Door Eduard Blacquière*
Dit vereist een andere aanpak van zoekmachinemarketing. Laat zien wat het gedrag en de behoefte van de consument is, en neem dat mee in de presentatie van de zoekmachinemarketingresultaten. Men moet verder kijken dan de eigen discipline en de behoeftes van de opdrachtgever centraal stellen.
Het belang van zoekmachinemarketing gaat hand in hand met het belang en gebruik van zoekmachines en internet in het algemeen. Zoekmachines zijn het startpunt van internet en een navigatiehulpmiddel voor de zoektocht op internet. Dat beseften de zoekmachinemarketingbureaus zich goed. Ook bedrijven en andere organisaties beseffen bijna allemaal dat een goede vindbaarheid in zoekmachines essentieel is.
Meer dan zoekmachines
Al jaren roepen de zoekmachinemarketingbureaus dat er geen medium beter presteert als het gaat om zaken als ROI, conversie en kosten per order. Dat tonen diverse onderzoeken ook keer op keer aan, maar nuance en een kritische houding zijn hier op zijn plaats. Er is meer dan zoekmachines en zoekmachinemarketing. En dat begint nu door te dringen tot de aanbieders.
Bijna elk intentie of vraag die de consument heeft, uit hij met een zoekopdracht in zoekmachines. In vrijwel alle fasen van het koopproces worden zoekmachines gebruikt om snel het antwoord op de vragen te vinden. Maar veel activiteiten in de zoektocht worden beïnvloed door de vele prikkels waar de consument dagelijks aan blootgesteld wordt.
De consument kan niet meer over straat zonder in aanraking te komen met een gesponsorde boodschap. Ook thuis of op het werk ontsnapt hij of zij er niet aan. En alles daartussen wordt ingevuld door continue connectiviteit via mobiele apparaten of interacties met de mensen die men spreekt en ziet. Al deze prikkels zorgen voor behoeftes. Hieruit komt een concrete vraag, die vaak met een zoekopdracht in de zoekmachines terecht komt.
Database van intenties
Deze informatie is goud waard. Wat is er namelijk mooier dan consumenten die zelf actief en gedetailleerd aangeven waar ze op dat moment behoefte aan hebben? Degene die deze informatie tot zijn beschikking heeft, is spekkoper. John Battelle noemde dit in zijn boek The Search in 2005 de "database van intenties". Aanbieders van zoekmachinemarketing zitten - naast de internet providers en zoekmachines zelf - het dichtst op deze gouden database van intenties. Maar dit wordt onvoldoende benut in het voordeel van de opdrachtgevers.
Te veel eer voor zoekmachinemarketing
Er gaat vaak een heel proces vooraf aan een zoekopdracht. Als een zoekopdracht wordt ingevoerd, weet de consument vaak al wat hij wil. Op dat moment is het een kwestie van het vinden van datgene tegen de beste voorwaarden. Het is logisch dat zoekmachinemarketing een effectief marketingkanaal is. Maar eigenlijk ontvangt zoekmachinemarketing te veel eer. De zoekmachinemarketingbureaus hebben die eer opgestreken.
De vraag is hoe zoekmachinemarketing kan bijdragen aan de meetbaarheid en het succes van campagnes en activiteiten in andere media. Wat kan men vanuit zoekmachinemarketing - de database van intenties - leren?
Gelukkig zien steeds meer aanbieders van zoekmachinemarketing dit ook. Een belangrijke trend in de markt op dit moment is dat deze bureaus hun aanbod verbreden.
Verbreden aanbod
Waar er de afgelopen jaren veel specialistische zoekmachinemarketingbureaus actief waren of werden, is er nu een duidelijk trend te signaleren waarbij het aanbod wordt verbreed. De eerste stap is meestal het aanbieden van advies op het gebied van webanalytics en conversieoptimalisatie. Aangezien zoekmachinemarketingbureaus dicht tegen Google aan zitten, betreft het meestal de gratis Google producten, zoals Google Analytics en Google Website Optimizer.
Daarnaast breiden de aanbieders ook uit met andere online marketing diensten. Activiteiten als affiliate marketing, email marketing en ‘direct response'-bannering worden meestal als eerste opgepakt. "Je ziet de grotere zoekbureaus toch proberen een breder online marketing advies te gaan geven. De zogenaamde one stop shops.", aldus Roy Huiskes, internet project manager bij Jaludo (voorheen senior SEO consultant bij Onetomarket).
Geen Google-korting meer
Naast de klantvraag en benodigde groei en innovatie is er nog een belangrijke reden voor uitbreiding van het aanbod van zoekmachinemarketingbureaus: het wegvallen van de Google-korting. In ruil voor extra omzet gaf Google tot 2009 onder de noemer "Best Practice Funding" (BPF) tussen de 3 en 8 procent korting, afhankelijk van de bestedingen aan Google AdWords.
Met name de grotere zoekmachinemarketingbureaus hebben sterk geprofiteerd van de BPF-regeling, waarmee ze (een groot gedeelte van) hun groei konden financieren of hun klanten korting konden geven op hun Google AdWords budget. Het wegvallen van deze korting maakt het voor de grotere aanbieders noodzakelijk om andere bronnen van inkomsten te zoeken.
Integratie offline media
Sommige aanbieders van zoekmachinemarketing kijken verder dan online media. Via samenwerkingen, meestal met mediabureaus, zoeken sommige grotere aanbieders de aansluiting met niet-digitale media. Deze partijen hebben daarmee inzicht in wat bijvoorbeeld de invloed is van een TV campagne op zoekgedrag of wat het verschil is tussen zoekers die wel of niet een display banner uiting hebben gezien.
Deze en andere inzichten in de effecten van media-integratie zijn waardevol. Het zoekproces van mensen is complex en het ‘funnel' concept, dat mensen in hun koopproces een trechter doorlopen, is een te simplistische benadering daarvan.
Echte waarde media bepalen
Het inzicht hebben en kunnen meten van de waarde van diverse media, waar mensen in hun zoek- en koopproces mee in aanraking komen, geeft de mogelijkheid om echt te bepalen in welke mate elk medium bijdraagt in het zoek- en koopproces van consumenten. En dan zou het medium zoekmachine minder eer ontvangen, in tegenstelling tot offline media zoals TV en radio.
Gelukkig beseffen steeds meer aanbieders van zoekmachinemarketing deze gedachte. En ook al hebben niet alle aanbieders van zoekmachinemarketing alle media in huis, is de kennis en het inzicht hierin noodzakelijk. Stop met schreeuwen dat zoekmachinemarketing het beste rendeert. Maar sluit aan bij de behoeftes en het gedrag van de klanten van opdrachtgevers. Dat is zoekmachinemarketing. En zoekmachinemarketing is meer dan een effectief advertentiemedium. Gebruik de inzichten die de database van intenties oplevert en sluit hiermee aan bij alle mogelijke behoeftes van opdrachtgevers. Dan bewijst het medium zichzelf als onmisbaar en zeer effectief, op vele fronten.
*Eduard Blacquière is Senior SEO Consultant bij zoekmachinemarketingbureau Outrider, onderdeel van GroupM (WPP) en neemt daarnaast zitting in het bestuur van de IAB Taskforce Search
Bron foto: EdWords (CC)
Klik hier
