Co-creatie: wat is er overgebleven van de hype?

Co-creatie was het sleutelwoord van de afgelopen jaren. De Libelle-lezeres kiest haar favoriete koffie, de Mars-eter bedenkt het tussendoortje van de toekomst. Maar hoe succesvol is het gebleken? “We moeten er heel veel energie in steken.”

Het heeft iets knulligs. Een vrouw is met twee mandarijnen en wat munten in de weer om het begrip indexatie uit te leggen. Een jongen op het strand graaft een pensioengat. Een docent visualiseert met damstenen de rente op rente. Aegon heeft ‘de gewone Nederlander’ betrokken bij zijn meest recente campagne. In spotjes van dertig seconden leggen zij complexe financiële termen uit. Aegon wil een helder verhaal vertellen en vond dat bij de consument zelf.

Immers, als consument tasten we in het duister over tal van financiële producten. Hoe onmisbaar zijn ze? Ook banken en verzekeraars zelf zitten met deze vraag in hun maag. Steeds vaker worden ze geconfronteerd met klagende klanten die genoeg hebben van complexe financiële (wan)producten die over het algemeen veel kosten en weinig opleveren. Maar de financiële instellingen zijn zelf ook dolende. Meer dan ooit hebben ze de consument nodig die de weg kan wijzen.

Deze co-creatie bij Aegon sorteerde effect. Op You Tube leverden de spots in de eerste week van dit jaar 350 reacties op. Die geven de verzekeraar inzicht in wat er werkelijk leeft onder klanten. Aegon ziet de co-creatie als een uitstekende manier om diensten te ontwikkelen waarin klanten zich echt herkennen. Het bedrijf weet echter nog niet precies wat het concreet oplevert aan besparingen of inkomsten. ‘We zijn net begonnen’, aldus woordvoerder Debora de Laaf. ‘We zien al wel effecten: er is een heldere communicatie naar buiten toe, er komen nieuwe ideeën, en er is meer betrokkenheid.’

Bierflesjes

Co-creatie is een van de absolute hypes van de afgelopen jaren geweest. Het aantal bedrijven dat ermee experimenteert is sterk gegroeid. Start-ups als Creatad (advertenties) en Brandfighters (reclamevideo’s en virals) timmerden flink aan de weg. Acclaim Games betrekt de community vanaf de conceptfase bij de ontwikkeling van nieuwe videogames. Het Belgische RockandRollAgency ontwikkelde een platform waar je je eigen Hugo Boss-advertentie kunt ontwikkelen (en 500 dollar kunt winnen). Op Jouwheineken.nl kun je zelf bierflesjes ontwerpen.

Ook bij multinationals als Cisco en Starbucks staat co-creatie op de agenda. Starbucks wordt geprezen om zijn social media strategy. Het koffiebedrijf heeft meer dan 700 duizend followers op Twitter en 5,5 miljoen fans op Facebook. Op My Starbucks Idea zijn ideeën altijd welkom; de open discussie is leading. Alleen zo kunnen bedrijven de kennis van de massa ontsluiten, stelt Marinde van Leeuwen-Fontein, expert-consultant Innovatie van VODW Marketing: ‘Kennis ontwikkelt zich exponentieel hard. Jouw R&D-afdeling kan niet alles weten. Inbreng van de crowd is cruciaal. Om die inbreng te krijgen, moeten organisaties een omslag maken van branding naar friending.’

Vriendjes worden is wederom de kunst. Dat geldt ook voor het nieuwste Nederlandse initiatief, een samenwerking tussen Douwe Egberts/Sara Lee en damesblad Libelle. Lezeressen gaan zich bemoeien met koffie-innovatie. Via het tijdschrift en de website zijn afgelopen december 24 lezeressen geselecteerd als testpanel voor de nieuwe Senseo koffiepad-variant. Zij proeven blends en helpen bij de ontwikkeling en keuze van de verpakking. Ondertussen schrijven ze op de website van het tijdschrift (de lezeressen kregen een speciale cursus online schrijven).

Tijdens de Libelle ZomerWeek 2010 worden de positieve ervaringen van het panel uitgevent. Bezoekers van dit evenement kunnen de ontwikkelde varianten proeven en beoordelen. Dan wordt ook de winnende koffiepad-variant bekendgemaakt. Die moet in het najaar van in het schap van de supermarkt liggen.

