Deel dit artikel
-

Er is leven na YouTube

Ja, er is een leven na YouTube. Sterker nog: online video is een potentiële groeimarkt van 4,5 miljard dollar die door uitgevers en adverteerders nog nauwelijks ontgonnen is.

Martin Kuiper (35) had als natuurkundige carrière kunnen maken in de experimentele fysica, maar hij koos voor het televisievak. Hij liep een jaar stage bij MTV in Londen en kon terug in Nederland als freelancer aan de slag bij kabelbedrijf AtHome. De liefde voor de muziek bleef en dus ging Kuiper video-interviews met popsterren maken. "De platenmaatschappijen zagen me drie jaar lang niet eens staan", zegt hij. Sterker nog, er viel ook nog eens geen droog brood mee te verdienen. Kuiper tikte de interviews uit en verkocht de kopij aan tijdschriften.

Maar de aanhouder wint, en sinds 2008 is Kuipers FaceCulture een goed draaiend bedrijf. Grote festivals als Lowlands huren hem in voor videoverslaggeving en de interviews worden tegenwoordig uit videoadvertenties gefinancierd en in syndicaatvorm aangeleverd. En inmiddels heeft Kuiper zijn horizon verbreed: zijn bedrijf levert onder meer politieke verslaggeving aan Nu.nl en Nu Zakelijk. Bijzonder trots is Kuiper op het feit dat hij na drie maanden trekken eindelijk Geert Wilders voor de camera heeft kunnen krijgen. "Dat interview waarin Wilders Obama met Chamberlain vergeleek, dat was van ons."

Een soort exclusief ANP is Kuiper geworden, zo zegt hij zelf, maar anders dan het persbureau dat onlangs zijn volledige online videoafdeling opdoekte, beperkt Kuiper zich tot een paar aandachtsgebieden. "ANP moest breed en non-exclusief aanleveren, daardoor versnipperde de aandacht. Bovendien wilden ze veel zelf maken, wat duur is als het niet je core business is. Online video staat op doorbreken, maar je moet er nog steeds flink aan trekken." Dat hij er vroeg bij was heeft hem alleen een voorsprong gegeven, constateert Kuiper achteraf: "Wat ik doe is eigenlijk nog nergens op die manier gerealiseerd, dat biedt kansen voor uitbreiding in het buitenland. Daarom praat ik nu met investeerders."

Standaardenstrijd

Kuiper lift mee op de online video-boom, die enkele jaren geleden is ingezet met YouTube en die niet toevallig samenviel met de beschikbaarheid van goedkope videocamera’s, waarmee iedereen een videofilmer werd. Netwerkbedrijf Cisco zegt dat het wereldwijde internetverkeer in de komende vijf jaar vervijfvoudigt en dat die groei grotendeels kan worden toegeschreven aan de toenemende populariteit van online video. In 2013 zou online video al goed zijn voor bijna 90 procent van het totale dataverkeer. En daarmee is gelukkig ook geld te verdienen. Marktvorser In-Stat voorspelt een omzet van 4,5 miljard dollar in 2012. Vorig jaar stond de teller al op 1,2 miljard.

Toegegeven: de markt is erg breed en moeilijk te definiëren. Behalve YouTube zijn er onder meer IPTV (internet-tv) en mobiele video en een reeks van ‘white label’ videodiensten zoals die van Joost. Ook de omroepen hebben online video omarmd: SBS is niet toevallig het videoportaal Veamer begonnen en joint venture Hulu (waarin NBC, Fox en ABC een belang hebben) groeit als kool. Ook MySpace beschouwt video – meer nog dan muziek – als de belangrijkste pijler voor de komende jaren.

