‘Usability alleen is niet genoeg voor hoge conversie’

“Met een goede usability en weinig verleiding blijf je steken op gemiddelde conversie”, aldus Christ Coolen van ISBW, marketing professional en gespecialiseerd in de psychologische kant van online marketing. Pas met veel verleiding en een goede usability, zo meent hij, creëer je een website die bezoekers actief aanzet om in de richting van het conversiedoel te gaan: hoge conversie.

“Usability is niet genoeg. Je moet gebruikers verleiden, overhalen en overtuigen voor een hogere conversie”, zo spreekt Coolen dinsdag op het Emerce Conversion in Amsterdam.

Hij geeft een voorbeeld van de site van The Economist. Een online formulier met abonnementopties voor een goedkoop online abonnement en een optie voor een duurder printabonnement, laat bezoekers kiezen voor de goedkope versie. Wordt dit uitgebreid met een derde optie, waarbij de bezoeker voor de prijs van een duurder printabonnement een gratis online abonnement erbij krijgt, dan kiest de bezoeker vaker voor dit ‘voordeel’.

Coolen: “We leven in een maatschappij waar mensen meer keuzes hebben. Mensen hebben meer informatie te verwerken, en nemen de binnenbocht, zoeken een shortcut. Het is een evolutionaire tactiek omdat we simpelweg geen tijd meer hebben om over alles na te denken. Een slimme marketeer speelt daar op in.”

Het nemen van de binnenbocht is gebaseerd op een lange lijst van cognitive biases. Aan de hand van een theorie van Cialdini behandelt Coolen enkele van deze verleidingsprincipes: wederkerigheid, committent, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste. Coolen past deze principes toe op online, vertaalt ze als het ware.

Wederkerigheid, is bijvoorbeeld gestoeld op het principe dat wanneer iemand iets geeft, de ander de verplichting voelt iets terug te doen. De Hare Krishna-beweging bijvoorbeeld geeft een bloem, en ziet de donaties met een groot percentage toenemen. Online is het zo dat een internetprovideer een internetstick weggeeft. “Dat kan je een wederkerigheid noemen, maar iedereen heeft door dat het en sales truc is”, aldus Coolen. Hij stipt aan dat persoonlijk contact een van de belangrijkste principes is om wederkerigheid te laten werken. “Zonder contact is het makkelijker om een gift in ontvangst te nemen zonder iets terug te doen. Men voelt dan geen morele verplichting.” De tip van Coolen: “Bouw iets in waarbij persoonlijk contact nodig is. Dat is cruciaal.”

Een andere verleidingstruc is gebaseerd op commitment en consistentie. Mensen willen consistent zijn in wat ze doen en vinden. Coolen hamert er op dat een bedrijf mensen niet meteen in de richting van het conversiedoel moeten sturen. Dus geen opzichtige ‘sluit nu af-knop’, maar wel een aantal stappen waarmee je de bezoeker daar rustig naartoe leidt. Stuur de bezoekers met een paar voorzichtige vragen naar waar je ze wilt hebben.

Sociale bewijskracht, daarbij zijn testimonials natuurlijk een open deur. Coolen: “Alleen wanneer een bedrijf dat op de eigen site doet, dan vertrouwt de bezoeker het niet meer. Haal de beoordelingen van onafhankelijke partijen.” Zodra mensen door hebben dat meerdere mensen voor een product gekozen hebben, dan hebben zij het idee dat ze niet meer hoeven na te denken. “Dan hebben ze het idee dat het product wel goed is”, aldus Coolen.

Hij gaat door met een ander verleidingsprincipe, sympathie. “Dat is een wat moeilijk principe om online toe te passen. Je komt terecht om het terrein van grote reclamebureaus die met branding aan de gang gaan. Mensen doen liever zaken met mensen die ze sympathiek vinden. Dat doen grote bedrijven door een extra laag aan een merk toe te voegen. Online kan je dat doen door bijvoorbeeld foto’s van gezichten toe te voegen aan en site.” Hij vervolgt zijn tips: “Naast foto’s kan je het ook zoeken in de copy op je site. Kies een bepaalde stijl om sympathie op te wekken en in te spelen op je doelgroep.” Kortom: Wek sympathie op door beeld, tekst of het aanbieden van een service.

Als voorlaatste tip gaat Coolen in op autoriteit. “Mensen geloven eerder iemand met autoriteit en mensen doen eerder iets dat is opgedragen door een autoriteit.” De vraag is hoe een bedrijf online meer autoriteit kan uitstralen. Coolen: “Je kunt veel publicaties laten zien met logo’s van de uitgaven waar het bedrijf in genoemd is, noem een paar aansprekende klanten, zorg voor testimonials. Dat is autoriteit claimen.” Als voorbeeld geeft hij Yunoo. “Ze gaan een stap verder door super users aan het woord te laten in een testimonia, zoals de oprichter van beleggingsbank Alex bijvoorbeeld.”

En natuurlijk is er schaarste. Hoe schaarser, hoe meer in trek iets is. Denk aan de besloten shoppingsites, Google Wave-invites of de eendagsveilingen. Coolen: “Creer de illusie van schaarste bijvoorbeeld met een tijdelijk actietarief. Met die triggers zijn mensen eerder geneigd over te gaan tot actie.”