Douwe Egberts/Sara Lee gooit de keuken open om klanten vernieuwingen te laten introduceren. Johan Sanders, manager Innovatie: ‘Normaal gesproken ontwikkelen en testen we concepten intern. Maar ook wij hebben dit soort technologische uitdagingen nodig. We geven de dames veel vrijheid om met ideeën te komen. Ondertussen ontkomen we er niet aan randvoorwaarden te stellen. Als zou blijken dat de lezeressen de padjes vierkant willen, zouden we een hele nieuwe productielijn moeten ontwikkelen. Dan zou er te veel tijd overheen gaan voordat ze in de supermarkt liggen. De dames bemoeien zich vooral met smaak en verpakking; wij geven de globale richtingen aan zoals milieuvriendelijk of afwijkende smaak.’

Dat Douwe en Libelle elkaar leuk vinden is eigenlijk heel logisch. Er is een overlap van Libelle-lezers en Senseo-gebruikers van 80 procent. Libelle heeft 475 duizend  abonnees en (dankzij het enorme aantal meelezers) een bereik van 2,6 miljoen Nederlanders. In 60 procent van de Nederlandse huishoudens staat een Senseo-apparaat. Sanders vindt het een groot voordeel dat deze enorme doelgroep nu met één medium kan worden bereikt: ‘We willen het eenvoudig houden en voorkomen dat we ons moeten richten op drie tv-programma’s, zes tijdschriften en 24 websites.’

Kaskraker

Is co-creatie niet gewoon een goedkope manier om ideeën binnen te hengelen? Klanten vragen geen salaris en over het algemeen geen royalties. Als er maar genoeg reageren, zit er altijd wel een toevallige kaskraker bij. Het ligt genuanceerder. Allereerst verlangen consumenten voor hun bijdrage steeds vaker een reward, aldus Van Leeuwen-Fontein van VODW Marketing, met name als ze veel tijd hebben gestoken in het meedenken en mee-ontwikkelen. Zo biedt Nokia Concept Lounge 5.000 euro en een trip naar Helsinki. Nespresso Design Contest komt met 26.000 euro aan prijzengeld en een presentatie van het winnende design op de prestigieuze beurs Solone Internationale del Mobile in Milaan. Andere bedrijven belonen leveranciers van ideeën met een baan, publiciteit, een percentage van de omzet of iets anders dat de moeite waard is.

Ook het succesvolle Nederlandse Battle of Concepts werkt met een reward. Studenten krijgen 5.000 euro voor winnende business-oplossingen. Voor de studenten is dat veel geld, voor de deelnemende bedrijven is het een schijntje omdat het altijd om cruciale informatie gaat. Een greep uit onlangs uitgeschreven battles: Rabobank wil weten hoe je voorkomt dat jongeren van bank switchen. Mars Nederland is op zoek naar het tussendoortje van de toekomst. Hogeschool Utrecht vraagt zich af hoe uitval in het hoger onderwijs kan worden voorkomen.

Slim dingetje

Voor dit soort gouden ideeën hebben bedrijven natuurlijk wel een lousy 5.000 euro over. Is Battle of Concepts eigenlijk wel een vorm van co-creatie? Meer dan ‘een slim dingetje’ is het niet, vindt Sander Dullaart van adviesbureau Favela Fabric, dat onder meer Aegon, KLM, Nuon en XS4ALL begeleidt. Battle of Concepts is volgens Dullaart een digitale ideeënbus waar de klant komt brengen en het bedrijf komt halen. Er is geen dialoog en geen terugkoppeling over wat er met een idee gebeurt. Battle of Concepts is, kortom, een mooi voorbeeld van crowdsourcing, stelt Dullaart.

‘Crowdsourcing hoort thuis in de jaren zeventig van de vorige eeuw. Toen al vroeg de firma Venz achter op de pakken hagelslag om een slagzin af te maken en in te sturen. Over de uitslag werd niet gecorrespondeerd.’

Co-creatie is iets heel anders, meent Dullaart. Ze is bestemd voor bedrijven die begrijpen dat de wereld verandert en dat de grens tussen bedrijf en klant minder hard wordt. Bedrijven zullen hun eigen egotrip los moeten laten en zich open moeten stellen voor de vragen die er voor de klant toe doen. Bedrijven halen én brengen. De dialoog is leidend. Klanten moeten hun interesse behouden, moeten altijd horen wat er met hun ideeën gaat gebeuren.

Dullaart: ‘Co-creatie is beslist geen manier om goedkoop nieuwe ideeën binnen te halen. Het is even duur als gewone innovatie. Het verschil is dat het effectiever is. De marktgerichtheid van de innovaties is hoger. Dat moet je groot zien. Bij multinationals  flopt misschien wel 90 procent van de nieuwe introducties. Stel dat je dat percentage naar 80 procent kunt terugbrengen. Als je het goed aanpakt, krijg je door co-creatie veel gerichtere informatie, want je hebt de doelgroep heel goed afgebakend. Zo heb je in één klap ook de ambassadeurs te pakken en degenen die je prototype gaan testen.’

