Case: Tomtomsecrets.com

Een jury met celebrity’s als David Bowie en Richard Branson bekroonde de actiesite Tomtomsecrets.com in juni met een Webby Award. Interessante dm-actie met een ‘rottige boodschap’: hoe vertel je je vaste klant dat hij zijn TomTom niet goed gebruikt?

Business case

Deel je flirttips met TomTom

De actiesite Tomtomsecrets.com laat klanten van TomTom zien welke onvermoede features hun apparaat allemaal heeft. Het design oogt als een geheim dagboek dat je op zolder hebt gevonden. Via een zwart getinte nieuwsbrief in november ("Er is iets dat we je nooit hebben verteld") werden gebruikers naar de site gelokt. Vele van hen deden mee aan de online wedstrijd ‘Deel je flirttip’, waarmee je een ‘TomTom Go 930T flirtpakket’ kon winnen. In juni 2009 won het interactieve bureau Black Magic Marker een Webby Award voor de site. Eerder sleepte Tomtomsecrets.com ook al nominaties in de wacht bij de San en de ADCN, en won het bij de International Advertising Competition..

Strategie

Bijzondere campagne onder bestaande klanten

Internet als belangrijkste kanaal

Internationale focus

"Juich zo zacht als je kunt, hoe minder mensen het weten, hoe beter." Zo klinkt het lekker geheimzinnig op de actiesite Tomtomsecrets.com. De actie is op zichzelf alweer wat ouder: medio 2007 legde TomTom bij het kleine Amsterdamse bureau Black Magic Marker de opdracht neer om ‘een andere manier van campagne voeren voor bestaande klanten’ te ontwikkelen. "We hebben natuurlijk onze ‘normale’ campagnes in de zomer en rond kerst, maar wilden nu eens iets heel anders", vertelt Sjoukje Pels Rijcken, brandmanager bij TomTom. "We wilden onze klanten op een leuke manier laten zien dat je veel meer met een TomTom kunt doen dan je denkt."

"Online was een bewuste keuze", vult creative director Femke Schavemaker van Black Magic Marker aan. "TomTom stuurt maandelijks een nieuwsbrief naar al zijn klanten wereldwijd en wilde daarin in november, dus vlak voor kerst, deze campagne onder de aandacht brengen. Het had een internationale focus. Bovendien was er al de voorkeur voor internet als kanaal en de wens om het op een andere, meer speelse manier te doen."

Het brainstormen begon met een lijst van handige features. "We kwamen tot zo’n zestig dingen, daarna zijn we de lijst gaan inkorten", vertelt Schavemaker. "Om mensen te prikkelen zich in die features te verdiepen, kozen we voor het concept van de geheime handleiding, die je uitlegt hoe je bepaalde functies van je apparaat kunt ‘misbruiken’. Daarbij draaien we bepaalde dingen bewust om. In de file staan vindt niemand leuk, maar uit onderzoek blijkt dat veel mensen flirten in de file. Dus leggen we haarfijn uit hoe je de beste files kunt vinden om in te kunnen flirten."

Doelstellingen

Informeren over alle functies van de TomTom

Trouwere klanten vanwege intensiever gebruik

Mannen aanspreken op jongensachtigheid

De ‘Secret Service’ van TomTom, waar je online doorheen kunt bladeren alsof het een op zolder opgeduikeld boekje is, heeft een informatieve functie voor vaste klanten, waarbij de knipoog van de ‘gekke’ tips bedoeld is om het laagdrempelig te houden. Toch is er nog een dieper liggende doelstelling. "We willen graag dat klanten hun TomTom gebruiken om meer te doen dan van A naar B rijden", verklaart Pels Rijcken. "Door het toegenomen belang van de file-informatie op de TomTom is het tegenwoordig heel normaal om hem altijd aan te zetten, maar in 2007 was dat zeker nog niet het geval."

Terwijl er veel mee kan: luisterboeken afspelen, iPod-beheer, ‘buddies’ toevoegen, je eigen stem opnemen, TomTom Map Share… Wie ze kent gebruikt zijn TomTom intensiever en wordt hopelijk een nog trouwere klant. "We willen dat onze klanten onze ambassadeurs zijn", zegt Pels Rijcken dan ook. "We hopen de klantentrouw te versterken. We hebben niet de doelstelling ze met deze actie aan te zetten tot het upgraden naar een duurder apparaat."

TomTom mikt op een primair mannelijke doelgroep: ten tijde van de campagne was 85 procent van de Europese klanten man, variërend in leeftijd van 25 tot 49 jaar. "Onze focus lag op begin dertig, op mannen die zich nog jongens voelen", licht Schavemaker toe. "Die mannen hebben inmiddels verantwoordelijkheid, maar voelen zich soms nog zestien jaar. Nou ja: achttien jaar natuurlijk, als ze in de auto zitten, haha."

Feiten & cijfers

Doel: 40 procent doorklikratio mailing

Resultaat: 62,5 klikte door naar de site

1,1 miljoen bezoekers tijdens actieperiode

Hoewel specifiek gericht op het eigen klantenbestand, kreeg de site ook publicitaire aandacht, onder meer op gespecialiseerde weblogs. In totaal trok de website in de actieperiode 1,1 miljoen bezoekers, terwijl op ruim een half miljoen was gerekend. Aan hoeveel mensen TomTom precies zijn nieuwsbrief stuurt, is concurrentiegevoelige informatie, dus vertrouwelijk. Wel weet Pels Rijcken te melden dat de doorklikratio vanuit de mailing bepaald niet tegenviel: 62,5 procent van de ontvangers klikte door naar de site, terwijl er vooraf al een behoorlijk ambitieuze target van 40 procent was bepaald. "De actiesite bestaat uit zes pagina’s, gemiddeld bekeken de bezoekers er vijf. De handleiding nodigt ook uit om meerdere keren heen en weer te klikken. Gemiddeld verbleef men 2,5 minuut op de site."

Knelpunten

Lastige boodschap voor bestaande klanten

Humor is cultuurafhankelijk

Alles moest binnen twee maanden gebeuren

Hoe leuk het campagne-idee ook klinkt, er zat ook een valkuil in. "Eigenlijk is het best wel een rottige boodschap als je vaste klanten gaat vertellen dat het product dat ze al hebben gekocht eigenlijk nog 25 relevante functies heeft", zegt Schavemaker. "Men zou zich kunnen afvragen waarom we dat niet eerder hebben verteld." Pels Rijcken: "We claimen met de TomTom ‘plug & go’, dus is het niet gek dat veel mensen de handleiding niet van binnen en buiten kennen. Toch was het wel raar dat de campagne in feite om oud nieuws draaide. We konden onze gebruikers niet lokken met een sexy nieuw model."

Een ander lastig element van de campagne was de internationale focus. "Niet alleen moesten we de site in korte tijd in zes talen hebben vertaald, maar daarbij moest ook de humor overeind blijven", zegt Schavemaker. "Humor is cultuurafhankelijk, Fransen zijn daarin heel anders dan Britten. Ook was de toon een beetje ‘edgy’, dus moesten we ervoor zorgen dat dat overal goed viel. Het mocht in geen enkele cultuur pijnlijk worden." Daarnaast moesten de voorbeelden zoveel mogelijk aansluiten op alle soorten gebruikers, van instapmodel tot de duurste TomTom-variant.

Tijd was ook een kritische factor. De campagne moest in twee maanden helemaal worden opgetuigd en uitgerold. "Veel van die tijd ging zitten in het testen van de site in de verschillende talen," legt Pels Rijcken uit. "We lieten mensen direct proeflezen, keken over de schouders van de techneuten mee op onmogelijke tijdstippen." Schavemaker vult aan: "Die vaart was ook nodig, want als er te veel mensen gaan meekijken, loop je de kans dat de peper eruit verdwijnt."

Financieel

Kosten: 5 cent per bezoeker

De actie rond Tomtomsecrets.com heeft volgens Pels Rijcken vijf cent per bezoeker gekost. Exacte bedragen noemt ze niet. "Deze campagne maakt absoluut geen substantieel deel uit van ons online marketingbudget. De nieuwsbrief, waarop we heel zuinig zijn als het om acties gaat, is ons enige echte communicatiemiddel geweest. Dat was een bewuste keuze, en met succes. We hebben ver boven target gescoord en ons doel zeker bereikt. "