Oorlog van plaformgiganten gaat om invloed op gedrag

[COLUMN] Dat Google, Facebook, eBay, LinkedIn en andere succesvolle sites onderdeel van ons gedrag zijn geworden is niets nieuws. Dat deze sites een bewuste strategie blijken te hebben om stapsgewijs de gedragspatronen van nieuwe en bestaande gebruikers te beïnvloeden misschien wel. Gedragspatronen die onderdeel vormen van onze dagelijkse rituelen en routines.

door Ronald Verschueren*

De fascinerende grote vraag is hóe onze gedragspatronen door deze sites dusdanig worden gemanipuleerd dat ze een onderdeel worden van ons dagelijks handelen. Stanford professor BJ Fogg deed er onderzoek naar en detecteerde vier stappen:

• vind het kleinste onderdeel aan het gewenste gedrag van de doelgroep dat relevant is,
• koppel dit aan een bestaande routine,
• train de routinecyclus totdat ook het gewenste gedrag automatisch verloopt en
• breid het vervolgens stapsgewijs uit naar het volledige scala gewenst gedrag.

Zo is voor Facebook of LinkedIn het kleinste onderdeel aan het gedrag het bijhouden en bezoeken van de persoonlijke pagina met nieuws en mutaties binnen de eigen sociale omgeving. Dit wordt gekoppeld aan de dagelijkse routine om e-mail te checken. Door de gebruiker te e-mailen, teasen en triggeren met nieuws over zijn of haar sociale omgeving wordt de cyclus getraind. Totdat de gebruiker rechtstreeks en uit gewoonte naar de site gaat. E-mail is dan niet meer als trigger nodig, de communicatie vindt dan plaats via deze platformsites. En de gebruiker? Die denkt dat hij of zij een nuttige of leuke site heeft ontdekt en alle keuzes helemaal zelf heeft gemaakt. Het lijkt wel een in het lab ontworpen virus dat in de gedragspatronen van de gebruiker binnensluipt: bewust ontworpen en niet zichtbaar. Big brother is influencing you!

Dat is aantrekkelijk, een platform met gratis verkeer! Maar gratis leidt meestal tot een fel marktgevecht. De strijd tussen deze platformgiganten gaat om wie ons gedrag het meest kan beïnvloeden, liefst als een dagelijks patroon en ten koste van de aandacht voor andere sites.

Laatst toevallig nog een e-mail ontvangen van Schoolbank.nl over oude klasgenoten? De eerste stap in de beïnvloedingsacties van professor Fogg. Eén ding hebben we trouwens allemaal op het schoolplein geleerd: we kopiëren elkaars gedrag. Dit leidt tot een sneeuwbaleffect: voilà, het groeirecept van de platformgiganten. Maar ging het op het schoolplein meestal  om een rage, de business owners achter de platforms zullen er alles aan doen om ons gedrag permanent te veranderen.

*) Ronald Verschueren is directeur NetMarketing UX. Deze column verscheen eerder deze maand in Emerce Magazine