Bas Vroonland, de man van zes miljoen

Zelf blijft hij er bewust vaag over, maar volgens schattingen bedraagt het online reclamebudget van KPN ruim zes miljoen euro. Online specialist Bas Vroonland heeft een belangrijke vinger in de pap bij de besteding van dat budget. De hoogte van het bedrag is voor hem van minder belang, hij kijkt vooral naar de effecten: meten is weten.

Niet alleen is KPN ’s lands grootste online merk, de telecomgigant scoorde het afgelopen jaar ook regelmatig bij de vele prijzengala’s. Bas Vroonland (33) is nauw betrokken bij dat succes. Sinds april 2008 is hij senior online specialist binnen de afdeling Media Management van KPN. Vroonland kwam van Hi en was daarvoor nog werkzaam bij Vodafone en Lastminute.com.

De afdeling Media Management is verantwoordelijk voor media-inkoop en strategie voor het hele concern – andere afdelingen maken gebruik van dit shared service center. De chain of command binnen de afdeling is kort en eenvoudig: manager Sander Fauth heeft een algemeen specialist, een online specialist (Vroonland) en een onderzoeker onder zich en rapporteert op zijn beurt aan directeur Ed Vermeulen. Binnen de raad van bestuur heeft Baptiest Coopmans Media Management in zijn portefeuille.

Naast de coaching van marketeers en ‘marcom’-professionals op het gebied van online media-inzet, is Vroonland de laatste tijd met name bezig met het aansturen van mediabureau Mindshare: "We zijn druk met processen en strategie, het afstemmen van hun voorstellen, en met onderzoek op online gebied. Vooral veel voorbereiding voor de campagnes die gaan komen." Dat betekent dat hij veel om de tafel zit met Tom Wieringa, die binnen Mindshare de client leader is voor het hele KPN-account. Verder zijn er bij Mindshare acht online specialisten actief, plus vier strategen die voor de media als geheel adviseren.

Het Nederlandse reclamebudget van KPN over 2008 omvatte naar schatting zo’n 250 miljoen euro. Volgens marktonderzoeksbureau Nielsen bedroeg het online aandeel van dat budget circa 6,2 miljoen euro bruto. Vroonland is daarmee in feite de ‘man van zes miljoen’, maar zelf houdt hij zich een beetje op de vlakte als het om budgetten en cijfers gaat: "Over bedragen doe ik geen uitspraken, maar ik kan wel een percentage noemen over de bruto bestedingen voor online: dat was 13 procent in 2008. Ik richt me ook niet op de kortingen, maar vooral op het effect. Het budget zou dit jaar nog kunnen stijgen, maar we zijn pas halverwege. We zijn nu zo nauwkeurig mogelijk aan het kijken wat het ons oplevert en op grond van de uitkomsten kan het online budget nog stijgen in het tweede halfjaar."

U bent in april 2008 in deze functie aan de slag gegaan. Wat heeft u opgepakt?

"In 2008 zag ik dat veel online inzet niet meetbaar terugkwam in onze trackingonderzoeken. Daarvan zijn we de oorzaken gaan opsporen. Er waren twee onderliggende redenen. We zagen dat campagnes wel veel mensen bereikten, maar niet vaak genoeg. We zagen ook dat onze trackingonderzoeksmethodes nog niet geoptimaliseerd waren voor het huidige medialandschap. Met name op die contactstrategie hebben we aanpassingen gemaakt, want mensen bleken zich onze uitingen gemiddeld slecht te herinneren. Ook zijn we begin 2009 gestart met singlesource-trackingonderzoek. Van de mensen die in ons respondentenpanel vragen beantwoorden over campagne-effecten, kunnen we nu ook zien in welke mate ze contact hebben gehad met onze online campagne.

We hebben namelijk een methode ontwikkeld met Mindshare en Nipo waardoor we heel goed kunnen zien hoe online campagne-effecten zich verhouden tot die van andere media als radio, tv en print. Er is een continu panel waarbij verschillende communicatie-uitingen van KPN, maar ook van andere partijen worden getoond en vragen worden voorgelegd over boodschapverwerking, reclameherkenning, koopintentie, merkvoorkeur en waardering. Dat is een continu onderzoek, dat rechtstreeks is gekoppeld aan online campagnes."

Rechtstreeks gekoppeld???

"Dat is een technische koppeling tussen onze ad-server en het panel. Nipo heeft onze respondenten benaderd met de vraag of ze online gedrag mochten vastleggen. Daardoor weten we dat ze met onze uitingen in contact zijn gekomen via websites en online diensten. Ze worden niet aan de hand van die contacten geïnterviewd, maar aan de hand van de antwoorden kunnen we wel een koppeling maken met wat er is gemeten aan exposure van campagnes."

Dus de feitelijke meting wordt gekoppeld aan wat de respondenten zich herinneren?

"Nee, we weten niet wat ze hebben gezien. We kunnen alleen zien óf ze onze online campagne hebben gezien. Voor de rest weten we niets. We weten wel hoeveel van onze campagne gemiddeld door internetters is gezien, maar specifiek van respondenten weten we dat niet."

Waarom dan niet meer tracking? Je wilt toch het naadje van de kous weten?

"Voor onze doelstellingen biedt dit genoeg informatie om een vergelijking te maken met andere mediatypes. Van andere media weten we ook niet precies hoe vaak en hoe lang een respondent onze reclame heeft gezien. Het gaat erom dat de steekproef voor alle media gelijk is. We willen immers vaststellen of de verdeling van het budget conform de exposure en effecten van die verschillende media is."

Zou u niet dieper willen gaan, want het gaat toch ook om intensiteit?

"Het meten per persoon gaat wat mij betreft te ver. We willen geen individueel surfgedrag gaan bijhouden. Het gaat ons om het bereik binnen de doelgroep."

Maar kunnen jullie dat vervolgens wel koppelen aan koopgedrag op KPN.com, Hi.nl etc.?

"Dat proberen we te koppelen. Maar dat is een bijna econometrische uitdaging, omdat we zoveel kanalen en producten hebben en ook nog werken met externe retailpartners. Dus het traceren van een persoon van de uitingen tot aan het afrekenen bij de kassa is nauwelijks te doen en ook niet wenselijk."

Het is toch een geweldige uitdaging om de diepte in te gaan met steeds specifiekere analyses?

"Mijn directe collega en onderzoeker is daar natuurlijk veel mee bezig. Maar we maken het meest gebruik van bestaande middelen, bijvoorbeeld met een heel actieve rol in de bereiksonderzoeken via de BvA. De bronnen moeten betrouwbaar en objectief zijn."

Anderzijds zijn er marketingmanagers die geloven dat het buik- en vingertoppengevoel beter werkt dan al dat meten van menselijk gedrag, dat immers toch steeds verandert.

"Zo sterk voel ik het niet, maar marketing heeft wel een rationele versus een gevoelsmatige kant. Die combinatie is belangrijk. Je kunt als marketeer een kans zien en die ook met je eigen zintuigen ervaren, maar die moet je wel onderhevig durven maken aan metingen. Ook omdat je in een team opereert en anderen moet overtuigen.

We willen steeds beter aantonen of het ook echt werkt zoals marketeers het van tevoren hadden verwacht. Het opbouwen van lessen en ervaring is doorslaggevend bij de verdeling van geld. We zoeken naar de bandbreedtes waarbinnen je succes van tevoren kunt garanderen."

En blijkt dan uit dat onderzoek dat internet meestal effectiever is dan andere media?

"Zo globaal zie ik dat niet en kan ik dat niet beoordelen. Het verschilt per campagne, van arbeidsmarkt tot aan kortlopende aanbiedingen, afhankelijk van doelgroepen en effecten. De Zonnesteekweken moeten bijvoorbeeld de kassa’s in de winkel laten rinkelen, dus doen we meer op de winkelvloer en outdoor. Een typisch voorbeeld met beperkte online besteding."

Welke soort uitingen vragen juist wél een groot online aandeel?

"Campagnes waarbij je mensen deelgenoot wilt maken van een ervaring en tot activering wilt verleiden. Zoals het benadrukken van het gemak van mobiel internet in een campagne van Hi."

Neemt het aandeel van internet de komende jaren nog toe?

"Het bereik van internet groeit nog steeds, maar vooral de tijd die mensen op internet doorbrengen neemt toe. We zien dat het sterkst bij 55-plussers. De frequentie van de contacten kun je daardoor laten toenemen. Maar het gaat om het totale effect."

Wat was qua effect een schot in de roos?

