-

Zoekmachinemarketing moet integreren

Aanbieders van zoekmachinemarketing moeten zich meer aansluiten bij andere mediadisciplines in plaats van ze aan te vallen. De aanbieders van zoekmachinemarketing die blijven verkondigen hoe buitengewoon goed het medium zoekmachine presteert, moeten hun houding veranderen.

Dit vereist een andere aanpak van zoekmachinemarketing. Laat zien wat het gedrag en de behoefte van de consument is, en neem dat mee in de presentatie van de zoekmachinemarketingresultaten. Men moet verder kijken dan de eigen discipline en de behoeftes van de opdrachtgever centraal stellen.

Het belang van zoekmachinemarketing gaat hand in hand met het belang en gebruik van zoekmachines en internet in het algemeen. Zoekmachines zijn het startpunt van internet en een navigatiehulpmiddel voor de zoektocht op internet. Dat beseften de zoekmachinemarketingbureaus zich goed. Ook bedrijven en andere organisaties beseffen bijna allemaal dat een goede vindbaarheid in zoekmachines essentieel is.

Meer dan zoekmachines

Al jaren roepen de zoekmachinemarketingbureaus dat er geen medium beter presteert als het gaat om zaken als ROI, conversie en kosten per order. Dat tonen diverse onderzoeken ook keer op keer aan, maar nuance en een kritische houding zijn hier op zijn plaats. Er is meer dan zoekmachines en zoekmachinemarketing. En dat begint nu door te dringen tot de aanbieders.

Bijna elk intentie of vraag die de consument heeft, uit hij met een zoekopdracht in zoekmachines. In vrijwel alle fasen van het koopproces worden zoekmachines gebruikt om snel het antwoord op de vragen te vinden. Maar veel activiteiten in de zoektocht worden beïnvloed door de vele prikkels waar de consument dagelijks aan blootgesteld wordt.

De consument kan niet meer over straat zonder in aanraking te komen met een gesponsorde boodschap. Ook thuis of op het werk ontsnapt hij of zij er niet aan. En alles daartussen wordt ingevuld door continue connectiviteit via mobiele apparaten of interacties met de mensen die men spreekt en ziet. Al deze prikkels zorgen voor behoeftes. Hieruit komt een concrete vraag, die vaak met een zoekopdracht in de zoekmachines terecht komt.

Database van intenties

Deze informatie is goud waard. Wat is er namelijk mooier dan consumenten die zelf actief en gedetailleerd aangeven waar ze op dat moment behoefte aan hebben? Degene die deze informatie tot zijn beschikking heeft, is spekkoper. John Battelle noemde dit in zijn boek The Search in 2005 de “database van intenties”. Aanbieders van zoekmachinemarketing zitten – naast de internet providers en zoekmachines zelf – het dichtst op deze gouden database van intenties. Maar dit wordt onvoldoende benut in het voordeel van de opdrachtgevers.

Te veel eer voor zoekmachinemarketing

Er gaat vaak een heel proces vooraf aan een zoekopdracht. Als een zoekopdracht wordt ingevoerd, weet de consument vaak al wat hij wil. Op dat moment is het een kwestie van het vinden van datgene tegen de beste voorwaarden. Het is logisch dat zoekmachinemarketing een effectief marketingkanaal is. Maar eigenlijk ontvangt zoekmachinemarketing te veel eer.  De zoekmachinemarketingbureaus hebben die eer opgestreken.

De vraag is hoe zoekmachinemarketing kan bijdragen aan de meetbaarheid en het succes van campagnes en activiteiten in andere media. Wat kan men vanuit zoekmachinemarketing – de database van intenties – leren?

Gelukkig zien steeds meer aanbieders van zoekmachinemarketing dit ook. Een belangrijke trend in de markt op dit moment is dat deze bureaus hun aanbod verbreden.

