Opinie: Kennen fabrikanten de weg naar het web wel?

Zodra je kinderen krijgt, neemt de duurzaamheid van veel producten opeens snel af. Vooral dure producten, zoals een LCD-televisie of een high-end audiosysteem hebben opeens opvallend veel te lijden van het gekras van autootjes en het gegooi van blokjes.

Als er dan eens iets onherstelbare schade oploopt, dan gaan we massaal het Internet op om onderzoek te doen naar een adequate vervanging. Dat doen we overigens ook als we geen kinderen hebben en gewoon een nieuw product willen aanschaffen.

We Google’en wat af met z’n allen, op zoek naar de beste koop of de mooiste aanbieding. We leren online van de miskopen van anderen en doen er ons voordeel mee. Bijna iedereen die online is in Nederland heeft wel eens een prijs- en productvergelijker bezocht en we kunnen dus wel zeggen dat de Nederlandse consument behoorlijk goed weet hoe online research moet worden gedaan. Ook het doen van online aankopen schuwen we allang niet meer, bijna 70 procent heeft dat inmiddels wel eens gedaan.

Hoe vreemd is het dan dat menig fabrikant nog steeds niet weet hoe hij moet omgaan met dit medium. Alsof ze nog steeds hopen dat alles bij het oude blijft en dat deze bevlieging wel weer zal overwaaien.

De strategische divisies van fabrikanten debatteren nog volop over hoe ze het zo gevreesde kanaalconflict kunnen vermijden (tussen on- en offline) en of ze zelf ook maar eens producten online moeten gaan verkopen. Slechts enkele fabrikanten doen op dit moment voorzichtig wat pilots met vergelijkingssites en vooraanstaande blogs om te zien of dit echt effect sorteert. Daarnaast willen ze natuurlijk vooral weten of dit door hun dealers wordt getolereerd. Alsof de meeste dealers nog steeds alleen offline verkopen … Oh ja, de Mediamarkt doet dat nog wel.

Het eerder genoemde kanaalconflict zorgt bij menig fabrikant nog steeds voor angstzweet. De angst daarvoor is toch wel overdreven. Mensen kopen nog steeds voor het grootste deel hun spullen off-line en zullen dat ook nog wel even blijven doen. Maar het overgrote deel van de consument oriënteert zich inmiddels wel eerst online. Dat doen ze vooral bij prijs- en productvergelijkers. Juist daar schitteren de fabrikanten in hun afwezigheid. Uiteraard komt er zo af en toe wel een banner voorbij, maar veel verder komen de mediabureau’s en de fabrikanten niet.

Nog niet zo lang geleden verbood Philips zelfs de vertoning van hun productplaatjes op bepaalde webwinkels en prijs- en productvergelijkers in Duitsland. Als reactie hierop besloten veel vergelijkers om ter vervanging zeer slechte kwaliteit plaatjes van Philips producten op hun website te plaatsen, waardoor Philips snel terugkwam op dit besluit. Dit voorbeeld illustreert hoe veel fabrikanten worstelen met dit kanaal. Volgens mij is dat helemaal niet nodig. De kansen zijn in overvloed aanwezig.

Als fabrikant moet je juist proberen de dialoog aan te gaan met de consument en ze proberen te betrekken bij je merk. Waar kan dit beter dan bij prijs- en productvergelijkers, waar de consument ook nog eens vragen stelt en beoordelingen achterlaat? Een slimme fabrikant kan door een innige samenwerking met dit soort sites veel voor elkaar krijgen.

Als ik wat brainstorm, dan kom ik al snel op de volgende interessante mogelijkheden voor fabrikanten:

• de mogelijkheid om alerts te ontvangen van vergelijkers zodra er vragen worden gesteld over een product. Zodoende kunnen ze snel reageren (als fabrikant) en de consument helpen. Hiermee is de fabrikant geholpen (weer een tevreden klant), de consument (die weet wat hij/zij moet doen) en de vergelijker (innige relatie met zowel fabrikant als consument)

• de mogelijkheid om alerts te ontvangen van vergelijkers zodra er beoordelingen worden geschreven over een product (positief of negatief). Deze feedback kunnen ze weer gebruiken om het product te verbeteren of om betere handleidingen te schrijven.

• de mogelijkheid om bepaalde webwinkels een ‘official dealer’ logo mee te geven. Dit gebeurt al sporadisch op Kieskeurig, maar veel meer fabrikanten zouden zich hier in kunnen mengen. De fabrikant krijgt zo meer grip op het kanaal zonder dat ze webwinkels verbiedt om producten te leveren. We zijn nu eenmaal lid van de Europese Unie, dus webwinkels mogen producten ook van elders betrekken. De consument is hiermee gebaat omdat hij zo zelf een afgewogen keuze kan maken. Koop ik bij een officiële dealer of niet?

• gebruik van Youtube om uitleg te geven over al je producten (mensen lezen namelijk geen handleidingen) en laat prijs- en productvergelijkers deze tonen bij het product zelf. Beslist.nl heeft hier al een eerste stap gezet, maar met officiële instructievideo’s, video’s met tips en trucs of video’s van enthousiaste gebruikers ga je als fabrikant nog een stap verder.

• in een vorige column gaf ik al aan dat het verzamelen van reviews erg lastig is. Fabrikanten hebben eigenlijk de sleutel in handen om grote hoeveelheden reviews te verzamelen van consumenten. Zodra consumenten hun product registreren (voor garantie) of als ze gebruik maken van een cashback actie dan is het een kleine moeite voor de consument om kort iets te zeggen over het product. De fabrikant kan zelfs vragen of ze over een bepaalde tijd de consument weer mogen vragen een review te schrijven. Zeer waardevolle informatie die de fabrikanten weer kunnen syndiceren aan de prijs- en productvergelijkers.

Uiteraard bestaat bij een innigere relatie tussen prijs- en productvergelijkers en fabrikant een reële kans dat de geloofwaardigheid afneemt. Ik blijf echter geloven in de transparantie van het medium. Zodra de consument vermoedt dat er iets niet klopt, dan zullen hij linea recta overstappen naar een concurrent of een ander alternatief.

Dus, als je je als fabrikant mengt in de online discussie, maak jezelf dan kenbaar. Als veel consumenten negatief over je merk praten, wees er dan snel bij en probeer met positieve oplossingen te komen. Neem de kritiek ook serieus, doe er wat aan en hou mensen ervan op de hoogte (bijvoorbeeld via Twitter).

Dat dat werkt, blijkt alleen al uit het feit dat miljoenen mensen de ‘vierkante wielen’ van de NS in het najaar als een gegeven aannemen. En dat alleen omdat de NS de consument keurig informeert dat dit fenomeen weer gaat optreden! Heerlijk dus, de herfst komt er weer aan! Bokbiertje erbij en maar toekijken hoe de kids alles om me heen slopen …  

De aanstaande herfst jaagt iedereen binnenkort weer naar het computerscherm. De vergelijkers  en webwinkels kunnen niet wachten, nu de fabrikanten nog!

*Jeroen Korving, was MT lid bij Vergelijk.nl en heeft nu een eigen adviesbureau, Korving Klikt.