"De campagne vorig jaar voor Hi, gericht op sms-gedrag van jongeren, en de winnende Dinges-campagne, die voor 100 procent op Hyves draaide. Deze maakte namelijk gebruik van de functionaliteit van Hyves: de inzet van profielfoto’s in een game om aan te zetten tot actie. Het effect was substantieel hoger bij degenen die meespeelden dan bij de mensen die alleen keken naar de campagne.

We werken vaak nauw samen met exploitanten, want zij moeten veel beter weten wat er kan werken dan wij zelf. Online heb je dus vaak diepgaander kennis van de doelgroep dan bij andere media."

Maar op Hyves zitten zeven miljoen Nederlanders, dat kun je toch geen doelgroep meer noemen?

"Jawel, het zijn vooral de ‘jongeren van geest’ die veel via Hyves communiceren, die de doelgroep vormen voor mobiel internet van Hi. Niet iedereen binnen Hyves maakt dan deel uit van die doelgroep. Het is ook een nieuwe manier van samenwerken tussen exploitant, mediabureau, reclamebureau (in dit geval RedUrban – red.) en adverteerder, die we hebben vastgelegd voor volgende campagnes."

Van inkoop naar samenwerking?

"Ja, maar dat is al eerder ingezet, bijvoorbeeld met de Goeiemoggel-campagne die zoveel prijzen heeft gewonnen. Dat was ook te danken aan de nieuwe team-inzet van N=5, Media Republic en Mindshare."

Welke effectmeting is vernieuwend?

"We doen steeds meer ‘conversational tracking’: LaComunidad, onderdeel van het Mindshare-netwerk, kijkt naar communicatie over onze uitingen op weblogs, forums, YouTube etc. Het vergelijkt die communicatie technisch met eerdere tijdstippen en met concurrenten. En inhoudelijk bepaal je hoe spraakmakend een campagne is, waardoor deze een virale werking meekrijgt. We proberen altijd kennis, houding en gedrag te meten en conversational tracking brengt alle drie in kaart. En dat combineren we weer met data van callcenters en winkels."

Vormt die conversatie een betrouwbare bron?

"Het is nooit de enige bron van onderzoek. We combineren data uit de driehoek tracking, marktonderzoek en conversational tracking om patronen te zien. Dan meten we nog de klanttevredenheid met de Netpromotor-score. We toetsen voortdurend."

Blijft KPN ook inzetten op cpm?

"Uiteraard, we hanteren alle inkoopmodellen, ook performance based. Cpm vind ik ook performance based. En bij performance based weten we steeds beter wat het oplevert na die klik."

Google staat voor de helft van de online reclamebestedingen. Ook bij KPN?

Vroonland lacht veelzeggend: "Google? Daar doe ik geen uitspraken over." Maar hij vervolgt toch: "Als je nauw gaat samenwerken, moet je elkaar genoeg vertrouwen, en dan gaat het niet over dominantie. We willen ook op Google betere campagnes krijgen."

Google snoept een steeds groter deel van de internetkoek op. Niet ideaal toch?

"Als de vraag is of wij dan dat hele economische model willen en kunnen ontmantelen, dan is het antwoord: nee. Dat vinden we niet relevant. Een advertentiemedium heeft bestaansrecht en het gaat ons om het hoogste effect. Als er maar concurrentie genoeg is en keuze voor ons als adverteerder."

Wil KPN niet toe naar real-time sturing van reclame?

"We bouwen wel aan een dashboard om in één oogopslag voortdurend te zien wat al onze campagnes doen, vanuit verschillende bronnen en in relatie tot de diverse media. Dat willen we bijna wetenschappelijk onderbouwen voor het ontwikkelingen van besliscriteria."

Wetenschappelijk, bedoelt u dat letterlijk?

"Ja, Mindshare heeft een researchafdeling en we hebben een eigen onderzoeker en een grote afdeling marketingintelligence en onderzoek binnen KPN. Ze onderzoeken welk effect waar vandaan komt."

Welke rol speelt crm daarin, dus het kennen van de klant en sturing van marketing vanuit een database?

"Media Management doet daar niets mee. Dat is voor de base-marketeers die de dialoog zoeken met onze eigen klanten. We delen wel slimmigheden voor bijvoorbeeld e-mailmarketing. Maar we zijn op heel andere terreinen bezig. Wij kijken naar de doelgroep en de grote lijnen."