Verbreden aanbod

Waar er de afgelopen jaren veel specialistische zoekmachinemarketingbureaus actief waren of werden, is er nu een duidelijk trend te signaleren waarbij het aanbod wordt verbreed. De eerste stap is meestal het aanbieden van advies op het gebied van webanalytics en conversieoptimalisatie. Aangezien zoekmachinemarketingbureaus dicht tegen Google aan zitten, betreft het meestal de gratis Google producten, zoals Google Analytics en Google Website Optimizer.

Daarnaast breiden de aanbieders ook uit met andere online marketing diensten. Activiteiten als affiliate marketing, email marketing en ‘direct response’-bannering worden meestal als eerste opgepakt. “Je ziet de grotere zoekbureaus toch proberen een breder online marketing advies te gaan geven. De zogenaamde one stop shops.”, aldus Roy Huiskes, internet project manager bij Jaludo (voorheen senior SEO consultant bij Onetomarket).

Geen Google-korting meer

Naast de klantvraag en benodigde groei en innovatie is er nog een belangrijke reden voor uitbreiding van het aanbod van zoekmachinemarketingbureaus: het wegvallen van de Google-korting. In ruil voor extra omzet gaf Google tot 2009 onder de noemer “Best Practice Funding” (BPF) tussen de 3 en 8 procent korting, afhankelijk van de bestedingen aan Google AdWords.

Met name de grotere zoekmachinemarketingbureaus hebben sterk geprofiteerd van de BPF-regeling, waarmee ze (een groot gedeelte van) hun groei konden financieren of hun klanten korting konden geven op hun Google AdWords budget. Het wegvallen van deze korting maakt het voor de grotere aanbieders noodzakelijk om andere bronnen van inkomsten te zoeken.

Integratie offline media

Sommige aanbieders van zoekmachinemarketing kijken verder dan online media. Via samenwerkingen, meestal met mediabureaus, zoeken sommige grotere aanbieders de aansluiting met niet-digitale media. Deze partijen hebben daarmee inzicht in wat bijvoorbeeld de invloed is van een TV campagne op zoekgedrag of wat het verschil is tussen zoekers die wel of niet een display banner uiting hebben gezien.

Deze en andere inzichten in de effecten van media-integratie zijn waardevol. Het zoekproces van mensen is complex en het ‘funnel’ concept, dat mensen in hun koopproces een trechter doorlopen, is een te simplistische benadering daarvan.

Echte waarde media bepalen

Het inzicht hebben en kunnen meten van de waarde van diverse media, waar mensen in hun zoek- en koopproces mee in aanraking komen, geeft de mogelijkheid om echt te bepalen in welke mate elk medium bijdraagt in het zoek- en koopproces van consumenten. En dan zou het medium zoekmachine minder eer ontvangen, in tegenstelling tot offline media zoals TV en radio.

Gelukkig beseffen steeds meer aanbieders van zoekmachinemarketing deze gedachte. En ook al hebben niet alle aanbieders van zoekmachinemarketing alle media in huis, is de kennis en het inzicht hierin noodzakelijk. Stop met schreeuwen dat zoekmachinemarketing het beste rendeert. Maar sluit aan bij de behoeftes en het gedrag van de klanten van opdrachtgevers. Dat is zoekmachinemarketing. En zoekmachinemarketing is meer dan een effectief advertentiemedium. Gebruik de inzichten die de database van intenties oplevert en sluit hiermee aan bij alle mogelijke behoeftes van opdrachtgevers. Dan bewijst het medium zichzelf als onmisbaar en zeer effectief, op vele fronten.

*Eduard Blacquière is Senior SEO Consultant bij zoekmachinemarketingbureau Outrider, onderdeel van GroupM (WPP) en neemt daarnaast zitting in het bestuur van de IAB Taskforce Search

Bron foto: EdWords (CC)

Deel dit bericht

10 Reacties

Hanneke van Stokkom

Ik ben het helemaal eens met de strekking van dit artikel. Vraag me al een hele tijd af waarom de samenwerking tussen SEM bureaus, websitebouwers en mediabureau's nog vaak zo ver uit elkaar ligt. Een klant zou een onestop moeten kunnen maken voor zijn online marketing en dan het liefst bij een bureau wat zelfs offline marketing disciplines te bieden heeft. Beide disciplines kunnen en moeten elkaar versterken.  Daarnaast zie ik nog teveel websites die, zonder dat op zoekmachine optimalisatie is gelet, worden opgeleverd. Dat kan echt niet meer. Vergaande integratie van kennis en middelen zoals Eduard dat beschrijft, is echt noodzakelijk voor de verdere professionalisering van de markt.