Het bereik is in elk geval enorm. Fox Interactive Media, Yahoo! Video en Hulu zijn alleen al verantwoordelijk voor meer dan 135 miljoen bezoekers per maand. YouTube alleen is goed voor 1 miljard video’s per dag. Het Amerikaanse onderzoeksbureau iSupply voorspelt zelfs een waardegroei voor internet-tv van ruim 400 miljoen euro in 2007 tot ruim 5,5 miljard euro in 2011. En ook traditionele media lijken online video te hebben ontdekt. Menig tijdschrift of krant (Volkskrant, NRC, Elsevier) gaat met de camera op pad. "Als Kanye West de uitreiking van MTV komt verstoren, zie je dat zo’n video van nog geen minuut miljoenen kijkers trekt", zegt Rogier Vijverberg van SuperHeroes, een creatief reclamebureau uit Amsterdam dat zich op online video toelegt. "Dit medium heeft een enorme potentie."

Ajax

Jeroen Meeter, directeur van het Hilversumse Blue Billywig, probeert grote uitgevers zover te krijgen dat ze video standaard opnemen in hun contentmanagementsystemen. Dat is hem tot nu toe gelukt bij het Duitse Axel Springer (Berliner Morgenpost, Welt), PCM uitgevers (NRC, Volkskrant, Trouw), AD en het Poolse Dziennik, de een na grootste krant van Polen. Het Blue Billywig Video Management System (BB VMS) moet als een gehoste on demand-oplossing voor de revolutie zorgen. "Binnenkort open je als krant op je site niet meer met een grote kop en letters, maar met een paginabreed videoverslag", belooft Meeter.

Op dit moment kiezen veel uitgevers nog voor een simpele, want goedkope oplossing: ze plaatsen een video bij YouTube en ‘embedden’ het filmpje in hun eigen pagina. Meeter: "Zodra je als organisatie meer wilt weten over het kijkgedrag van de bezoeker, de videospeler wilt laten aansluiten bij de eigen huisstijl of vormgeving, of wilt integreren met het eigen contentmanagementsysteem (cms), kan je hiermee niet meer uit de voeten. Ook het gericht toepassen van advertenties behoort daarbij tot de mogelijkheden."

Dat video verschil kan uitmaken, blijkt volgens Meeter uit de vernieuwde site van voetbalclub Ajax, waar video een prominente rol heeft gekregen. "Ze hadden voorheen wel bewegend beeld, maar dat was een beetje weggestopt. Na de aanpassing is het bezoek zowat vertienvoudigd."

Meeter, afkomstig van ict-bedrijf Getronics PinkRoccade, denkt dat de online videomarkt zich snel zal standaardiseren rond Adobe Flash en Microsofts Silverlight. Realmedia en Apple’s QuickTime zullen gaandeweg verdwijnen. Het betekent dat het produceren van online video minder bewerkelijk wordt omdat er minder vertaalslagen gemaakt hoeven te worden. HD kwaliteit zal voorlopig nog wel een optie blijven. En hoewel Meeter niet gelooft dat online video de televisie zal inhalen, verwacht hij een forse toename van het kijkaandeel. "Het is nu nog grotendeels on demand, maar straks krijgt je ook online live video. Daarin zal online video toch echt niet veel verschillen van echte televisie."

Preroll

Dolf Kars van Videostrip zag net als Martin Kuiper en Jeroen Meeter al heel vroeg brood in online video. Eind 2004, toen YouTube nog niet eens bestond, besloot hij zich toe te leggen op online videoadvertenties. "In die tijd verzorgden we advertentieverkoop nog voor individuele partijen", legt Kars uit. "Het kwam er op neer dat we elke keer weer moesten uitleggen wat we aan het doen waren en we per site technische aanpassingen moesten maken." Videostrip besloot tot een videovariant van een banneradvertentienetwerk, die inmiddels 140 sites telt. Deze sites delen advertentieopbrengsten met Videostrip op cpm-basis (vergoeding per duizend impressies). Het netwerk is zo ingericht dat adverteerders zelf kunnen kiezen op welke sites ze een advertentie willen plaatsen en er is ook een indeling naar onderwerp, regio of doelgroep mogelijk. Als de adverteerder bijvoorbeeld vrouwen van een bepaalde leeftijdsgroep wil bereiken, adviseert het netwerk sites die aan dat profiel voldoen. "Adverteerders zijn op dit moment niet geïnteresseerd in user generated content, maar in kwaliteitskanalen", stelt Kars, tevens voorzitter van de taskforce Online Video Advertisingvan het IAB.

Voor de adverteerder zijn momenteel twee advertentieformaten beschikbaar: preroll en overlay. In het eerste geval gaat een korte reclame vooraf aan het videofilmpje. De ideale lengte is 15 tot 20 seconden. Langere reclames, zo heeft onderzoek uitgewezen, wekken irritatie op. Overlay heeft volgens Kars meer toekomst. Dat zijn kort samengevat kleine pop-ups die tevoorschijn komen als de video wordt gestart. Layer-ads worden niet gezien als pop-ups en worden daarom ook niet geblokkeerd door browsers. De advertenties kunnen op elk moment worden weggedrukt, maar er kan ook op worden geklikt waarna de gebruiker naar een externe site wordt geleid of in de videospeler een aparte reclamevideo te zien krijgt. Als derde mogelijkheid kan de naam van de sponsor ook nog in de videospeler worden opgenomen, maar dat levert doorgaans geen hoge respons op, en die optie is eigenlijk alleen geschikt voor branding.

Toegegeven: de adverteerders maakten vanwege de crisis eerder dit jaar even een pas op de plaats, maar sinds enkele maanden constateert Kars dat al een flink deel van het tv-budget verschuift naar online video. Hij wijst op de Britse markt, waar het aantal display ads ondanks de recessie in de eerste helft van 2009 met elf procent is gestegen. Het aantal adverteerders steeg met 10 procent naar ruim 9000.

Sluipgebruik

Rogier Vijverberg van het Amsterdamse ‘creative digital agency’ Superheroes kijkt er niet van op. Volgens hem worden er bijna 1 miljard online video’s per maand bekeken in Nederland, zowel bij YouTube als bij Uitzending Gemist. Vijverberg spreekt over het sluipgebruik van video: kijk je één video, dan kijk je er automatisch meer.

Vijverberg werkte in het verleden voor reclamebureau Qi in Amsterdam, waar hij het Heineken-account verzorgde. "We zagen een jaar geleden de potentie van online video en constateerden dat het nog nauwelijks was opgepakt." Vijverberg ging praten met mediabureaus en mocht voor Vodafone een eerste reclame-uiting maken. Inmiddels werkt het bureau voor onder meer Heineken, Bol.com en Lassie.

Vijverberg zegt dat het verstandiger is om voor online video toegepaste uitingen te ontwikkelen, dus niet een commercial simpelweg tot 15 seconden inkorten. De optie van interactiviteit biedt ook meer mogelijkheden. Vanuit de video moet de kijker naar een website kunnen worden geleid. "Je ziet in de VS al waar het naartoe gaat. Daar kan een gebruiker bijvoorbeeld in een interactieve videoadvertentie zelf kiezen over welk aspect van een auto hij meer wil zien."

Bij adverteerders bestaat nog wel koudwatervrees, zo moet Vijverberg toegeven. Het is als televisie, maar dan toch ook weer anders en men vindt de tarieven nog wat hoog. Vijverberg erkent dat online video "niet supergoedkoop is" en dus voorlopig voorbehouden zal zijn aan de grotere adverteerders. Toch ziet hij wel degelijk mogelijkheden voor lokale adverteerders. "We geloven in de kracht van bewegend beeld. Je kunt er veel in leggen, zeker als je interactiviteit kunt toevoegen. Op dit moment kun je met video nog echt scoren, omdat online videoreclame opvalt. In de toekomst zal de concurrentie groter worden."

YouTube

Voorlopig kunnen adverteerders nog niet om YouTube heen, het grootste online videoplatform ter wereld. Jarenlang leek YouTube, in februari 2005 opgericht door drie voormalige medewerkers van PayPal, een verliesmakende operatie. Zelfs toen Google de inmiddels populaire videosite in 2006 overnam voor 1,65 miljard dollar, liepen de kosten al in de miljoenen. De Amerikaanse analist Spencer Wang (Credit Suisse) schat dat YouTube dit jaar nog altijd iets van 470 miljoen dollar verlies zal draaien. Daarnaast dreigden tal van rechtszaken over niet betaalde auteursrechten, doordat gebruikers zonder toestemming materiaal van derden op het videokanaal hadden gezet. Maar inmiddels is het roer om. Zo is samenwerking gezocht met contentpartijen die niet alleen hun eigen kanalen mogen inrichten, maar ook autonome zeggenschap krijgen over hun eigen materiaal dat door derden is aangeleverd. "Ze mogen video’s zelf verwijderen, maar kunnen er ook voor kiezen om inkomsten rond deze video’s te genereren", zegt Mascha Driessen, die sinds februari 2009 voor Nederland verantwoordelijk is voor YouTube en display advertising, en in het verleden bij RTL, Endemol en WebAds heeft gewerkt. Onder haar verantwoordelijkheid is onlangs nog een samenwerking opgezet met SBS, die zender- en programmagerelateerde kanalen mag creëren op YouTube. Ook deze omroep krijgt volgens Google Nederland toegang tot het zogenoemde Content-ID-systeem om zijn intellectuele eigendom op de site automatisch te bewaken.

YouTube onderscheidt brand- en partnerchannels. In het laatste geval gaat het om contentpartners die zelf materiaal aanleveren en via advertenties inkomsten kunnen delen met Google. Een brandchannel is een kanaal rond een adverteerder. Die kan zijn eigen kanaal invullen of desgewenst samenwerken met TangoZebra, het adviesbureau dat is meegekomen met de overname van DoubleClick.

Er zijn meerdere advertentiemogelijkheden. Naast overlay- en video-advertenties op het kanaal zelf kunnen sinds kort ook preroll-advertenties worden geplaatst. "Reclames van dertig seconden bleken tijdens de testperiode niet aan te slaan", zegt Driessen. "We gaan ons daarom beperken tot twintig seconden." Voorlopig is YouTube nog niet van plan om het advertentiesysteem voor andere advertentieverkopers open te stellen, zoals Google Display Ads al wel heeft gedaan. YouTube Insights, de analyse- en rapportagetool van YouTube, is overigens al wel beschikbaar voor partners. 

Of er betaalde premium content op YouTube wordt aangeboden kan Driessen niet zeggen. In de VS zijn al wel gesprekken gevoerd met Lions Gate, Sony en Warner om speelfilms voor 3,99 dollar per stuk te verhuren op de Amerikaanse markt. Intern zou er al mee getest worden. Met de verhuur van films zou YouTube in het voetspoor treden van bijvoorbeeld Apple’s iTunes, Amazon en Netflix.

Mobiel

Wat voorlopig nog achterblijft is online video op de mobiele telefoon. Dat staat allemaal nog te veel in de kinderschoenen. Al was het maar omdat er veel mobiele telefoons zijn die online video niet goed kunnen weergeven. Adobe hoopt met de nieuwe mobiele Flash-speler daarin verandering te brengen, maar pas volgend jaar zal Flash (dat in ongeveer 75 procent van alle online video’s wordt gebruikt) beschikbaar zijn op bijvoorbeeld Symbian, Android en Blackberry toestellen. Apple’s iPhone blijft al helemaal achter. Videostart-ups als Qik, Lyte en Flixwagon zien het verkeer naar hun diensten niettemin sterk toenemen en Nielsen signaleert zelfs een stijging in het gebruik van mobiele video van 70 procent.

Toch zijn er ook beperkingen: layeradvertenties lenen zich minder goed voor de kleine mobiele schermpjes, terwijl preroll sneller zal irriteren omdat de filmpjes telkens ingeladen moeten worden en de aandachtspanne van de mobiele gebruiker niet erg groot zal zijn. Mobiele reclame in het algemeen zal volgens marktvorser eMarketer dit jaar in de Verenigde Staten slechts een omzet realiseren van 416 miljoen dollar, 2 procent van de totale online display-reclame. Dolf Kars van Videostrip adviseert zijn klanten dan ook te wachten. "Het zal ongetwijfeld gaan komen, maar wij laten het even liggen."

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond