Perfomance based afspraken: In wiens belang?

[opinie] Alleen betalen voor een vooraf bepaald resultaat lijkt de ideale deal maar is niet altijd fair. Er kunnen nadelen kleven aan een prestatie-afspraak, ondanks het feit dat resultaten online goed meetbaar zijn.

Door Mark van Werven*

Kennisverschillen en tegengestelde belangen zijn twee zaken die hierbij een belangrijke rol spelen.

Kennisverschillen: Ik weet meer dan jij

Sommige partijen sluiten deals waarbij gebruik wordt gemaakt van de kennisvoorsprong ten aanzien van de adverteerder.

Een tweetal voorbeelden waarbij kennisvoorsprong een helpende hand biedt:

* De partij vraagt een klikvergoeding die vele malen hoger ligt dan de prijs waarvoor de adverteerder zelf kliks kan inkopen. Deze vorm van prestatievergoeding – je betaalt alleen als wij bezoekers leveren – komt helaas nog steeds in het MKB-segment  voorbij.
 
* De adverteerder betaalt minder of meer op basis van de groei in bezoekers op zijn site vanuit organische posities in zoekmachines. Hierbij wordt bijvoorbeeld een vergelijking gemaakt met een periode in het voorgaande jaar. Als echter recentelijk een groei in bezoekers heeft plaatsgevonden, die slechts gedeeltelijk of helemaal niet in de benchmark-periode is doorgewerkt, maar wel volledig in de periode waarover wordt afgerekend tot uiting gaat komen, kan het bureau veilig de bonus opstrijken. Als er al sprake was van een stijgende lijn zet die groei zich mathematisch door, ook als die groei afvlakt. Zeker wanneer die groei voorkomt uit een stijgende bekendheid van het merk en een groeiend aantal bezoekers dat via de merknaam vanuit Google op de site komt, is  het voor een bureau makkelijk geld verdienen.

Tegengestelde belangen: Oprecht adviseren of om je centjes denken?

Een prestatievergoeding kan leiden tot belangentegenstellingen. Prestatievergoedingen worden vaak toegepast voor specifieke campagnes. De geleverde prestatie hoeft dan niet per se bij te dragen aan het totale rendement van een site. Ook hiervan een aantal voorbeelden:

* Een bureau dat een Adwords-campagne verzorgt, zal graag vergoed krijgen over sales uit verkopen op merknaam. Maar wegen de kosten voor het adverteren op de merknaam wel op tegen de opbrengsten? Het bureau heeft niet altijd belang bij een discussie hierover.

* Een affiliateprogramma zal niet snel geneigd zijn om een last cookie counts-opzet aan te raden bij het meten van sales. Het bedrijf betaalt dan meerdere keren over omzet. In een praktijkvoorbeeld bleek dat de geclaimde affiliate-omzetten vijf keer hoger waren dan de omzetten gemeten via een losstaand analytics programma.

* Bureaus zullen graag het maximale budget in campagnes investeren als ze op basis van de omzetten afgerekend worden. Maar misschien is het wel veel verstandiger om die campagnebudgetten geheel of gedeeltelijk in te zetten voor de verbetering van de website zelf waardoor het conversiepercentage van de site als geheel structureel omhoog gaat.

* De adverteerder heeft er baat bij dat het bureau tot het gaatje gaat. Maar waarom zou het bureau dat doen  als er met 20 procent van de tijd 80 procet van het resultaat kan worden gehaald? Of andersom, waarom nog inspannen leveren als bonustargets naar verloop van tijd niet realistisch haalbaar meer blijken?

De mooiste bonus is een lange termijn relatie

Een vaste afspraak garandeert bij een goed bureau net zo goed betrokkenheid en volledige inzet. De adverteerder weet bovendien zeker dat het bureau maar één belang heeft en dat is het belang van de adverteerder. De prestatie waarop een bureau dan wordt afgekend is simpelweg of ze goed werk leveren.

*Mark van Werven is CEO van de Tribal Internet Group en gespecialiseerd in Google AdWords en affiliate marketing. Na zijn studie bedrijfskunde werkt hij als business controller bij de Rabobank. In 2000 begint hij voor zichzelf. Inmiddels telt dit bedrijf ruim 100 medewerkers met kantoren in Den Bosch, Amsterdam en Shanghai.

Bron foto: trialsanderrors (CC)