Andrei Westerink

Duidelijk verhaal dat in de kern waar is maar wat niet vermeld dat alle zoekmachine marketing bureau's hier al flink mee bezig zijn. Kortom ik ben het eens met de strekking maar mis de nuance. Wat betreft belang van de klant dan denk ik dat deze het meest gebaat is bij specialisme dus niet een warenhuis van online marketing want dan gaan we weer naar de oude mediabureau's toe. Dat komt de specialistische kwaliteit niet ten goede. Maar een goede samenwerking tussen specialisten gecoordineerd door hetzij de marketing manager van de klant, hetzij een extern bureau. Ik ben van mening dat integratie van zoekmachine marketing in een onestop tot mediocrity zal leiden wat betreft dit specialisme voor de klant. In dat aspect ben ik het dus niet eens met Hanneke.

Wouter Blom

Wij zijn het eens met het fenomeen dat zoekmachine marketing absoluut niet los staat van overigen uitingen. Echter in onze opinie is het versnipperen van de (interne) aandacht van een zoekmachine marketing bedrijf over andere disciplines eerder een bedreiging dan een kans. Zeker bij wat kleinere bedrijven.  Wel zien wij de integratie- intensief samenwerken met Reklame, communicatie en marketing en website bureau's als een grote meerwaarde voor de klant. Indien goed geimplemteert en met voldoende geduld kunnen de effecten van bladen/radio/tv reklame worden gemeten in het gedrag online.

Hanneke van Stokkom

@Andrei waarom zou onestop moeten leiden tot middelmatigheid? Ik denk dat als bedrijven de juiste mensen binnen halen, ze juist de kwaliteit van de geleverde oplossingen enorm kunt verhogen.  Ik pleit absoluut niet voor de terugkeer van de oude mediabureau's, maar wel voor bureau's waar alle verschillende disciplines op een hoog niveau samenwerken. Dat is nu misschien nog moeilijk, zoveel online marketing experts lopen er nog niet rond in Nederland, maar de markt zal daarin, in mijn ogen, snel volwassener worden de komende jaren.

Andrei Westerink

@Hanneke: Theoretisch is onestop mogelijk dus dat ga ik niet tegenspreken. In de praktijk denk ik dat het tot stilstand zal leiden. Zoekmachine Marketing is volop in beweging en bijna elke dag is er wel iets nieuws. Dit moet goed bij gehouden worden en ik denk dat een specialistisch bureau dat beter zal doen als core business met veel medewerkers (10+) dan een bureau met een paar goeie ervaren medewerkers.  Het is dus meer een praktisch bezwaar en angst voor logheid..

Steve Rosenmoller

De enige spekkoper is nog altijd Google. Hoe je het ook went of keert. Zij zijn het enige bedrijf dat ECHT inzicht heeft in de trends van de consumentbehoeftes en die informatie doorverkoopt aan bedrijven. Zo verdienen ze op deze manier bijvoorbeeld geld aan Youtube.Je kijkt een filmpje over een bepaald onderwerp en hoppa!, een gerelateerde Ad in je gmail inbox. Tevens zijn zij op dit moment de enige partij die wereldwijd trends kunnen forcasten. Zo denken ze dat de economie weer zal aantrekken omdat er weer meer op luxe-artikelen wordt gegoogled. 

Rolf Diepeveen

Toch weer een beetje een open deur verhaal eerlijk gezegd zoals we dat hier vaker lezen.  Jammer dat het wegvallen van de Google korting zo'n belangrijke reden is geweest. Het belang van de klant zou toch het belangrijkste moeten zijn.  In grote lijnen klopt het verhaal wel, maar het is toch allemaal wel erg voor de hand liggend. Zoekmachine marketing als op zichzelf staande discipline is altijd al slecht geweest. Het moet onderdeel zijn van online marketing en dat moet weer deel uitmaken van je totale marketing mix. Zo ingewikkeld is dat toch niet? Het probleem is veel breder voor mijn gevoel. Grote reclamebureaus hebben niet genoeg verstand van online marketing. Veel full-service webbureaus zijn teveel gericht op het opleveren van grote projecten, houden geen rekening met SEO en SEM en hebben daar ook geen verstand van. Media inkoop bureaus blijven star vasthouden aan het verkopen van run of site bannerposities want dat lijkt zo fijn op het verkopen van print advertenties. SEO en SEM bureaus hebben weer geen oog voor de rest van (online) marketing en zo is het cirkeltje rond. Mijn advies aan de klanten is om te zorgen dat je de beste marketeers en online marketeers in huis haalt die dat zooitje ongeregeld kunnen aansturen en integreren. En voor de klanten die te klein zijn om dat soort mensen in dienst te hebben; kijk goed uit wie je kiest!

Wiebe Zijlstra

In dit artikel wordt weer gepolariseerd. Laat ieder doen waar hij goed in is. Is samenwerking nu echt zo moeilijk? Een aannemer bouwt ook niet in z'n eentje een huis.

Tim de Vrind

Ik moet Rolf wel een beetje gelijk geven inderdaad. @Andrei de wens is de vader van de gedachte? Nee flauw. Ik weet dat jullie veel specialisten in huis hebben, maar het gaat inderdaad om het grote geheel. Niet alleen alle online kanalen, maar juist ook het offline gedeelte en de integratie daarvan! Goed samenwerken met verschillende bureau's tegelijk klinkt idd heel mooi. In de praktijk zijn er altijd wel mitsen en maren. "Eigen data"wordt beschermd en wie is nou "klantverantwoordelijk" etc. Ook in spreek een beetje voor eigen parochie. Bij mediabureau OMD (3.0) mediabureau zijn we voor sommige klanten al 2 jaar hiermee bezig. Wat is nou het effect van radio direct op je traffic en indirect op je omzet? Wat is de kracht van alle kanalen die je tegelijkertijd of opeenvolgend inzet? Wat nou als je bv. geen tv doet, wat is dan invloed op je overige mediainzet? heb je wel zo'n groot radio budget nodig? Of kan j met veel minder af?  Er is een model gebouwd (Brandscience) dat rekening houdt met deze en allerlei andere externe factoren, zoals het weer, files, crises berichten, koopkracht etc. gecombineerd met media inzet. Zoals Adwords (vertoningen, kliks, conversies), zoek volume, SEO traffic, affiliate marketing vertoningen en conversies, Above the line online marketing etc. Alle kanalen dus.  Maar ook volgen we kwalitatieve elementen zoals: naamsbekendheid, merkwaarden, aankoopoverweging etc. Dit alles te samen vormt een bron van info waar je hele interessante data uithaalt. Door deze data te analyseren en te testen kunnen we voor sommige klanten hun day to day business voor bijna 90% zekerheid bepalen. Uiteraard is iets als emotie niet meetbaar. En om het 100% te kunnen voorspellen zal wel nooit lukken, maar op deze manier heb je een zeer serieus handvat waar je mee vooruit kunt en je mediainzet en afstemming van je kanalen zeer goed kunt afstemmen!

Leonie Kranenberg

Full service werkt inderdaad erg goed. Alleen is het zo dat reclamebureaus nooit mee kunnen komen i.v.m. de achterstand die zij hebben ten opzichte van full service internetmarketing bedrijven. Voor hen is internetmarketing een onderdeel van hun totale aanbod, terwijl internetmarketing een specialisatie op zich is. Een goede samenwerking tussen full service internetmarketing bedrijven en reclamebureaus kan zorgen voor een top resultaat voor de klant, hierdoor ontstaat synergie. 

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond