Stand out from the wisdom of the crowds

[COLUMN] Recent las ik deze tweet van een twitterende moeder: “Wie weet een makkelijke manier om snel en pijnloos een splinter uit een babyhandje te halen? #durftevragen”. Gefascineerd volgde ik de reacties: ze kreeg sneller bruikbare antwoorden uit “de wisdom of crowds” dan de gemiddelde wachttijd bij de huisartsenpost. Heeft de wisdom of crowds de huisartsenpost overbodig gemaakt?

door René Jansen*

Natuurlijk niet, zal je direct denken. Want hoe betrouwbaar zijn de antwoorden uit de crowd? Toch zette deze tweet me even aan het denken. Want dankzij Twitter en LinkedIn geldt voor veel meer organisaties dat kennis buiten de deur vaak minstens zo snel voorhanden is als binnen je eigen organisatie. Dus wat moet je doen, als kennis de belangrijkste onderscheidende kracht voor jouw organisatie is? Wordt jouw bestaansrecht dan ondermijnd door de wisdom of crowds?

Om die vraag te beantwoorden schetsen we twee beperkingen van de "wisdom of crowds" in zakelijke context:

1: Opportunisme en rolopvatting leiden tot lagere betrouwbaarheid

Mensen zijn zich bij zakelijke kennisdelingsgesprekken in het publieke domein over het algemeen onbewust bewust van het ontbreken van wat de socioloog Fiske "communal sharing" noemt: je draagt bij, wetende dat iedereen dat doet en je daar dan als groep beter van wordt. Aangezien er echter nauwelijks sprake is van een "wij" bij zakelijke gesprekken in het publieke domein, worden bijdrages over zakelijke onderwerpen vaker gedreven door opportunisme dan altruïsme: hoe kan ik, mijn zakelijke relaties of mijn baas, hier mijn/zijn voordeel mee doen? Ook de rolopvatting draagt bij aan dit gedrag: je acteert in publieke gesprekken niet vanuit een heldere rol in de groep (want er is geen groep), en dus val je terug op je rolopvatting als vertegenwoordiger van een organisatie (commercieel) of als ambitieuze individu (profilering). Het gevolg is dat de betrouwbaarheid van antwoorden en bijdrages aan zakelijke gesprekken niet makkelijk in te schatten is.

2: Ontbreken van eigenheid en identiteit

De kracht van de wisdom of crowds komt vooral voort uit de grootte van de crowd en de diversiteit binnen de crowd: er is altijd wel iemand die een antwoord weet, en door de diversiteit kunnen ideeën sterker verrijkt worden dan als alle bijdragen uit dezelfde denkrichting komen. Het gevolg is echter dat antwoorden en bijdrages uit de crowd geen heldere identiteit of eigenheid met zich meedragen. Als je niet uitkijkt haal je alleen de huidige platitudes uit de crowd. Dat is voor sommige organisaties misschien al een stap voorwaarts ten opzichte van het navelstaren, maar op de langere termijn is dit onvoldoende om de eigenheid van de organisatie te blijven ontwikkelen waarmee mensen zich duurzaam willen identificeren.

Wat betekent dit voor de toekomst van kennisintensieve organisaties?

Kennisintensieve organisaties kunnen gebruik maken van het werkzame mechanisme achter de wisdom of crowds, maar zullen dit steeds moeten filteren en vertalen naar de eigenheid van de organisatie. Dat is op een publieke gespreksomgeving als Twitter of LinkedIn lastig, omdat daar de rolopvatting van de deelnemers aan het gesprek diffuus is. Ook werkt het sociale groepsproces om de eigenheid van de organisatie continu te vormen en te bevestigen lastig op een publieke gespreksomgeving.

Dit is de rationale waarom er steeds meer aandacht komt voor "interne" social media binnen organisaties. Een sociaal intranet in jouw eigen huisstijl, met een heldere context over wat je wilt bereiken met de gesprekken: bijdragen aan de doelen en visie van jouw organisatie. Niet met een onbekende anonieme crowd, maar met mensen die zich tot jouw eigenheid aangetrokken voelen en uit de anonimiteit stappen, als medewerker, ex-medewerker of potentieel medewerker. Als klant, ex-klant of potentiële klant. Waarmee je de twee beperkingen van de algemene "wisdom of the crowd" wegneemt maar wel gebruik kunt maken van de voordelen.

Nu maar hopen dat ook de huisartsenpost zich laat inspireren door het mantra: Stand out, from the wisdom of the crowd!

*) Auteur: René Jansen, oprichter van Winkwaves uit Den Haag