Social shaming van Heineken

[Campagnepanel] In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een campagne. Dit keer de Hyves-gadget Tag of Shame van Heineken.

Campagnesite

Klant: Heineken International

Bureau: Ruby Agency

Andere gebruikte media: Facebook, YouTube

Doel van de campagne: De Hyves-gadget is onderdeel van een eerdere campagne die Heineken is gestart. Hiermee wil de bierbrouwer de discussie onder het uitgaanspubliek stimuleren en consumenten aansporen hun eigen verantwoordelijkheid te nemen met betrekking tot alcoholgebruik.

Omschrijving: Heineken ontwikkelde de ‘Tag of Shame’, een Hyves-gadget waarmee een gebruiker een foto van een vriend of vriendin kan uploaden die gênant, dronken gedrag vertoont. Bij een eerdere campagne werden vijf klassieke dronken archetypes geïntroduceerd: de huilebalk, de vechtjas, de slaapkop, de exhibitionist, de handtastelijke, de flirt en de stumper.

"Het is en nobel streven van Heineken om jongeren bewust te maken van de gevaren van alcohol. Het sociale netwerk hiervoor gebruiken lijkt effectief, maar de communicatieve invulling is minder. De titel zegt het al: Tag of Shame. Maak je vrienden belachelijk, dat had er ook kunnen staan. Streeft Heineken hier zijn doel voorbij? De werking van de tag is onduidelijk en niet intuïtief. Ik heb van een van mijn vrienden een ware huilebalk gemaakt. Best grappig. Die foto wil ik mailen naar mijn contacten. In plaats daarvan moet ik de hele applicatie doorsturen. Bovendien heb ik geen idee of de vrienden die ik tag op de hoogte worden gehouden."

Raymond Klompsma, Medeoprichter & Commercieel Directeur Concept7

Cijfer: 5

"Je kunt je afvragen of een maatschappelijk probleem als drankmisbruik bij jongeren wordt opgelost door een campagne met een groot biermerk als afzender. Zouden jongeren echt minder biertjes gaan drinken? De vraag rijst wat Heineken nog meer aan dit probleem doet: een discussieplatform of begeleiding? Buiten dit alles is deze gadget een goede tool om Hyves-vrienden in de zeik te nemen; humor. De gadget is een goed verlengstuk van de actiesite, lekker uitgewerkt en het werkt soepel."

Bart Bruggemann, Partner & Designer, Eyefun

Cijfer 7

"De campagne is mooi uitgevoerd. De gadget op Hyves werkt perfect en de gebruiker kan makkelijk foto’s van dronken vrienden oppimpen. Heineken probeert in te spelen op de klaarblijkelijke behoefte van de mens om veel en rare foto’s van elkaar op internet te plaatsen. Daar zit ook meteen het gevaar. In de voorloper van deze campagne, Know the Signs, kon de consument vrijblijvend spelen met een aantrekkelijk interactief zoekspel. Nu moeten de eigen vrienden aan de schandpaal worden genageld. Een deel zal dat doen, maar ik verwacht echter dat de meerderheid het sociale afbreukrisico te groot vindt. Uitvoering een 9, maar vanwege het risico een 7."

Eduard de Wilde, Internet strateeg en ondernemer, Brickmeetsbyte.com

Cijfer: 7