Deel dit artikel
-

Online platform Heineken moet klant bier verkopen

Het nieuwe Heineken.nl richt zich op de loyale klant en hoopt een community te creëren. Mooie woorden, maar Herwin van den Berg, marketing directeur van Heineken Nederland is duidelijk: “Uiteindelijke draait het er natuurlijk om dat de klant meer biertjes gaat kopen, in de supermarkt of in de kroeg.”

Heineken.nl is gelanceerd. “Nu moeten we werken aan de content, de inhoud, de logistiek achter het geheel en de geloofwaardigheid”, aldus Herwin van den Berg.

Op de website kan de consument aanbiedingen vinden op het gebied van muziek, sport en uitgaan. Daarbij kan gedacht worden aan een meet and greet, een plaatsing op een gastenlijst of een VIP-behandeling.

Op de vraag of de waarde van de toegang tot een VIP-lounge met een actie niet devalueert, wanneer iedereen binnenkomt, legt Van den Berg uit dat dat marketingtechnisch in het voordeel van Heineken kan werken. “Je kan er niet met duizend man heen, dat pas je aan. Bovendien kan je werken met sold out.” Waardoor een aanbieding vanzelfsprekend aantrekkelijker wordt voor de consument.

Spaarsysteem

De loyale klant spaart punten. Op de Heineken site zijn dat de zogenoemde e’s. Er zijn twee spaarvarianten. Bij de eerste, lichte versie, wordt de consument lid en spaart de zogenoemde e’s door zich aan te melden en informatie af te geven over zijn voorkeuren. De andere optie is het aanvragen van de Heineken credit card. Hiermee krijgt de consument bij elke aankoop met de credit card, en dat kan van alles zijn, de kaart is een officiële Visa-kaart, meer en sneller e’s. Het spaarsysteem moet de klant bij Heineken betrekken en de aanbiedingen moeten de link met uitgaan leggen.

De verzamelde data wordt overigens weer gebruikt om de aanbiedingen te personaliseren. Binnen de wet en op basis van toestemming van de gebruiker, wordt er haastig opgemerkt.

Het betalingsmechanisme is het unieke aan de site, meent Van den Berg. Al is de e niet te vergelijken met geld, in die zin dat de waarde fluctueert bij de vraag of het aanbod van een aanbieding. Van den Berg: “De ene gastenlijst is de andere niet.”

De consument ziet op de site een muziek- en sportagenda van 200 ‘toplocaties’. Hierbij zijn ook locaties opgenomen waar geen Heineken wordt geschonken. De informatie komt binnen dankzij verschillende partners. Op het gebied van muziek is dit bijvoorbeeld Universal Music.

Onder een events uit de agenda vindt de gebruiker de aanbiedingen. Tickets, maar soms ook bijbehorende cd’s of muziekdownloads. De gespaarde e’s kunnen hier aan uitgegeven worden. De aanbiedingen zijn onderverdeeld in voordeel (korting op een kaartje), voorrang (als eerste een kaartje bemachtigen) of voorrecht (een plek op de gastenlijst).

De locaties van plekken waar geen Heineken wordt geschonken worden wel getoond in de agenda, bij de aanbiedingen is het een ander verhaal. Kaartjes van het uitverkochte Lowlands ontbreken op de site. Hier is concurrent en sponsor Grolsch de ‘alleenheerser’.

Toekomstplannen

Toekomstplannen zijn er genoeg. Natuurlijk moet er iets met user generated content gedaan worden. “Al houden we daarbij wel de regie in handen”, meent van den Berg die de uitbundige festivaltaferelen liever niet op de site ziet verschijnen. Hij vervolgt: “Het platform moet in de loop van de tijd evolueren.”

Een andere mogelijkheid op de site is de veiling. “Mensen bepalen hier zelf wat ze over hebben voor een product.” Heineken plaatst hier zelf de aanbiedingen. Van den Berg ziet ook hier in de toekomst meer mogelijkheden. Meer richting het bekende Marktplaats. “De consument zou zelf aanbiedingen kunnen plaatsen. Zover zijn we nog niet, maar het is mogelijk. Laat mensen onderling de e’s maar uitgeven. De e’s die de verkoper krijgt, die besteedt hij dan weer ergens anders op de site.”

In het verleden werd een campagne rechtreeks doorvertaald naar de site. Tegenwoordig is het de bedoeling om bijvoorbeeld de tv-commercials te gebruiken om het platform aan te jagen. De nieuwe site moet zijn waarde nog bewijzen.

Het succes is niet enkel gebaseerd op bezoekcijfers. Ook de mate waarin de consument terugkomt, aankopen doet en hoe actief er gebruik gemaakt wordt van het door Virtual Affairs ontwikkelde platform speelt mee. Welke doelstellingen er op dit gebied zijn, dat houden de heren van Heineken liever nog even onder de pet. Duidelijk is dat de site het bezoek van de oude site vast moet houden en terwijl er bovenop die aantallen nog een flinke aanwas wordt verwacht: ‘substantiële groei’ wordt het genoemd.

Deel dit bericht

3 Reacties

Eelco

ehhhh ja…….. kan me niet voorstellen dat bierdrinkers hierop zitten te wachten. Er zijn al sites waar je tickets kan kopen, we hebben al een marktplaats, er zijn al social networks. Heineken mist de achtergrond, expertise, of website traffic om een succesvolle nieuwe concurrent voor deze partijen te worden. Typisch voorbeeld van een ivoren toren syndroom om te denken dat iedereen naar je website gaat komen voor dit soort activiteiten

Dennis

@Eelco: Ik wil dit nog wel eens zien zodra Heineken er actief mee gaat communiceren. Ze zijn natuurlijk niet gek daar en Herwin van den Berg is voormalig Marketeer of the Year die voorloopt op vele marketeers. Ik vraag me af of jij weet hoe de gemiddelde Nederlander in elkaar steekt. Ik denk dat 90% anders is dan jij denkt…

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond