanbieden, want dan komen ze in het vaarwater van de betaalpakketten van kabelaars.

De omroepen in Hilversum zijn in eerste instantie geinteresseerd in data over het kijkgedrag van Uitzending Gemist, maar ook met betrekking tot de belangstelling voor de diverse themakanalen. KLO (Kijk- en Luisteronderzoek) biedt deze data op beperkte schaal.

SBS en UPC hebben wel een overeenkomst gesloten voor het overdragen van data. Dit is ten behoeve van SBS-adverteerders die meedoen aan Rode Knop-acties voor interactieve televisie.

Omroepen in de starthouding
SBS is ook het verst met de inzet van klantdata ofwel customer relationship management. Volgens crm-manager Jochem de Gruyter beschikt SBS over 900.000 opt-in e-mailadressen, 1,2 miljoen NAWT-profielen (adres en telefoonnummer) en 1 miljoen cookie-profielen.

Met acties en spelletjes verzamelt en onderhoudt SBS adressen om deze intensief en interactief in te kunnen zetten. Ondermeer van het toekomstige online videoplatform Veamer.nl verwacht SBS veel transacties op basis van verzamelde interesseprofielen van kijkers.

RTL loopt volgens SBS enkele jaren achter met crm. RTL deed niet mee aan het onderzoek van Immovator, maar heeft vorig jaar met de aanstelling van Arno Otto (onder meer ex-DoubleClick) wel een zwaargewicht in huis gehaald voor het interactieve stuk. RTL is bezig om de interactieve strategie opnieuw te formuleren.

Ook publieke omroepen maken aanstalten om veel meer met kijkers en luisteraars te gaan communiceren. AVRO, KRO en NCRV zetten een concrete stap met de aanschaf van het systeem Messagent van Optizen in België. Ze willen dit systeem elk apart gaan inzetten, maar wel nauwgezet coördineren. Data van TVgids.nl, van hun gezamenlijke gidsenexploitant AKN BV, moeten daarin een belangrijke rol krijgen.

Communities en profielen
Ook de EO wil meer doen met leden en kijkers, maar meer langs de weg van vorming van communities en profielen. De Tros wil databanken met abonneedata van TrosKompas en data van nieuwsbrieven zo mogelijk gezamenlijk gaan exploiteren. Bij Sterren.nl test de Tros het verzamelen van meer persoonlijke data bij de opgave voor nieuwsbrieven.

De overkoepelende Publieke Omroep hoopt bij monde van chef innovatie Michel Mol dat omroepen op het terrein van dataverzameling en -gebruik beter gaan samenwerken om een optimaal resultaat te realiseren voor de kijkers en luisteraars.

De publieke omroepen voelen er niet zoveel voor om data te gaan delen met de Ster om beter gerichte interactieve reclame te realiseren. Daarover is ook nog niet gesproken. De omroepen willen in elk geval hun data inzetten om hogere omzetten te behalen van hun webshops.