Social media gebruikers niet op zoek naar oplossingen

[Column] De aandacht voor social media heeft hype-achtige vormen aangenomen. Elk zichzelf respecterend tijdschrift, tv-zender, politicus of loodgieter lijkt minimnaal een Facebook- of Twitter-account te hebben. Bedrijfjes, statistiektools, onderzoeken en cursussen met betrekking tot social media schieten dan ook als paddenstoelen uit de grond. Zou al deze aandacht voor sociale media niet de zoveelste internetluchtbel zijn?

Concreet geven deze media invulling aan sociale basisbehoeften door het mogelijk maken van contact, communiceren en verkrijgen, behouden en uitbouwen van status. Dat laatste lijkt wellicht onwerkelijk, maar bestudeer eens de nodige LinkedIn- pagina’s of Twitterberichten en je ziet hoe de ego’s zichzelf opblazen. Alleen al hierom zijn social media ‘here to stay’. Ook aardig voor branding en Google-rankings trouwens. Al zou het best kunnen zijn dat Twitter bijvoorbeeld  over vier jaar niet meer bestaat, maar dat de functies ervan hoogstwaarschijnlijk gemeengoed zijn geworden.  Deze en andere social media-mogelijkheden zijn dus geen hype.

Tja, zelf ben ik ook gebruiker van (zojuist geteld) ruim tien social media-toepassingen. Met de meest prachtige namen. Wat dacht je van Get Glue, Blip of Delicious? Maar N=1. Toch blijft de vraag staan of social media overschat worden.

Wanneer plotseling ‘social media’-strategieën worden gemaakt zouden de alarmbellen toch  echt moeten afgaan. Een gemiddelde site heeft immers de online marketing nog niet eens op orde, worstelt met content management, vecht voor een plaats in de zoekmachinemarkt, mist vaak nog veel kansen voor rendementsverhoging en heeft statistieken die nog steeds niet toereikend zijn. Wat heeft nu prioriteit?

Natuurlijk is het verstandig om te reageren op geluiden van klanten in social media-omgevingen. Maar metingen verrichten naar geluiden van de doelgroep in deze omgevingen en hieruit conclusies trekken alsof de horde voorlopers een representatieve steekproef vormen is meestal minder verstandig. Het is prettig wanneer artikelen uit de online shop worden gepromoot omdat klanten informatie achterlaten op Facebook of Twitter, het is echter minder waarschijnlijk dat hier direct of indirect volumes mee worden gegenereerd.

 Social media gebruikers zijn in de eerste plaats niet op zoek naar producten of oplossingen. Ze ‘zenden’ via een ‘one-to-many’-kanaal boodschappen en zoeken personen of informatie. Verkeer hieruit converteert dan ook minder dan zoekmachineverkeer.

Terug dus met de voeten in de vaderlandse klei: focus op de websitedoelen en internetstrategie. Social media en hun toepassingen zijn om verschillende redenen belangrijk, maar veelal niet het belangrijkste. First things first.

(Zo, en nu even op Twitter kijken of er al een volgende hype aankomt.)