Pre-roll video en televisie samen verrassend effectief

De combinatie van pre roll-advertenties op het web met reguliere tv-reclame blijkt effectief. De spontane naamsbekendheid van een merk groeit daardoor met 17 procent, blijkt uit een grote steekproef.

Steeds meer Nederlanders kijken naar online video. Aan de afleveringen op Uitzendinggemist, het online kanaal van de publieke omroep, gaat tegenwoordig vaak een online reclamevideo vooraf, de zogeheten pre-roll. Microsoft Advertising onderzocht samen met mediaplanner Mindshare, Ster en marktonderzoeksbureau MetrixLab wat de toegevoegde waarde is van een dergelijke pre-roll tijdens een lopende televisiecampagne.

Omroepen degelijke spelers on demand-markt

In het eerste deel van het onderzoek (download PDF) stelde men vast dat 79 procent van de Nederlanders wel eens online video kijkt. Uit analyse van de 27.000 respondenten bleek dat de volgende groepen oververtegenwoordigd zijn: ‘hoog opgeleid’, ‘man’ en ‘jonger dan 34 jaar’. In een nader onderzoek met 1.680 respondenten bleek, dat het gebruik van online video binnen deze gebruikersgroep groeit.

Ruim 60 procent van de gebruikers is meer gaan kijken dan vorig jaar. 40 procent kijkt evenveel en slechts minder dan 10 procent van de gebruikers kijkt minder dan vorig jaar.

De belangrijkste redenen om online video te kijken zijn plezier en ontspanning. Bij professionele content speelt het argument ‘ik wil op de hoogte blijven’ een rol. User generated content wordt regelmatig bekeken ‘uit verveling’.

Het meest bekeken:

Synergie effecten bij bekendheid

Aan de hand van drie cases is vervolgens onderzocht of het vertonen van online pre-rolls gedurende een televisiecampagne ook wat oplevert. ‘Ja’, zo blijkt uit het onderzoek.

Met name de geholpen en spontane bekendheid nemen toe als je tijdens een campagne ook pre-rolls aanbiedt. Er is sprake van synergie: het gecombineerde effect van online en televisie is behoorlijk veel groter dan het effect van elk medium apart.

• Gemiddeld nam de spontane bekendheid in de groep die alleen een televisiecampagne had gezien toe met 4 procent.
• Bij degenen die alleen de pre-rolls hadden gezien steeg deze met 5 procent.
• In de groep die beide had gezien steeg de spontane bekendheid liefst met 17 procent. Hier is dus duidelijk sprake van synergie.
• Ook de geholpen bekendheid nam sterk toe: in de groep ‘alleen online’ met 9  procent, ‘alleen televisie’ steeg met 7 procent en de groep ‘beide’ steeg met 21 procent.

Online video heeft met name meerwaarde bij de groepen ‘lichte’ en ‘gemiddelde’ televisiekijkers. Als de televisiekijker zelf al meer dan 8 keer de uiting heeft gezien, voegt online geen extra waarde toe.

Een combinatie van online en televisie kan ook zinvol zijn om de gevoélens rondom een merk te beïnvloeden. Met name de merkvoorkeur neemt toe door een gecombineerde inzet van televisie en pre-roll. Uit de analyse van de cases blijkt dat dit alleen gebeurt als de kijker de pre-roll video positief waardeert.

Foto: thms (cc)