ANWB
De grootste vereniging van Nederland, de ANWB, co-creëert al 127 jaar, als we directeur Strategie & Innovatie Hans Hubers mogen geloven. De vier miljoen leden (‘allemaal ervaringsdeskundigen’) worden in online- en offline-debatten, in polls op het intranet en met nieuwsbrieven bij nieuwe diensten betrokken. Het huidige ANWB-logo is tot stand gekomen op basis van co-creatie, net als de intern geprezen Fietsnota uit 2008. Ook  het standpunt van de ANWB over de kilometerheffing wordt mede bepaald door een stemming onder de leden.

Hubers heeft de inbreng van leden hoog zitten, maar hij tempert onrealistische  verwachtingen. ‘Wij moeten er heel veel energie in steken. Een ongepolijste diamant zit er zelden tussen. Zelfs de beste ideeën moeten worden gekneed en opgeschuurd; het gebeurt eigenlijk nooit dat we ergens meteen mee aan de slag kunnen. Dat kan ook niet, want deelnemers weten niet wat de consequenties zijn als we een idee echt gaan uitvoeren. Het idee moet aansluiten op onze automatisering en passen bij onze afspraken met toeleveranciers, en het mag niet haaks staan op onze bedrijfscultuur en primaire processen. We stellen randvoorwaarden en bakenen de doelgroepen scherp af. Hoe concreter je de vraag stelt, hoe hoger de kwaliteit van de input.’

Co-creatie werkt enkel, benadrukt Hubers, als de beoogde ideeënaandragers ook echt ‘iets hebben’ met een bepaald vraagstuk. Wat doet bijvoorbeeld de ANWB met jongeren, een lastig te enthousiasmeren doelgroep? Wat willen zij nu echt op het gebied van mobiliteit? Dat wilde de ANWB hoe dan ook weten. De bond stuurde een nieuwsbrief naar 77 duizend jongeren. Ze werden uitgedaagd hun slechtste en beste ervaring op mobiliteitsgebied te melden.

Er kwamen 200 verhalen binnen. Dat leverde behoorlijk wat consumer insights op. Wat bleek? De aankoop van hun eerste auto hield hen het meest bezig. Interessant. Hubers besloot een prijsvraag uit te schrijven op Battle of Concepts over de vraag hoe de ANWB jongeren daarbij zou kunnen helpen. Dat leverde 70 uitgeschreven concepten op die verder werden uitgewerkt. Daaruit werd de uiteindelijke buit gedistilleerd: een concreet product (het Autorapport, dat informatie geeft over de te kopen auto, ging eind januari online), een aantal aanpassingen aan de website, en meer dan honderd ideeën voor een nieuw te lanceren auto-portal. Een behoorlijk resultaat, vindt Hubers.

Feedback

Co-creatie kan statische organisaties streetwise maken. Ze moeten dan wel in staat zijn de dialoog aan te gaan met grote aantallen klanten. Dullaart (adviesbureau Favela Fabric): ‘Ook als je ineens landelijk nieuws bent en 50 duizend klanten op je site hebt, vraagt elke klant om een persoonlijke benadering.’ Van Leeuwen-Fontein (VODW Marketing): ‘Organisaties denken vaak onvoldoende na over hoeveel reacties er kunnen komen en de feedback die gegeven moet worden. Toch is dat cruciaal. Faciliteer die kanalen voor dialoog. Door beschikbaar te zijn op je eigen platform, website of callcenter, ontneem je klanten redenen om klachten te ventileren op blogs of sociale netwerken.’

Ook dit is bepalend voor wat de co-creatie nu uiteindelijk oplevert. Van Leeuwen-Fontein is ervan overtuigd dat personaliseren van producten meerwaarde creëert. Uit een onderzoek van Ronald Heikens naar klantbeleving is gebleken dat 85 procent van de consumenten positief is over personaliseren en maar liefst 50 procent aangeeft bereid te zijn meer te betalen voor een gepersonaliseerd product.

Volgens Johan Sanders  van Douwe Egberts/Sara Lee is het effect van co-creatie niet in cijfers uit te drukken: ‘In elk geval levert het betere consumer insights op, en dus een verhoogde merkbeleving. Verder zien we het als winst dat onze medewerkers direct contact hebben met zeer betrokken brand lovers.’

Hans Hubers (ANWB) kan evenmin de opbrengst kwantificeren: ‘We worden klantgerichter. Daarnaast bespaart een goed project tienduizenden euro’s aan marktonderzoek; je de klanten er al bij betrokken.’