Ligt daar nog een toekomst, want jullie kennen vrijwel alle Nederlandse adressen, alleen al voor facturering?

"Weten waar iemand woont zegt niets over de behoeftes. Voor de campagnes hebben we daar niet veel aan. Er zijn wel technieken om daar online gebruik van te maken voor bijvoorbeeld aanbiedingen. Maar onze klantengroepen en doelgroepen zijn zo groot dat onze schaalvoordelen voldoende zijn en crm van minder belang is.

We verzamelen wel e-mailadressen en daar doen we zelf wat mee in campagnes. Maar we spelen ze ook door naar crm, om die mensen te adresseren."

KPN heeft toch miljoenen internetklanten en kan daarvan het surfgedrag meten en gebruiken?

"We zijn nu wettelijk verplicht om de surfdata van onze klanten te bewaren, maar tegen die wet heeft KPN zich altijd verzet. We gaan die data nu dus niet voor ons eigen gewin gebruiken."

In Groot-Brittannië gingen providers als BT daar wel mee aan de slag, met software van Phorm. Dat leverde enorme discussies op.

"Daar heb ik nog nooit van gehoord. Maar we willen dat soort gegevens niet gebruiken voor media-inspanningen. Consumenten hebben geen toestemming daarvoor verleend. Ik kan me niet voorstellen dat consumenten dat willen. Maar mocht het opkomen, dan zouden we de consumenten hoe dan ook om toestemming vragen."

Gaat KPN meer doen met content, bijvoorbeeld met games en ‘branded content’?

"De trend is dat contentmakers en exploitanten meer en meer samenwerken en transparant worden voor adverteerders. Dat biedt meer mogelijkheden voor samenwerking, zoals met Hyves.

Contentsponsoring werkt goed, van games tot en met onze spotjes op YouTube. Het past ook bij conversational tracking. Inbreken in journalistieke omgevingen willen we niet, wel in amusement. Dat past beter bij onze communicatieboodschappen."

In mobile marketing mogen we van KPN toch veel verwachten?

"Technisch is het nog altijd moeilijk. Er is discussie of je meer met applicaties moet gaan werken binnen campagnes. De vraag is of je meer moet gaan zenden, of de mobiele surfer moet aantrekken. We doen veel tests, maar we zijn er nog niet uit."

Dus KPN gaat nog niet volledig mee in de apps-trend?

"We zien de noodzaak voor KPN nog niet. We kijken wel waar zich commerciële mogelijkheden voordoen met mobiele internetapplicaties voor onze campagnes. Er is ook nog geen bereiksonderzoek voor mobiel. En vanuit onze campagneplanning doe ik er niet veel mee. Maar het is wel handig voor response."

Nieuw project met exploitanten

Met een tiental exploitanten heeft KPN een nieuwe planningsmethodiek op de rails gezet. Deze moet begin 2010 een nieuw fundament opleveren voor de inkoopstrategie van KPN. Volgens Vroonland "een heel spannend project". Het zijn partijen die een groot en/of frequent bereik kunnen leveren. Namen die hij wil noemen zijn Hyves, Ilse Media, AdLink, MSN en na enige aarzeling ook Google. Kleinere deelnemers zijn Semilo en IM Networks.

Met het bereiksonderzoek van de Stir en de planningssoftware van exploitanten en mediabureaus worden analyses gemaakt van waar en hoe lang de doelgroepen zich ergens bevinden. Dat wordt de basis voor de spreiding van mediadruk. Doel is om impressies en contactintervallen efficiënter te maken. Waste moet worden geminimaliseerd.

Mediabudget KPN

Naar de netto online mediabestedingen van KPN is het slechts gissen. Zeker is dat het qua bruto cijfers het grootste online merk van 2008 was. Dat bruto bedrag was volgens Nielsen ruim 6,2 miljoen euro. Het netto bedrag wordt niet vrijgegeven, maar geschat wordt dat hier zo’n 25 procent aan kortingen afgaat. Aangezien belangrijke spelers als Google en Marktplaats nog altijd hun cijfers niet vrijgeven, zullen de  bestedingencijfers in werkelijkheid veel hoger liggen. Gezien het marktaandeel van Google waarschijnlijk wel zo’n 50 procent.

Bron foto: Peter Boer (C)